大众消费文化背景下的篮球竞赛产品包装

刘国富 李晓燕 许 可

(1.宿迁学院基础部体育组,江苏宿迁 223800;2.北京林业大学外语学院,北京 100083;3.湛江师范大学体育科学学院,广东湛江 524048)

大众消费文化背景下的篮球竞赛产品包装

刘国富1李晓燕2许 可3

(1.宿迁学院基础部体育组,江苏宿迁 223800;2.北京林业大学外语学院,北京 100083;3.湛江师范大学体育科学学院,广东湛江 524048)

运用文献资料、现场观摩等方法,从大众消费文化的视角对篮球竞赛产品包装进行了分析。研究认为:篮球竞赛产品包装具有生产复制性和内容直白性、观众在消费过程中的主体性缺失和消遣娱乐性、展示的有形性和消费的无形性、质量评判的个体差异性、观众具有消费文化意义上的生产者和消费者身份二重性。

消费社会;篮球;竞赛产品;包装;CBA

1 关于大众消费和大众文化

大众消费文化是指在后现代消费文化语境中,文化工业在商业利润法则的驱使与控制下,迎合大众消费欲望,利用现代声像技术,对文化经典进行戏拟、拼贴、改写,以富有感官刺激与商业气息的空洞能指,消解经典文本的深度意义与艺术灵韵,撤除经典的神圣光环,使之成为大众消费文化的构件与装饰。

在篮球竞赛产品消费中,某一主场上座率的高低,不仅取决于比赛双方竞技实力的发挥,比赛精彩场面的纷呈,即生产者所提供的产品质量的高低;更在于观众的消费预期、消费心理、消费情感体验、消费满足感。

在大众消费社会背景下,消费变得越来越重要,与之对比,生产的重要性在降低。为此,最大限度满足消费者需求是消费社会的主要使命。而大众社会的消费不仅仅是对产品物理功用的消费,更多的是对消费对象象征意义的消费,是一种象征性、符号性消费,产品的符号价值常常大于它的物质价值。马歇尔·萨林斯在《文化与实践理性》一书中指出,生产和消费作为某种文化的体现,不在于产品的物质意义,而在于物质所代表的符号代码。[1]布西亚认为,现代社会不是受“生产方式的控制”,而是受“媒体、控制论模型、计算机、信息处理、知识工业等等”的控制。[2]在消费文化语境中,消费本身具有社会意义和文化意义,它能体现人的社会地位和社会关系。凡伯伦(Veblen)认为,在现代消费社会,过去只是少数显贵的有闲与炫耀性的消费,逐渐成为现代人普遍效仿的生活方式。[3]

在后现代社会,精英文化和大众文化的界限在消融。原本属于少数精英或知识分子的生活方式,通过消费偶像的媒介得以传播和普及。[4]

2 篮球竞赛产品包装与大众消费文化

篮球竞赛产品是一种以满足大众对篮球运动欣赏需求为主目标的文化品,其包装既不同于实物产品的包装,也不同于一般无形产品的包装,它有自身的特殊性:(1)篮球竞赛产品包装是一种集体消费的包装,它需要相当数量规模的观众人群为基础(大众性),即需要有一定的上座率,以营造热烈的赛场氛围。(2)消费者具有多重身份。现场观众既是包装的主体,又是包装的客体(如言行举止的约束规范),同时也是包装欣赏的主体,他们具有多重身份,在同一场比赛中分别扮演着几种角色。(3)篮球竞赛产品包装的艺术价值和使用价值的统一性。一方面,篮球竞赛产品包装是一种以满足心理享受为核心的精神消费,观众享受的是包装的艺术价值;另一方面,它又是一种只有通过交换才能占有、使用的物质消费。也就是说,消费者只有支付金钱和时间,通过购买门票(契约),才能取得观看比赛的所有权和使用权,从而进行精神上的享受[5]。可见,篮球竞赛产品包装具有大众文化消费产品的特征。

3 大众消费文化视角下篮球竞赛产品包装特征剖析

人类文化艺术工业化和商业化的结果是视觉图象逐渐替代语言文字符号,视觉文化占据现代文化的主导地位。“视觉时代”意味着人类思维范式从以语言为中心的理性主义形态逐渐转向以影像为中心的感性主义形态。[6]在以“视觉时代”主导的文化背景下,篮球竞赛产品包装呈现如下特征:

3.1 生产复制性和内容直白性

从消费主体看,篮球竞赛产品包装的消费者主要是现场观众和电视观众。观众的消费行为通过购买门票进入现场欣赏或通过观看球赛的电视转播来完成。观众的消费欲望或消费趋向,往往决定了篮球竞赛产品包装在消费中的地位与未来。通过赛事举办者的广告宣传、媒体提供的信息、或者明星的魅力影响,形成他们某种符号性的消费意识,再加上观众在生活过程所培养的文化意识,产生对球赛和包装是否消费的判断。无疑,一个观众个人的消费意识通过大众传媒或其他传播途径,对他周围的人群产生影响,从而形成群体消费意识和消费行为。正是这种消费行为,篮球赛事举办者与观众群体之间会达成一个共识,形成一种双方均可接受的“社会契约”,去鼓励篮球竞赛产品包装再次复制或批量生产,去影响新的观众群。NBA就是在这种经年累月的循环下,制造出大量此类“文化文本”范式来打造其“品牌”的。

篮球竞赛产品包装作为现代消费社会文化语境下的文本,以图像、声音、标志、活动为符号形式,依据市场规则和市场经济的价值体系,以“最大限度满足消费者需求”为宗旨,在内容上追求直观、逼真、浅白,使作为能指的包装符号与作为所指的对象情景完全相似,舍弃文化艺术所能表达的抽象内涵和深远含义,使得欣赏者对它的鉴赏、认识与接受只需通过视、听、触觉就可以直接完成,而无需经过思维、联想、想像等较高级的思想活动进行加工和处理。从本质上来说,大众文化背景下的现代篮球竞赛产品包装是现代消费文化的产物,是一种文化复制品。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中指出,“从本质上说,一切艺术都是可以复制的,但当代机械复制却和传统的复制完全不同。第一,‘技术复制比手工复制更独立于原作”;第二,“技术复制能把原作的摹本带到原作本身无法到达的地方。’”[7]

所以,我们所看到我国甲A各主场以及NBA赛场上的篮球竞赛产品包装都大同小异,不外乎有标志类包装、色彩类包装、声音类包装、活动类包装和环境类包装等类别。[8]

3.2 欣赏过程中的主体缺失性和消遣娱乐性

消费社会理论认为,“随着消费社会取代了生产的社会,一种追求感官愉悦的消费主义意识形态膨胀起来。当代倾向的性质,它渴望行动、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成份。”[9]

观众对篮球竞赛产品包装的欣赏在很大程度上不是欣赏主体自觉自为的,而是由现代大众消费社会的性质和大众文化的符号特征所预设铸就的。对职业篮球赛场上的各种标志、主色调、音乐、暂停或中场间隙时组织的各种活动等,欣赏主体只要投入感觉记忆,在自己无意识层面就可得以实现,不需要借助文字中介,从而使人的感觉渴求无所阻碍地面得到满足。与传统的艺术欣赏过程相比,观众对篮球竞赛产品包装的欣赏是一种欣赏主体与客体之间缺乏“对话”与“交流”的活动。他们一旦进入赛场,其欣赏视角、聚焦只能在专门设计的包装程式下由一个主题奔向另一个主题(如背景音乐——入场仪式——赛场啦啦队的表演——吉祥物表演——中场活动…退场活动),所有的人在同一时空条件下按照预定的方式进行。在这种欣赏过程中,观众似乎在轻松欢娱的气氛中感知了一切,理解了一切,但实际上没有一样东西是融合自己的前理解结构,通过心灵的对话和想象的自由驰骋而获得的。大众文化语境下消费者对篮球竞赛产品包装的欣赏行为是一种漠视甚至放逐了对话交流机制的泛娱乐化行为。

3.3 展示的有形性和消费的无形性

对篮球竞赛产品包装的目的是吸引“眼球”,为此组织者在包装篮球竞赛产品时更多的是强调美学上的感染力,诉诸观众的即时反应和体验,这自然导致包装更重视形式而非内容。通过有形媒介将大量通俗、娱乐性的视觉、听觉等感觉符号对无形产品价值进行设计和规范,使之有效地向消费者传递产品质量、价值等信息。以新疆主场为例,通道里悬挂的多种标示暗示着服务的周到、细腻;各种表演活动营造了热烈的赛场氛围;球队积极参与公益慈善事业是在建立良好的公众形象。篮球竞赛产品包装除了展示的有形性特征之外,还具有消费的无形性的特点,即:消费者对竞赛产品包装的消费是一种功能上的消费,得到的只是一些美的享受、情绪上的激动、美好的回忆,在他们的消费过程中不会带走任何实物的东西,竞赛产品包装的实体要素依然存在。可见,篮球竞赛产品包装既具有展示的有形性,又具有消费的无形性,是展示有形性和消费无形性的统一,二者统一于包装的各要素及其整体上。

3.4 同一包装质量评判的个体差异性

在篮球竞赛产品包装的消费中,观众消费的不仅仅是其使用价值,更主要是消费它们的形象,即从形象中获取各种情感体验,主场观众通过观看入场仪式、欣赏啦啦队的表演、参与互动活动等,获得一种心理感受和满足。费瑟斯通说:“消费文化中人们对商品的满足程度,……取决于他们获取商品的社会性结构途径。其核心是,人们为了建立社会联系或社会区别,会以不同方式去消费商品。”[10]道格拉斯(Douglas)和伊舍伍德(Isherwood)认为,人们对商品的享用,只是部分地与其物质消费有关,关键的还是人们将其用作一种标签,一种时尚。篮球竞赛产品包装一旦进入观众的视野,就需接受消费的检验和价值评价的检验。篮球竞赛产品包装消费中的价值评价,往往只是消费者们所感到愉悦程度的一种表示和自然流露,是主体对客体的认识、审度、评判。评价主体各有不同的主观感受,不同的审美标准。消费者对篮球竞赛产品包装质量的衡量主要取决于他们的主观感受,取决于他们的心理满意度。这种感受的效果不但取决于包装要素及其整体提供了什么样的信息以及信息的质量和性质,而且还取决于感受主体的知识结构、文化背景、生活经历、思想方法、审美趣味。由于可供感受客体的丰富多彩和感受主体的种种差异,因此,观众对主场竞赛产品包装的评判结果也不尽相同,很难有一个统一的评判标准。

3.5 观众:生产者和消费者身份的二重性

篮球竞赛产品包装文化中的球迷大众积极参与其中及其平等意识的不断重构和实现,必然会引导消费者成为该文化的生产者;换句话说,包装文化的生产者成为自身文化产品的消费者。英国学者约翰·费斯克(John Fiske)认为,消费文化流通于两种同时存在但并不相同的经济中,即“金融经济”与“文化经济”。以电视节目为例“,金融经济为文化商品的流通提供了两种模式:第一,节目的制作者把它卖给发行人,节目纯粹是物质商品;第二,作为商品的节目改变了角色,成为生产者。它生产的新的商品是观众,观众则被卖给广告商或赞助人。”[11]球迷大众作为篮球竞赛产品包装的生产者,生产的是一种文化符号意义和体验快感,即观众是意义和快感的生产者。这样,篮球竞赛产品包装的文化生产从单一地生产消费品,走向对产品与消费者的双重建构。篮球竞赛产品包装的生产,不仅在于通过专门的技术和艺术手段来美化产品,促进销售,传递产品信息,更重要的是生产(培养)了包装的消费群体。

由此可见,在篮球竞赛产品包装中,球迷大众兼具生产者和消费者的双重身份,他们通过花费金钱和时间来实现消费行为,通过生产包装文化的符号价值和获得情感体验来构建消费文化,他们既是篮球竞赛产品包装文化的生产者,又是包装文化的消费者,具有生产者和消费者二重身份。

4 小结

在职业篮球市场中,对篮球竞赛产品进行商业包装是市场选择的结果。大众文化兴起后,大众文化制作了大众的情感和生活趣味,符号消费成为当今的时尚。职业篮球运动的各种文化形态及其传承媒介,在大众消费语境下变得可视、可听、可感,而这其中,除了媒体的推波助澜,球迷大众既通过花费金钱和时间的消费行为来间接生产篮球竞赛产品包装的生产文化,同时通过生产包装文化的符号价值和获得情感体验来构建包装的消费文化,总之,消费是篮球竞赛产品包装的动力源。

[1]陈庆德.经济人类学对商品分析的文化视野[J].广西民族学院学报(哲学社会科学版).2000(1):27-32.

[2]Kellner.Jean Bandriland:From Marxism to Postmodernism and Beyond.Cambridge.Eng:Polity Press,1989:61.

[3]罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:62.

[4]李晓燕,刘易平.消费文化和大众文化在中国的兴起——以“超级女声”现象为例[J].科技信息.2008(23):332.

[5][8]刘国富.对篮球竞赛产品包装的研究[J].南京体育学院学报(社科版),2008,22(3):88.

[6]牛静,孙月霞.“视觉时代”奥运会开幕式教育意义的消退[J].体育学刊2008(10):23.

[7]瓦尔特.本雅明[德国].机械复制时代的艺术作品[M],王才勇,译,浙江:浙江摄影出版社,1993:6-8.

[9]丹尼尔.贝尔[美国].资本主义文化矛盾[M],赵一凡,译,上海:三联书店,1989:154.

[10]迈克·费瑟斯通[英国].消费文化与后现代主义[M],刘精明,译.南京:译林出版社,2000:22-23.

[11]约翰.费斯克[英国]大众文化研究[M].陆扬 ,王毅 ,译 ,上海:三联书店2001:138.

The Research on the Basketball Competition Packing in the Mass Consumer Society

Liu Guofu1,Li Xiaoyan2,Xu Ke3
(1.P.E.Section,The Basic Depertment of the Suqian Institnte,Suqian,223800,Jiangsu,China;2.The Foreign language Institute,Beijing Forestry University,Beijing,100083,China;3.Physical Education Institute of Zhanjiang Teaching College,Zhanjian,524048,Guangdong,China)

Based on methods of questionnaire,observation,etc.,this article summarizes the characteristics of the basketball competition packing.As a discourse,basketball competition packing is commercially produced by cooperation and its content is relatively simple.The subject of its appreciation is absent and its consumption is entertaining.The presentation of package methods is tangible while its consumption is intangible.Its evaluation varies from person to person and there is a duality in the audience’s status as both the producer and the consumer.

mass comsumer society;basketball;competition products;packing;CBA

G841

A

1672-1365(2010)01-0023-02

2009-05-11;

2009-08-10

国家社会科学研究项目(05XTY001)。

刘国富(1973-),男,硕士,讲师,研究方向:篮球。