纸媒内容的电视化传播——以江西卫视《杂志天下》为例

□詹建英

当人们在为传统媒体的将来而担忧时，传统媒介的合作让人们看到其发展的新希望。江西卫视《杂志天下》就是杂志与电视相结合的成功典范。

《杂志天下》简介

近年来，江西卫视凭借高收视率电视剧的播出及《中国红歌会》等优秀节目的举办，使其在省级卫视的地位逐渐上升。其中资讯类脱口秀节目——《杂志天下》也颇受欢迎。这档节目由林白（林中白狼）2007年4月创办并主持，继任者为廖杰。该节目通过主持人在电视上阅读杂志的方式，从杂志的图文中展开话题，讨论时下流行且颇具争议的话题，读解与人们精神生活、日常生活有关的内容，满足人们对时尚生活的追求，传播具有流行意义的信息，与电视观众即时互动。每期二十分钟，每周一至周五中午12：00播出。《杂志天下》自开播以来，受到观众的中肯评价。“《杂志天下》开播近一年，收视率翻了两番，已经成长为一档有影响力的脱口秀节目”，这是创办人林白在百度贴吧中对一位观众的回复。

《杂志天下》成功原因分析

节目开播时将观众定位在都市繁忙生活的白领人群，这部分人具有寻求改变、没有大量时间阅读以及正在经历成长变化等特征，对于政治、经济、社会新闻以及流行资讯等大量信息的需求强烈。但是《杂志天下》的受众范围显然不局限于这部分人，由于时间短，播报语言通俗易懂，播报方式轻松诙谐，借助卫星电视这一平台，观众已延伸至广大乡村。杂志内容电视化传播是它成功的关键所在，笔者认为具体有以下几点。

一、适应播出时间，符合受众收看习惯。在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。满足受众对主体性地位的需求，使接收更自由、无地域性，具有互动功能。《杂志天下》每天12:00准时播出，每期20分钟，这个时间正好是人们饭后闲适时段，大脑处于倦怠期。杂志这种精巧、短小而又紧抓流行话题的形式，正好契合了人们快餐式的消费方式。人们生活在被新闻（或者说资讯）包围的生活中，新潮及短小的杂志阅读比单纯的新闻播报更有吸引力。而且口语化的点评既满足了人们对信息的获取要求，还对人们不熟悉的内容加以引导性的提示，引发思考，使其贴近生活、贴近群众，并最终服务引导受众。

二、适应播出形式，生动展现纸媒内容。《杂志天下》不是读取一份杂志，而是选取有看点有话题的杂志进行读解，多个话题串联起来，共同完成一期节目。在播报新闻话题后，主持人接着说自己的观点，当然杂志及主持人的看法都只是提供一个参考。内容上，《杂志天下》选取时下流行话题及社会热点问题；形式上，采用主持人评读杂志的形式；画面处理方面，以演播席为主，辅以具有精美图片和设计优秀的杂志版面，用双屏幕的方式加以读解。大小两幅画面，偶尔互相切换面幅，主持人近景点评。另外，为了增加平面媒体的可视性，还穿插其他图片或电视截图，甚至是自创的漫画，通过不同媒介资料的互相补充，加上电视媒体常用的音响视频音效，让观众在生动的形象画面中愉悦收看不换台，尤其是节目结束前的几分钟，将本期播报的新闻总结出一个主题，最后以歌曲作为结束语。静默于纸质媒体的信息，通过电视这一媒介达到“声画合一”的效果，留给观众独立思考的空间。

三、“内容是金”——节目内容轻松活泼，关心时政也不乏娱乐视角。节目内容选取的多是与观众关系密切的信息或是当今的热点话题，不仅有时政味较强的硬新闻，还有较为轻松愉悦的话题，都与人们的日常生活息息相关。比如生活常识、婚恋观、网上阅读等，根据杂志性质的不同，涉及领域广泛。主持人用生活化的语言进行诙谐幽默的解读，一定程度上满足了人们的娱乐心理，让人们在闲适中接受信息，符合观众的接受能力和欣赏习惯。

四、主持人风格与节目风格相契合。《杂志天下》坚持理性、幽默、正义、调侃的节目风格。节目主持人廖杰有着极具视觉冲击力的外形，刮得铮亮瓦亮的光头，招牌式的黑框眼镜，以及他的招牌笑容，在节目中常常是真性情的流露，自然和观众拉近了距离。童宁在《电视传播形态论》中说，主持人的本质就是亲切感，能把节目激活。只要在那说上一会儿，就能把人吸引住，这就是亲切感。多数观众认为廖杰的语言 “诙谐、幽默”（摘自江西卫视BBS），加上极富个性的光头形象，更让人印象深刻。睿智诙谐，点评精简到位，即使播出内容本身没多大吸引力，通过他这一独特形象的讲述，也能瞬间激发观众兴趣。

纸媒内容电视化传播的启示

随着社会的进步，科技的发展，人们的信息来源日趋多元化。媒介已由单纯的不接触的竞争阶段进入到既竞争又合作，既发挥自己优势又借鉴别人优势的时期。要想在激烈的媒体竞争中立于不败之地，笔者认为纸媒与电视的合作还应从内外两方面进行思考。

首先，传统媒体之间加大合作力度，进行优势互补。广播电视播报报纸的文章，引用杂志的内容，这样的合作在国内早有先例。如“中国之声”在下午专门开辟专版进行杂志介绍、推荐文章，而《经济社会十八分钟》是报纸与电视合作的最早实例。《杂志天下》同样是纸媒与电视合作的成功范例。这种合作方式既利用了纸质媒体开掘宣传报道题材较深广、寻找社会热点较全面准确的专业优势，又发挥了电视表现形式上所具有的创新形式，从而使内容能够通过电视这一传播方式获得最佳收视效果。在新形势下，传统媒介的合作还应更深入更细致。《杂志天下》与电视的合作还仅仅停留在内容即资源的共享上，并未实现真正的媒介机构之间的强强联合。所以报纸、杂志等纸媒应加强与广播电视的深度全面合作，发挥传统媒体的整合优势。由单一内容资源的共享互补逐步实现多方位的合作，实现形态技术手段、资本直至跨行业的行政融合。

其次，积极与新媒体合作，达到多渠道传播。新媒介的出现加剧了整个传媒业的竞争，要想在未来的传媒市场占有一席之地，传统媒体首先应改变旧有观念，转变思维，在意识到自身不足的同时，积极投入媒介融合大潮，与新媒体合作。比如通过手机、网络等媒介扩大自身信息传播的影响力，手机报、电子杂志等即是合作的产物。

所以，在网络技术迅速发展的大背景下，纸媒与广播电视进行合作是传统媒体突破生存困境的双赢之举。作为传统媒体，与新媒体互融互通是明智之举，但也不能过分依赖新媒体，毕竟内因是关键。传统媒体应扬长避短，借助数字化技术，多管齐下扩大其影响力。相信未来传统媒介依然有巨大的发展空间。（作者单位：四川大学文学与新闻学院）