“钻石体系”与中国广播竞争力

□ 柳林岚

生产要素是广播竞争力的基础

美国著名管理学者迈克尔·波特在《国家竞争优势》一书中提出了构成国家竞争力优势的“钻石体系”理论。他认为，国家竞争力优势的形成依赖于企业，而企业能否在国际竞争中取得优势地位，则取决于四大关键要素：生产要素、需求条件、相关与支持性产业、企业战略企业结构同业竞争。在企业或国家竞争优势形成的过程中，这四大关键要素“彼此环环相扣”“交错运用，形成企业自我强化的优势”。中国广播发展到今天，已具备了一定的产业属性。分析中国广播竞争力的发展现状，可以发现，“钻石体系”也以非常积极的姿态发挥着作用。

显然，从生产要素上来看，如果一家广播无论是获取人力资源、还是天然资源、知识资源，都拥有先天的优势，那么这个地区的广播就能拥有较强的竞争优势。北京是中国的信息中心，引领全国的信息传播，因此，北京地区的媒体在获取信息资源上有着先天的优势。在知识资源上，北京是中国知识信息的聚集地，拥在数量可观的媒体研究机构，其中不乏大量研究广播的专家学者，这为北京地区的广播发展提供了强大的、系统的理论支持，先进的理论支持和理念将促动广播的变革和发展。北京电台创造的广播奇迹、中国国际广播电台的对内市场化运作、中央人民广播电台中国之声的再造都充分印证了这一原则。

迈克尔·波特对生产要素的分类有两种，一是分为初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素主要是指天然资源、气候、地理位置、非技术人工与半技术人工、融资等。而高级生产要素则包括高等教育人力、各大学研究所等。二是分为一般性生产要素和专业性生产要素。以此来分析广播的生产要素，广播作为文化产品所需求的人力资源、知识资源既属高级生产要素范畴，同时又是专业性生产要素。在广播发展的进程中，这两种生产要素需要持续升级和专业化，若不如此，“它对竞争优势的价值就会越来越低。”因此，我们可以看到，当一家电台满足于已有的人力资源和知识资源，不再进行升级创造，原本具有竞争力优势的广播就会走下坡路。近年来，各地原本热门的经济广播不断地走下坡路，人力资源和知识资源的停滞不前，是一个主因。随着中国经济的不断发展，听众经济知识也日渐丰富，从而对经济广播提出了更高的要求，而电台对听众的知识变化、社会经济的日益复杂深入缺乏相应的调整和提升，因此，很难让经济广播保持过去曾有的风光。显然，在竞争的环境下，高级要素发挥的作用更为关键。

需求条件决定广播竞争力的实现

“钻石体系”中的第二关键要素是需求条件。迈克尔·波特认为，“需求条件是产业冲刺的动力。”仔细分析，一个地区的广播收听需要数量可观的基础受众人群，但受众基础数只能影响并不能决定广播的市场需求。在中国，不同的地区特点和不同的广播市场细分结构是构成广播市场需求的主因。

广播市场格局的划定和广播市场份额，实际混合了需求条件中的两个因素，即细分市场和市场规模。细分市场是指产品找准了发展的方向和面对的需求，但市场潜在规模是企业能获得发展的重要支撑。就广播来讲，市场规模也就是受众规模。

迈克尔·波特还认为：与产业环节的结合情节相比，本土客户的本质更为重要。假如本土客户对产品、服务的要求和挑剔程度在国际上数一数二，连带会激发该国企业的竞争优势。就广播领域来讲，我们可以理解为，听众的素质包括知识结构、眼界视野等对广播的要求会提升广播的竞争力。

需求条件不是一层不变的，需求条件的此消彼长也对广播格局的变化施以力量和作用。就以交通广播和音乐广播来说，2000年起，北京交通广播的广告收入超过音乐广播，成为北京电台创收的顶梁柱。交通广播之所以成为 “当家小生”，就是移动人群的大幅增长。此外，当一种新的社会需求慢慢成长之时，也会催生广播新市场。随着中国老年化时代的到来，一些电台开始开办老年广播。显然，变化的受众带来了需求条件的变化。

总而言之，需求条件是广播竞争基本格局形成的现实因素。不同的需求条件造就了各地不同的广播格局。更要强调的是，广播与所有产品一样，它既可以发现某种需求，也可以发展某种需求，不断地加以放大，形成规模和市场。广播人要善于发现新的需求条件，为广播不断创造新的发展空间。

相关与支持性产业提升广播的竞争力

“钻石体系”中的第三个关键要素是指相关与支持性产业。当某一产业能获得更健全的相关与支持性产业，并且相互之间形成一种休戚与共的产业优势时，其竞争力更强。对广播也是如此。以中央人民广播电台音乐之声为例，除特定的节目表现形态是促成其在众多音乐台中脱颖而出的重要原因外，其拥有的上下游资源是其它地区的音乐台所不能企及的。音乐之声的合作方环球七福公司来自台湾，拥有丰富的台湾流行音乐资源。北京地区作为中国大陆流行音乐的中心，更是积聚了大批的音乐制作公司、制作室、艺人经纪公司等。音乐之声显然可以做到“近水楼台先得月”，抢先得到大量艺人资讯、艺人新曲等等资源，这些资源优势使得音乐之声做到了 “人无我有”“人有我先”“人旧我新”。就制作公司而言，也需要一个平台，推荐自己的歌手及制作的音乐，他们可以透过音乐之声这样一个全国性的平台推荐明星和歌曲，从而实现对全中国的整体影响。显而易见，两者之间，形成了一种优势互补的关系，相互支持、相互拉动。

严格说来，上述关系是一种资源互享的关系，并不是真正意义上的上下游产业关系。随着中国广播业的发展，一种真正意义的上下游关系产业已经形成——广播电台与代理广告公司之间的关系。最具代表性的就是北京交通广播与广告代理公司一同成长的案例。北京交通台广告市场收入的“神话”与其广告代理公司的努力是紧密相连的。从最初的总代理制到现在的分行业代理，具体的行业划分使各家代理公司都能专心地经营属于自己的业务范围，业务的专业程度不断提高。在开发新客户时，代理公司则会从行业政策、发展走势等专业角度入手，进行全方位的分析和公关，用自己独特的方式吸引并稳定客户群。与此同时，代理公司也能根据客户的需求、意见对广播的内容设计、主持形态、节目制作等提出反馈意见，这也使得交通广播能不断地符合广告客户的需求，从而有效地带动了广告收入的增长。由此，上下游之间形成了良性互动。

企业战略是广播竞争力的核心

企业战略是指企业管理者对企业发展的总体宏观规划和决策。据笔者从中国之声获得的一份资料显示，中国之声的目标是要成为中国第一新闻广播，频率定位是高纯度新闻频率，希望达到的效果是——听新闻，首选中国之声。为此，中国之声要求做到：目标要专一、内容要集中、运行要协同、标准要统一。其中的目标要专一是指中国之声 “满足所有人的一种需求：新闻需求”，也就是心无旁鹜，专做新闻。所谓标准要统一，就是生产标准化、播出格式化。生产标准化，是指节目应像流水线上的工业产品一样，所有制成品都应有统一的风格，写作方式、播报模式也应统一，由此成就频率的整体风格，最终促使听众由“节目认知”转向“频率认知”。战略决策带来了中国之声“由里及表”的变化，快速及时的新闻反应、锐利独到的评论、整体流畅的编排很快获得了听众的好评，市场份额迅速扩大。

企业战略的形成是基于决策者的思考和规划，因此，迈克尔·波特也提出影响竞争力的另一个因素，就是企业领导人的雄心或企图心。我们可以看到，所有具有竞争力的电台，其领导人的作用不能低估。他们的领导力、决策力、前瞻力在各自电台发展的进程中起到至关重要的作用。

关于同业竞争，迈克尔·波特认为，创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。在一个充分竞争的城市，如果广播整体发展水平较高，在与其它媒体的比拼争抢也会占据一定的优势。这在北京、南京、武汉、广州等地表现得最为明显。比如广州地区聚集了广东台、广州台、佛山台等。在竞争中，广州台为了更好地生存，努力寻找市场的空隙，于2006年开播了面向青少年的飞扬频道。原本是想打打擦边球，可没想到，听众市场和广告市场非常广阔，特别是针对青少年心理、求学的节目非常受欢迎，不但吸引了青少年听众，还吸引了家长。可见充分的竞争激发了市场的活力，共同促进了广播整体市场的发展。

迈克尔·波特在《国家竞争优势》的开言中说道：“从国家的层面考虑时，竞争力的唯一意义就是国家生产力。”将这句话套用在广播上，就是“从电台的层面考虑，竞争力的唯一意义就是电台生产力。”当下，中国广播已进入了一个充分竞争的时代，广播的生产力发展也有赖于各台的相互竞争，充分的竞争将会不断提高广播的生产力，提升广播的生存和发展能力，使广播立于不败之地。