市场细分在电子商务中的应用

肖 婷

一、什么是市场细分

市场细分,就是企业的管理部门按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素,把整个市场细分为若干个需求不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买群,都可能被选为企业的目标市场。

市场细分概念是由美国营销学家Wendell R.Smith首先提出的。它有利于企业发现最好的市场机会,发展市场营销战略,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;可以从表面上看起来竞争激烈、已经饱和的市场中发现空间,为企业找到业务发展点和营销机会;还有利于掌握潜在市场的需求,不断开发新产品。

该理论的产生,使传统营销观念发生了根本变革,在理论和实践中都产生了极大的影响,被西方理论家称为“以客户为中心”观念后的又一次市场营销革命。

二、市场细分对于电子商务的重要性

同传统实体市场一样,电子商务也需要市场细分。在网络经济中,由于电子商务市场与传统实体市场存在很大的不同,诸如技术和购物环境、实现途径上的差异等,导致网络消费者的购买行为与传统消费者购买行为产生较大差异。网络消费者购买行为发生的较大变化,使企业可以通过市场细分,了解各个不同的网络消费者群的需要情况和目前满足程度。从而发现哪些消费群的需要没有得到有效满足或充分的满足,在满足水平较低的细分市场中,就可能存在着最好的市场机会。

三、市场细分在电子商务中的应用

电子商务市场是一个综合体,既有商家与商家之间的B2B,又有商家与消费者之间的B2C,还有消费者与消费者之间的C2C,既有专业化的平台,也有综合型的门户,既有广阔的电子商务联盟,又有垂直型的网站。这些不同的市场细分让电子商务更加蓬勃发展。

1.市场细分在电子商务B2B中的应用。在B2B领域,市场最初只有综合B2B,其代表企业是像阿里巴巴一样的B2B电子商务平台。然而面对中国企业和用户多样化的需求,其商业模式已不能满足消费者更多的个性化需要和服务,它的弊端逐渐显现出来。

于是一批专注于行业细分的B2B涌现出来。如果说综合B2B覆盖面广,那么行业垂直B2B就是专、深,它集中全部力量打造专业性信息平台,产生许多独具特色的服务内容和盈利模式,能为投资者带来巨额的增值服务利润,迅速提升自身在行业内的核心地位,并直接增加投资者主产业的效益。目前,行业垂直B2B的投资者一般是:位于某个行业的上游、中游或下游,致力于打造该行业电子商务平台的政府管理机构、协会组织或企业。如:零售业、旅游行业、机械行业、汽车行业、化工行业、纺织服装行业、医药行业、造纸行业以及科技信息领域等。

随着中国中小企业对B2B电子商务需求的迅速增大,市场细分、走专业化道路势必为中国的中小企业带来更大的商机,同时也是未来行业发展的大趋势,是B2B电子商务发展的历史必然。

2.市场细分在电子商务B2C中的应用。市场细分产生机会,垂直B2C市场前景看好。综合B2C经过多年的发展,在盈利方面没有显著突破,而垂直B2C如红孩子、北斗手机网、京东商城以及衬衫行业的VANCL等垂直领域线上B2C厂商的进入,得到市场的高度认可,预计未来将会有更多的厂商进入垂直细分线上B2C市场,消费者可选择的商品品类也会更加丰富,垂直B2C电子商务市场前景乐观。

并且随着B2C市场产品品类越来越多,涉足行业越来越广,B2C竞争市场将更加细化。越来越多的传统企业开始涉足电子商务营销,涉及商品品类包括服装、数据、家电、母婴……B2C电子商务市场竞争将更加分散。

3.市场细分在电子商务C2C中的应用。近几年我国以淘宝网和易趣网为首的C2C市场行业竞争日益激烈,C2C市场前景虽好,然而市场仍未成熟,还仅处于摸索阶段。而市场细分是一种市场策略,它根据整体市场上顾客需求的差异性,将C2C市场划分出一个有效的目标市场——大学生市场。将大学生作为C2C的细分市场,有助于解决阻碍C2C行业的一些问题。如大学生受教育程度高,诚信度相对较高,提高网上交易的安全性;大学生长期稳定地居住于学生宿舍,各城市的高校又呈现集中分布的特点,减小物流配送的压力等。

综上所述,电子商务作为一种特殊的服务业,它对市场环境的各方面都有着较高的要求,在我国目前整体市场环境有待改善的情况下,要想获得行业的快速发展的确存在很多一时难以解决的困难,利用市场细分的策略,从整个市场中选择其中一块最适合电子商务企业发展的市场深入开发,是值得企业考虑的一种策略。

(作者单位:四川化工职业技术学院)