中国电视“自定义”与“他定义”的双向价值认同

□任陇婵

古往今来，大凡人、事、物都必须有指称形式——名称。名称既是其具有识别意义的符号，也是其传递特定的社会、文化价值信息的载体。改革开放三十多年来，不同的历史性语境中，各地方电视台的名称发生了微妙的演变，不论与生俱来的法定名称，或伴随着市场化运营、产业化发展而“自定义”的品牌定位概念，或互联网时代由网民们“他定义”的网络昵称，都非常直观地传达出不同时期中国电视功能属性及社会角色的深刻变迁。同时，电视的“自定义”“他定义”经双向互动、深度磨合所承载的社会、文化价值取向也渐趋于一致，并形成了较普遍的认同。

指称：传统语境下简约的识别符号

1983年中央确立了中央、省、有条件的地(市)和县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，形成了“四级办”的梯次块状结构。各级电视台作为以喉舌宣传为主要职能的事业单位，与现有的政治体制、行政区域格局一一对应，其法定名称必须遵从事业法人登记注册的有关规定，无一例外地依照“地域名称+行业属性”的公式，由三个基本要素构成：“行政区域名称 （地名）+行业（电视）+组织形式（台）”。“××电视台”可谓简洁明了、直观准确地传达出符号所指（对象）的基本信息，也包含着对行政级别的微妙注释。

应该说，各级电视台设立之初的命名并非“自定义”，而是按部就班、依矩站位的“他定义”，自然难免绝少“创意”和“悬念”。即使少数有超前意识的电视台试图在名称上有所突破，但留给其自主发挥的余地实在不大，最多也只能在 “地域名称”上做点文章。例如：1994年开播的福建东南卫视，旨在立足东南、面向全国打造海峡西岸经济区的主流媒体，但还是不得不在“东南”之前冠以“福建”二字。此外，近年来东方台和湖南台的“一减一加”也颇值得玩味。所谓一减，即2003年上海东方卫视将“东方”前面的“上海”二字去掉，更名为东方卫视，旨在抛开“上海”的区域性名称，借助于上海卫视原本跨地区覆盖的平台，打造崭新的跨区域电视媒体。所谓一加，即湖南卫视连续数年赢得省级电视龙头老大尊位之后，便在 “湖南卫视”前面添加了“中国”二字，其鸟瞰全国、志在天下的雄心更是显露无疑。

20世纪90年代初，企业形象识别系统CIS理论的导入及推广应用，为各级电视台在形象识别符号方面的创意开辟了新的空间。广电业内掀起了台标热，各级电视台模拟企业形象策划的办法，基于法定名称设计出台标、LOGO等视觉识别符号，大多是由最能代表当地形象的标志物及电视传播的特征展开联想，对本级行政区域名称（地名）的汉语拼音打头字母或汉字进行艺术化的变形，有些台标设计非常成功，构图及意蕴很美。如湖南卫视的台标，椭圆形轮廓左下方形成一个天然缺口，作为鱼的“大写意”和中心一粒稻米的“写真”，象征着“鱼米之乡”，金灿灿的台标恰似一条纽带，同时蕴含着卫星运动的轨迹，象征着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。又如东方卫视的台标，红色圆球本是东方冉冉升起的太阳，与白色五角星组合在一起，象征着吉祥与喜庆、胜利与美好、中西方合璧的文化交流融合。四川台的台标将草书“四”字的右边两划与“四”字共同构成了“川”字，可谓“四川”二字完美的结合体。云南台的孔雀台标、安徽台的迎客松台标、福建台的f形海鸥新台标都可谓匠心独具、特色凸现，以其特定的自然人文符号先入为主地将人们的思维导入某种预设模式之中。

至此，各级电视台初步形成了一套由电视台的法定名称、呼号、台标、LOGO以及形象宣传片构成的形象识别符号体系。但是总体来看，中国电视的 CIS有一些 “C”（企业形象），也有一定程度的“I”（识别），却还没有形成科学完善的“S”（系统）。事业、产业混营体制和不成熟的市场环境中，绝大多数电视台还不是真正意义上的现代传媒企业，远未形成符合社会主义核心价值观要求的传媒企业文化和精神，对CI S的理解和运用基本上还停留在静态的视觉识别（Visual Identity）和浅表的口号表述层面，达不到与理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）的有机统一，因而难以上升到电视传媒经营的最高战略层面。

定位：品牌大战中一顶概念的帽子

如果说电视台的台标热只是中国电视在市场经济大潮中主体意识、自我意识的觉醒，那么，新世纪之后兴起的定位热则标志着各级电视台在市场化运营、产业化发展中已基本形成了品牌意识、经营理念，并初步完成了由宣传单位向市场主体的蜕变。

2005年以来，许多省级卫视为了彰显个性、自塑形象以及细分受众在“定位”方面忙不迭地“变脸”。湖南台一如既往地高举娱乐大旗，通过模仿创新源源不断地批量推出《快乐大本营》、“超女”“快男”、《天天向上》等多种综艺娱乐节目，使其在媒介经营、节目创新方面明显比其他卫视甚至央视都高出一筹。安徽卫视一副当代徽商的精明样儿，一直守着“剧行天下”的门店，无奈“玩”电视剧这一招儿似乎缺乏“技术含量”，一点即破，别人看你赚钱了便会蜂拥而上，眼看着荧屏上首播剧、独播剧的恶性血拼及综艺娱乐节目比拼的不断升级，如今安徽卫视的黄金收视及综合排名大不如前。四川卫视以抑扬顿挫、略显夸张的“川腔”大摆“龙门阵”，拈住“中国故事”这个黄金“标签”，不过“故事”似乎是“新闻”的反义词，不时陷入难以自圆其说的窘境。江苏卫视最重“情感”，跟谁都大谈感情，但现实生活中的感情都不是概念化的，也不能批量生产、廉价批发或硬塞给别人，弄不好就成了沿街拉客或像保险推销员那般跟人套近乎。广西卫视如获至宝地把“女性”的粉红丝带抢到手，又不敢来个“手术”将“男性”特征都去掉，含含糊糊地说自己是“女性特色的综合频道”。总体来看，这许多五花八门的定位中，只有湖南、安徽等少数卫视的定位能做到理念清晰、特色鲜明、目标明确、方法可行，大多数卫视的定位就像一顶花里胡哨的概念帽子。其中不少定位事前并未经过全面深入、科学严谨的市场调查论证，往往是由某些“高人”和主创人员苦思冥想，反复揉捏复合，又经过少量的方便样本分析得出了某个概念，然后再根据所谓的品牌概念去设计几档栏目、节目。

然而，品牌定位作为电视台自定义的形象识别系统，绝非一厢情愿的事，也非一朝一夕之功，最终必须经得起市场与时间的检验。近年来这方面主要有三种类型：一是得先发之势，先入为主。如湖南卫视多年来以超前的眼光、非凡的胆识和魄力锐意改革，以能够充分体现品牌核心价值理念的大量优质栏目节目及骄人战绩，其品牌定位已在业界和受众心目中形成普遍认同。二是好事多磨，持之以恒。通过与市场长期磨合逐渐找到感觉，对定位不断地进行微调或改版，遂在受众心目中变非认同为认同，变弱认同为强认同。如江苏卫视在“情感”方面精诚所至，终于步入“幸福”的殿堂，2010年又升级为“幸福中国”，《非诚勿扰》《时刻准备着》等综艺类节目收视屡屡挑战湖南卫视甚至占了上风。浙江卫视2008年8月全新改版，提出了“全互动”的理念和战略，从台标、频道色彩基调、主持人“蓝星制造”及节目编排风格等系统构建，全方位地强化“中国蓝”的品牌定位，并通过一系列优质节目和大型社会活动，对频道识别系统实施强行视觉输入，短短一年便跻身省级卫视前三名。三是虚矫浮躁，昙花一现。有的卫视定位只是面向市场匆匆打出的一面旗帜，一开始还能与社会公司合作拿出几期像样的节目，可刚有一点好的苗头，领导便迫不及待、“政绩”在握地王婆卖瓜、大吹特吹，后续节目往往后劲不足、难以为继，有些栏目没过多久就看不见了，有的节目变成了“鸡肋”，一时无法收场，要么勉为其难地硬挺，要么掩耳盗铃地再来次改版。

昵称：Web 2.0时代的一件时尚马甲

互联网的虚拟空间与传媒的拟态环境，为各个社会主体展示个性、塑造形象提供了更为广阔的舞台。近年来电视媒体出于占领舆论和产业新阵地的考虑将业务、平台向互联网拓展，广电总局明确要求有条件的地方台都要开办网络电视台。目前，省、市级电视台都开办了视听网站，有的还成立了网络电视台。给网站或网络电视台取一个时尚域名，已成为电视台自身形象识别系统的一部分，近来自网络掀起的一股电视台昵称热颇为引人瞩目。很多网友由各省电视台的台标生发出灵感，以水果、蔬菜等物作比为其冠以另类昵称，如湖南卫视金灿灿的椭圆形台标被网友们比作一枚香甜诱人的芒果，湖南台欣然接受，顺水推舟地将湖南网络电视台命名为“芒果TV”。东方卫视台标上的红色圆球与上面的白色五角星，在网民眼中太像一枚鲜润带蒂的番茄；河南卫视的台标原是“河南”的汉语拼音打头字母“HN”的变形体，被想象为一头憨态可掬的卡通大象，故分别被称之为“番茄台”和“大象台”，并得到了两台的认可。此外，福建台因f形海鸥台标被唤作海鸥台、云南台因孔雀台标被唤作孔雀台似乎都是顺理成章、意料之中的事。

昵称是一种语词符号，其 “能指”（比拟物）和“所指”（对象）之间并没有必然的联系，往往会在传者与受者之间产生一定的偏差。因而，有的昵称在网民之间、网民与电视台之间存在较大分歧，无论从常情、常理、常规来看，还是按照符号学的理论来解释，都是再正常不过的事。如江西卫视台标的“JX”组合体，有人说像一朵美丽的杜鹃花，还有人说像几根混搭的红辣椒，便在“杜鹃台”和“辣椒台”之间摇摆不定。安徽卫视本来因其迎客松台标被称作“松树台”，但有人偏说她像海面上腾跃的一只海豚，安徽台最终舍松树而选择了“海豚台”。最有意思的要数江苏台，其台标的创意原本摄取了汉字草书中的 “人”的象形特征，以之表达“以人为本”、长江与运河交汇的大主题。但是，中间的分叉被一些网民比作一瓣儿白色的大蒜，于是有人把江苏台称作 “大蒜台”。江苏台显然不喜欢大蒜，而是近乎痴迷地钟情于荔枝。为了达到将荔枝从岭南迁移到江苏之目的，该台利用新版电视连续剧《三国》热播，别出心裁地将荔枝与《三国》横向嫁接，斥资百万推出了全新的“荔枝三国演义”系列动画片，无比强势地向受众灌输荔枝的概念，看来“荔枝台”非江苏台莫属矣。

上述电视台昵称的符号化过程，包括两个定义系统：一是网民对电视台的“他定义”系统，即网民运用语言的符号功能对电视台自定义的品牌、标识能动地进行时尚化诠释，不一定有什么深意，有着较浓的网络气息和流行元素，可谓极尽幽默、搞笑、调侃之能事；二是电视台的“自定义”系统，即电视台在接受或重新选择昵称过程中，根据受众意见、媒介市场环境的变化对其原有的自定义形象系统进行调整和修正。应该说，众多电视台面对受众免费派发的昵称，都保持着高度理性及平和心态，大都能做到从善如流，即使自己不喜欢，有所保留，也无论如何不会得罪受众，而是用市场行为和媒体方式去化解。由此可见，互联网上一片“潮人潮语”之中，我们看到当今中国电视不再故作深刻，而是甘于“肤浅”，以一件时尚马甲吸引人们“潮我看”，其间传者、受者双方的位置不断地互换，受众与电视的双向良性互动、深度磨合沟通之中达成了某种奇妙的默契，并渐入佳境。这标志着中国电视正在逐步走向成熟，更自信地贴近大众和回归大众传媒的本我，加快由宣传单位向现代传媒的转变。