长乐路潮史

仇晓慧 邱 珈 兰 红 赵 慧

2008年1月,上海女孩程暮华和她的澳大利亚丈夫Arial拖着沉重的行李箱,起身返回澳大利亚。离开的时候,Arial跟上海长乐路道了个别: “我被这个战场打败了。长乐路,再见!”

他曾拥有过长乐路141-6,一个约10多平米的店铺。那是2007年年中,长乐路几乎每天都有新铺开张,一铺难求。他盘下了那个小店,承担3万元月租与12万元转让费——这对Arial而言,是一笔不小的投入。

AriaI的另一个身份是人缘很好的电脑游戏设计师,入驻长乐路前,他经营的是富民路847号一家10平米的小店,卖黑红两色T-Shirt。那家店当时的月租是8500元,他每月有1万多盈利。但他还是按捺不住自己,奔向长乐路而来。在Arial看来,长乐路个性张扬,他可以随心所欲地把自己的想法展示给大家看,“身边会有很多人的想法与自己一样”;在富民路,“虽然富足,但很孤独”。

可惜,他的小店与他的梦想一样,仅仅维系了3个多月,甚至没有撑到2008年。这3个月,他把自己在富民路一年半多所赚的钱都砸进去了,还欠下了债。

两年之后,更多的店主也如Arial一样选择了告别长乐路。

2010年8月底,长乐路264号的玻璃门上贴着一张“本店转租”的告示。店铺里光线灰暗,杂乱的衣物在地上堆放成几摞,分别贴着“半价抛售”、“400元三件”的通告……一个30多岁衣着朴素的女人蹲在地上,静候顾客。隔了差不多半小时,才终于走来两名年轻的女顾客。她刚堆起微笑不到一分钟,便听门“砰”的一声,顾客们已经离开。她耸耸肩——再过三个星期,她便不再是这家店的主人。

再见,潮街!

从地图上看,长乐路整体可以分为三段,西段的华山路路口至乌鲁木齐路路口,是外国领馆集中地,街道很安静,商铺也较为分散;中段为陕西南路路口至茂名南路路口,这一段靠近花园饭店,有兰心大戏院,锦江饭店,锦江迪生商厦奢侈品品牌林立,被定位成安静雅致的旗袍街;到了东段,夜店、日本料理、各路餐馆逐渐增多,其中瑞金一路路口至成都南路路口商铺云集,是长乐路最精华段;再往东就能透过茂盛的梧桐树叶看见不少石库门,那是最原汁原味的上海生活区。

这里曾经是上海最有名的“潮街”,很多时尚媒体称它为“上海的里原宿”(日本东京涩谷区内的一片潮流区域)。

2008年2月22日,一篇名为《上海:个性主义的重生》(shanghai:The allure of individualism)的报道登载在《纽约时报》的Style版面上——“近年在长乐路开店的设计师与前一代的王一扬和王巍等有很大不同,前一代更像将时尚当做艺术来演绎,新一代则带来了更多乐趣。”

“这部分中国时尚将成为时尚世界的一股新力量。”香港理工大学的设计系主任Lorraine Justice说。

当年,长乐路是媒体街拍栏目最爱蹲点的地方。如今像P1那样的街拍网站摄影师都不再往长乐路跑了,而改在静安寺的久光百货蹲点。

“上海潮流集中地”、“设计师品牌云集”这类时尚标签在长乐路上已经渐渐模糊。2007年的时候有一家店铺20平米月租4.5万还被一抢而空,如今,同样大小的商铺月租跌去了2万元,甚至有一家免了转让费都无人问津。陈冠希的JUICE选择了巨鹿路,其他几个一度引领长乐路风潮的设计师也已不太光顾长乐路店,布展与旗舰店多数选择在新天地。

一条地铁引发的生意

方九华眼镜店经理施书忠见证了长乐路发生的这一切。这家眼镜店前身是方九华银楼,是坐落于长乐路上时间最久的商铺,店铺呈三角型,位于瑞金一路与长乐路转角处,已经开了80多年。施书忠是个温州人,他1987年来到上海,在1990年代初期改制时,承包了方九华眼镜店直至现在。他记得,长乐路在1990年代初期商业活动很少,成熟的店铺也不过四五家,与大部分市中心的街道没有什么区别。

这一切自1994年上海地铁一号线一期工程全线通车后就不同了。先是逛淮海路商场的人多了,人流逐渐扩散到边缘地带,也促成了华亭路、襄阳路的兴起。这两个曾经最热闹的市场,让人们初步有了淘货习惯,延伸出小店文化。这时,邻近的瑞金路、陕西路,以及西交襄阳路市场、北临淮海路的长乐路也发展起来了。襄阳路市场在2006年6月30日关闭后,近水楼台的长乐路、新乐路、陕西南路渐渐兴起。

邱吴是最早来这里开店的设计师。2003年他和合伙人翘翘在长乐路租了40平方米左右的铺面,为其取名为ONE BY ONE studio,当时的月租是8000多元。他记得,当时的长乐路还是外贸店的天下,从七浦路或者外地的批发市场进来的货,弄个小铺面就可以做生意了。

这是长乐路上的第一家设计师时装店。

邱吴和翘翘选择长乐路的时候没有想很多,“当时其实也没什么选择”。对他来说,更重要的是有一个地方可以展示他的设计。在开店之前,他的衣服是放在商场里卖的,但他不喜欢那种环境。想要一个独立的平台。

长乐路上只有这唯一一家设计师店的时候,一些设计师也勇敢地辞职创业了。邱吴让其他设计师朋友把衣服放在他店里寄卖,结果生意不错。当这些设计师觉得自己可以承担开店风险后,慢慢的就在马路对面开了他们自己的店。

2006年1月,曾是美特斯邦威首席设计师的高欣在长乐路开设了一家EvenPenniless店(中文名“即使一无所有”)。经营了一段时间,他又开了一家名为Parts的服装零件概念店。

也是这一年,设计师尹剑侠的ESTUNE在长乐路开了。

这些设计师店,如ONE BY ONE studio、Even PenniIes$,东土,Liu2……开始在长乐路上聚集起来,形成了后来的长乐路标志——设计师品牌。

但他们相对比较平静的世界很快就被打破了。

房租的推手

2004年,花园饭店装修后重新开张;两年后,锦江饭店也改建得焕然一新,附近集中出现了几家日本料理,后来又形成了鹿港小镇、避风塘等餐饮区域。此时,长乐路的独特地理位置显现出来一靠近淮海路,吃饭、娱乐一应俱全,吸引了一批个性张扬的年轻人。

这批年轻人最早主要是一些赶潮流的富家子弟,锦江迪生地下车库,几乎全是法拉利、保时捷与兰博基尼。他们热爱光顾位于长乐路、茂名路口的锦江迪生里的GUCCI、Ralph Lauren以及附近的日本料理店,夜店,很多娱乐圈人士也在这里与他们一同疯狂。对于这条曾经安静的马路,这群25岁左右的年轻人实在是太熟悉了。

2006年左右,他们瞄上了长乐路瑞金二路到成都南路这段,认为这是整条长乐路最精华的一段:商铺都是双层,楼层也较高,可塑性强。他们玩票性质

地玩起了小店,很难说他们以盈利为目的,或更多是追求崇尚个性、年轻的潮流元素;贴粉红色瓷砖、在墙上挂满自行车——长乐路开始变成了潮店聚集地。

郑剑荣说:“在长乐路上装修一个店,至少花个七八万,长乐路上差不多70多家店,每家店一年至少砸个5万。因为每一年都会看到更好的装修风格,店主都有攀比心理,再说是潮店,总要装扮得前卫些。这么算下来,每年至少在长乐路上抛下1700万。持续几年都如此。这些钱一点点堆积,(长乐路的形象)越堆越高。”他是上海置房总经理,包揽下长乐路黄金段上90%的转租权。

曾有一个设计师店的VIP顾客,直接在附近开了一家店。不仅把前一年在设计师这里买的几乎全系列的服装都拿出来卖,还索性带着装修队的人到设计师的店里,跟工人说就照这个样子装修。“他们不在乎赚多少钱。就是在开着豪华车的时候,对朋友吹嘘,我在这里有一家很赞的小店。潮人就是这样,不拼价格,而是拼档次、创意与切入点。”郑剑荣说。

政府也曾经试图为长乐路发展出一把力。不过,长乐路地处卢湾区、静安区,黄浦区与徐汇区的分界地带,纵然有管理者想插手,也会头痛于泾渭不明。政府唯一的举动是建造了延中绿地下的都市风情地下街,是卢湾区政府趁着长乐路兴起建造的地下商场,那是在2004年。然而,“走进去就像坟墓,月租到现在还只是3000元。”郑剑荣说。

在很多人眼中,真正把长乐路定义为“潮街”的是陈冠希。2006年底,他的ACU在长乐路开张。

郑剑荣说,那个店铺有400平米,是陈冠希助理来问自己公司借的,起初都不知道店主是谁。直到有一天,看到很多明星到了这家店,报纸上也大幅登载了照片,才知道是陈冠希开的。2006年开始,长乐路20平米商铺的平均月租开始超过两万元。

长乐路商铺租金从此居高不下。

模糊的产权

除了不那么计较成本的设计师、富二代,长乐路地租能持续走高的另外一股力量也出现了。来租房子的人很快就发现,这条街门牌很多,可房东却没几个。

2005年前后,零售业开始爆发,商业地产引起空前的关注,整个上海租金水平的年增长率在8%至10%之间。在长乐路,首付的条件也从原先的付二押一变成了付二押二。眼镜店老板施书忠想,必须将很多铺子聚集起来,这样才能形成最好的商业气氛。然而,长乐路的商铺,除了居民还有两大房东,一是社科院,一是向明中学。

郑剑荣与施书忠不谋而合。郑剑荣是淮海路商圈颇为出名的一个中介,1982年出生的他,主要代理淮海路商圈住宅,由于擅长打交道,与那些高端客户成了好朋友,在那些朋友的支持下,他2005年就单独出来,找了5人开始创业,专攻商铺经营。他的经营思路很简单,就是联合经营。两人达成共识,开始游说房东,将很多民宅的产权性质改变,可以出租的商铺数量增加了。他们一点一点承包下来,当上二房东。

长乐路由东向西的右侧,门牌是双号,店主们喜欢称这排店铺为“双号”,“双号”的对街叫做“单号”。施书忠在双号就有五间铺子,成了双号老大,人称“老爹”。

单号也堪称传奇。他们的圈子出现了一个神奇的女人。这个女人叫吴萍,早先,她在香港人经营的一个发廊工作,后来香港人不做了,她便自己把这七八家门面接了过来,开了两家饭店,其余就转租。她很快意识到转租是个很好的买卖,于是便开始游说学校与社科院。“这女人很搞得定,”施书忠评价道,“基本都拿下来了。”

在郑剑荣口中,这个饭店老板娘,30多岁,拥有四部车,经常开男人爱开的马自达RX-8。

郑剑荣成了长乐路90%商铺的经纪人。稳固江山后,他不仅仅做简单的房地产经纪业务,他还成立了元投投资,这家公司的每个业务员都说自己是开店指导。

郑剑荣要求,每个负责自己区域商铺的开店指导,必须与店主打成一片。上海置房同时还担负物业、安装POS机服务等。“这也是熟悉商户的一种方式。以POS机来说,我们不仅免费安装,还要代他们去结账,虽然辛苦,但我们对他们每一家的经营情况都了如指掌。”

这三人成了控制租金的稳定力量。郑剑荣说,“不用惊讶,每条街都有一个‘老爹、‘阿荣。”

长乐路的租金在2007年达到顶峰(约2.3万元);到2010年,增幅虽然减缓了,但平均租金却没降下来(仍在2.2万元左右)。

房子还是不好租。2010年初,教育局下文不准学校转租。长乐路141-19至141-25商铺随之关闭。13号地铁即将开通,这7间商铺的位置恰好在地铁站边上,但去留至今存疑。

邱吴2004年去英国留学,回来时已经是2006年。“我一看长乐路已经变成那样了,很热闹,但是太商业。”他说自己开始不喜欢这里了。

疯狂的2007

2007年,租金和转手费明显上涨的一年,却有越来越多跟风者进驻长乐路,那位最终战败的澳大利亚人Arial就是其中之一。此时,长乐路被冠以“中国里原宿”,设计师们总是被各个时尚媒体拉着拍照采访。

据郑剑荣回忆,长乐路最高峰大约出现在2007年,当时是抢商铺,所有人都不惜重金在长乐路上搞个地盘,当时的想法是只要进来就能赚钱。

最疯狂的价格是一问21平米的铺子月租金4.5万元,40万转手,“相当于一套普通住宅的首付”,但还是有人火速接下来。“疯抢到这个程度肯定就是盲目。真正的生意人是不会在长乐路开店的,来的人主要还是为了腔调。”那段时间,郑剑荣的上置集团在长乐路上每月入帐就有上百万。他又开了两家分公司,包下七家商铺自己运营。

NAP咖啡馆的老板朱怡2006年起就在长乐路租了一个新式里弄的三楼和顶层阁楼。他慢慢感觉到长乐路租金上涨得离谱了,“以至于只能卖很贵的东西,做做外国人生意了”。

邱吴说:“很多人只是看着这里时髦,以为人多就有生意做。很多新店刚刚开个一两个月,就发现自己除了偶尔能上上Channel Young之外,没法出名也没法赚钱,就转让店铺,于是价格又高上去了。有些店转了好几手,价格越来越离谱。”

有次,他跟另外一家店的朋友聊天,那人说,喏,隔壁那家服装店一年里转手四次了。

冲动进来的新店主也是最早离开的。Arial新店一天做下来1000元,一个月下来全部收入也不过3万,几乎只够他付当月租金——这很离谱了。像他这样在2007年蜂拥而来的开店者,绝大部分都在2008年年底前接踵离去。

金融危机的物竞天择

2008年来了。这一年成了长乐路兴衰的分水岭,“老爹”和“阿荣”的客户出手不再毫无顾忌,那些膨胀了好几年的泡沫开始慢慢被挤出去。

房价控制不住了,更让人沮丧的是,设计师和富二代们似乎也对这里失去

了兴趣。根据上海置房提供的数据,在2007年,长乐路铺子的平均营业额在15万至30万元,2008年后的平均营业额降到5万元。以长乐路货物售价是成本的3至5倍估算,一半以上的商铺就算维持下来,赚的钱也只相当于“还房租”。尽管并不是很情愿,施书忠还是在2008年下半年下调了租金。不过幅度不大。

涨得离谱的租金已经挤压了小店利润,抬升了消费层次。2008年的金融危机直接影响这部分消费人群,人流的骤减,以及投资资金的局促,造成了众多小店愈发举步维艰。

长乐路不仅是新店“毒药”,老店的生意也是急转直下。

一些平日里销售额较高的老店,收入下降幅度也十分明显。2007年以前,如塞班岛,原本月营销额在20万左右,现在基本在10万出头;Special,一家做香港女装的店,销售额原本在30万上下,如今在20万左右。

随着淘货者们眼光越来越挑剔,长乐路上以外贸单子为主的小店也逐渐冷落:淘宝网购的爆炸性增长,更让渠道平庸的小店变得被动与局促。经济形势好的时候,各种小店一荣俱荣,一旦出现了危机,小店之间就出现了分化,率先倒下的都是传统型的外贸小店。

连城是长乐路上一家以卖潮牌男装为主的小店店主,1984年生,中学毕业后在巨鹿路开店,这两年转到长乐路。他这两年得出一条可贵的经验,长乐路的生存规律概括下来就是,过去人们的穿着品位就是休闲为主,看着外贸货就觉得不错,现在潮人讲究时装化,个性化,所以对货品的需求层次也越来越高。

艾瑞尔是个刚从加拿大回来的香港女孩,她即将在长乐路264号开店,她说,如果发现一家小店的衣服在淘宝上看到,她下次就再也不会去了。她惊讶地发现,很多长乐路店里的东西至今还是七浦路批发过来,“真是令人无法接受”。

郑剑荣透露,有店主早上四五点就去七浦路批货,从一些香港人与台湾人手里直接拿,这些人还算用心,生意还算不错。有些从七浦路随便倒些货过来卖,经营就相对惨淡。

长乐路不是里原宿

长乐路整体正在经历一场痛苦的升级,最具长乐路特色的“设计师品牌”也无法幸免于难。因为这里不是里原宿——至少升级之前还不是。

邱吴的ONE BY ONE studio原本就不怎么赚钱,他和翘翘在长乐路还增设了两家店,其中一家卖的产品比较杂一些,比较商业化:另一家是和Neither Nor一起做的,东西价格高一些,靠这两家盈利支撑他的第一家店。这正是困扰他的地方:“我们自己把一个区域做起来,把它(的档次)带上去了,(房价起来了)却把自己逼到了艰难的境地。”

2009年,由于长乐路290号一直要拆的传言影响,ONE BY ONE studio停止营业。这个品牌在这条街上有三家店,290号是其第一家店——潮店真正碰到了商业问题。

戴德梁行商铺部助理董事童亮曾考察过长乐路20平方米左右的铺子经营情况,调查下来每月租金在1.2万到1.5万之间。通常服装业租金占营业额的30%至40%。如果是1.2万,租金占比30%,那么,它的营业额就应该在每个月4万元。

这就意味着,如果设计师品牌出售的衣服单件在1000元一件,也意味着这家店每月要卖40件衣服,那每天至少要卖出去一件,这样的业绩在长乐路上基本上不可能实现。就算是推崇设计师品牌的《纽约时报》也不忘提到,依然相对保守的上海,设计师服装的市场并不大,已经有不少店铺关门歇业。

童亮说,长乐路的弊端主要在于规模不够,由散铺组成,没有引导性的推广,集合效应一直体现不出来。长乐路整条街的众多品牌之间大多没有联系,公众对整条街的印象却还是模糊的。里原宿的设计师品牌却经营得很好,主要是有很多自发性的、具备集合效应的宣传活动,各家商铺不单单自己埋头做生意,还努力将整条街做成“大家的生意”。

目前长乐路上第一大潮店NPC店主李晨也认为:“长乐路的文化氛围确实与里原宿无法相比。”

设计师品牌都去哪了?

店主们依然寻找别的出路,就算一些能够盈利的小店,也希望通过换个地盘来扩大自己的盈利额。越来越多店主开始打探,思南路、自忠路那里还有商铺么?

在长乐路20平米商铺朝着3万月租飞奔的时候,自忠路才6000元左右月租,同样有临近淮海路商圈的地理优势。房价还不高的思南路也渐渐成了新秀,文化味重的静安别墅成了长乐路咖啡店的转移地。越来越多店铺从长乐路分流而出,分散到进贤路,巨鹿路等。陈冠希的新店就开在了巨鹿路。

真正对长乐路设计师品牌造成冲击的,可能是新天地三期二楼的项目。这个主打设计牌的高端商业地产,一直提倡合理规划,企图把长乐路上最吸引人的设计师品牌抢走。

邱昊和翘翘就决心把ONE BY ONE studIo的新店开在新天地三期。

上海瑞安房地产发展有限公司商铺部助理总经理陈纯介绍,新天地这一项目位于自忠路及复兴南路之间,与新天地南里通过天桥连接。商场地上、地下各两层,与地铁10号线和13号线新天地站的出口大厅直接相连:体量也大,建筑面积为2.95万平方米,整个商场是以设计师品牌为主打。新天地三期从规划开始,到后期的招商工作,都是陈纯一手操作的,她跟那些设计师的关系也熟。

尽管长乐路的设计师未必将店铺迁移过去,但已经把活动重心转移过去。目前,入驻新天地的设计师中,还有ZUCZUG的王一扬,长乐路139-3号Even Penniless的高欣,YAANG的王杨,Oshadai的戴娣,长乐路888号MATCHBOX的徐艳辉。丁宁等。

童亮分析,新天地的成交租金肯定要比长乐路高。但关键是新天地的业主可以给他们提供更多的支持。有营销能力、有商场组织和管理经验的业主可以通过有效的经营推广活动,带来集群效应,并拓宽他们的受众群体,带来更有效的消费人流,跟设计师在长乐路单打独斗肯定不一样。

他们依然相信未来

不过,那些已经在这里开店的设计师们和“老爹”、“阿荣”也还有机会翻盘重来。因为,有人离开,也有新人进来。

光有高租金是不够的,有几个设计师入驻也还不够——郑剑荣正在思考如何真正模仿里原宿。郑剑荣说,他也很担心长乐路是不是就一直这么走下坡路了,于是特意去日本考察,得出的结论是,长乐路还没有发挥潜力。“日本里原宿,基本都有四层,而长乐路,连第二层还没好好利用。我们也觉得,商铺里的一些功能还没有发挥,一定要让店铺发挥更大功能,可以搞活动,搞展示……”

“我们既然在这个地段,有那么大的店,就有义务担当起重振这条路的责任,让大家知道长乐路还是有东西的。”李晨说。他的NPC所在位置的前任租客正是陈冠希的ACU。在陈冠希离开后一段

时间,易主给他与潘玮柏。

后者在去年7月开出共同经营的潮店NPC。和其他小店相比,他和合伙人潘玮柏拥有独特的优势:艺人身份带来的品牌效应、比别家更多的宣传渠道、能更快拿到好的设计。如到《1626》那样的杂志上去介绍新品或者做个活动介绍,别的店只能拿到1/4甚至1/6的版面,但他们可以拿到整个版面。

李晨表示,自己没考虑商场,主要是因为想做Street Style。他还做了市场调查,试过把自己的产品放在朋友的店里销售。那家店叫FLY,是长乐路上最老牌的潮店之一。他的产品在那里销售了半年,卖得很不错。在NPC从去年7月2日开张到现在,经营状况在同业中算是不错。他们的店铺有3层,400多平米,实际上用于营业的面积也就200多平米,月租费6位数,有8个营业员。长乐路这家虽然租金很高,但是从第一个月开始就有盈利了。

因此,他认为,目前看来,这个选择还是对的。

一位叫Fanny的香港女人,在香港作了20多年服装生意,去年随老公一起来了上海。她问上海本土的朋友,上海哪条街最适合做服装,他们推荐了长乐路。她在长乐路上走来走去,考察了10天,意识到自己还是有很大胜算的。

Fanny做的都是欧美二线品牌,凭借过去的渠道可以去国外直接进货。2009年年底她的新店仙蔓妮开张第一个月营销额就达到60万。短短半年,她就开始筹备在长乐路的第二家店了。她说,经常有人在她店里一买就是五六万。最大的秘诀除了衣服好之外,服务态度最重要,顾客就是上帝,但这里很多小店做不到。

郑剑荣一直坚信长乐路会重新复苏。理由是经济在复苏,况且那么多年上千万资金投下去,总会有回报。长乐路的经纪业务开始有起色了,7月份是淡季,也有50万销售额。他还在大连路承包下了一个商铺,正在发动很多长乐路的商铺免费入驻,坚持联合经营的思路。

浦振宇,上晓商贸公司的内销科业务员,一个月前跟着香港老板在长乐路139-6开了一家男装潮牌店,主要销售自家工厂加工的服装,店铺月租为2.8万元,淡季的日销售额在1000元至2000元。他说,老板已经做服装十几年,感觉利润最大一头还是在渠道,便开了这家店。接下来,他们还将在隔壁街上开设女装店,之所以选长乐路,还是觉得这里档次高。新来的人各有各的理由,但都相信长乐路会好起来。

目前,长乐路20平米左右的铺子,月租金大约2万出头,转手费平均八万,换手率在20%:整条街70多家店,每个月至少5家店在装修。