新媒体与传统媒体合作互补的成功案例

□温 莉

从新媒体的发展历程看，崛起之初，新媒体一度对传统媒体构成挑战。然而，在经营模式、传播形式、内容形态、细分受众等方面，新媒体都与传统媒体有着“天然互补性”。这在汶川抗震救灾报道中得到了充分地展示。

一、自觉配合，共同参与新闻报道。在汶川大地震中，众多媒体在第一时间全力投入抗震救灾报道。在地震发生后的第一个星期至少有150家境内外传统媒体的3000多名记者陆续赶赴灾区，对地震灾区进行了多层次、全方位的超强度新闻报道。同时，以网络、手机平台为代表的新媒体，尤其是网络媒体，全程参与汶川大地震新闻报道，发挥网络互动性强等独特优势，与传统媒体自觉联动，形成难以估算的媒体系统合力，达到了令人惊叹的效果。

二、积极联动，构筑抗震救灾“精神长城”。地震期间，新媒体与传统媒体除了新闻报道领域的互助配合，还积极联动，沟通上下，消除杂音，形成社会合力，建构了一道全民抗震救灾的“精神长城”。以央视为代表，传统媒体通过长时段节目直播、声势浩大的赈灾晚会营造出全民抗震救灾的气氛。传统媒体有效履行了舆论引导和非常时期的宣传职责，新媒体也高效配合，执行国家自上而下的传播路线，而且从庞大的网民中集结力量，发挥广大群众的智慧，全力支援灾区抗震救灾。民心凝聚，全社会精神意志高度协调一致。

三、媒体合作，树立“大媒介观念”。汶川大地震新闻报道在中国传媒史和传播史上，具有里程碑意义，体现了新旧媒体的相互支持与完美合作。不过，二者间这样一种多层次、宽领域的深度合作只发生在巨大的灾难面前，是非常态的。相应的，在目前的传媒合作领域，更为常见的合作形式是局部的、有限的。例如，腾讯公司凭借其独特的QQ用户群体，实现了腾讯网的迅速崛起和手机移动QQ的广泛使用，这是新媒体内部网络与手机的合作；常见于各电视台的读报节目，反映新旧媒体的合作还停留于内容无序的共享状态……尽管如此，媒介变革仍将持续行进。新的媒介生态呼唤资源整合，我们必须树立一种超越媒体界限的“大媒介观念”，整合不同种类媒体，围绕某个共同的目的和主题，各司其职，各尽所能，相互配合，优化资源配置，以达到最优效果。