CBA职业篮球联赛观众市场调研分析

朱建国

(南京体育学院运动系,江苏南京 210014)

CBA职业篮球联赛观众市场调研分析

朱建国

(南京体育学院运动系,江苏南京 210014)

通过对华东和华北等地区CBA职业篮球联赛篮球观众消费特点、观众观看比赛的动机、观众观看比赛的行为进行调查分析,得出我国城镇具有较好的篮球观众基础,这是进一步开发我国职业篮球市场的有利条件。

篮球;观众;市场

1 前言

观众是职业体育市场的中心,球迷是职业篮球市场的最大“资本”[1]。通过对不同类型特点的观众进行研究,是培育球迷,开发CBA职业篮球市场的营销策略的首要前提。据篮管中心统计,2006-2007赛季和2008-2009赛季CBA联赛的现场观众总数连续两年达到53万余人次。

2008-2009赛季平均上座率为78%,江苏、浙江、山西、北京等赛区观众上座率接近或达到90%—100%。前几个赛季不景气的上海、新疆赛区,上座率也达到85%,观众达4万余人次。通过研究我国篮球观众特点及看球动机、行为等对于职业篮球俱乐部经营者,确定市场目标和市场细化分析提供参考。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

以华东地区(江苏、浙江)和华北地区(北京、山西)篮球观众为研究对象。通过对华东地区和华北地区篮球观众进行现场问卷调查,对篮球观众的职业分布、年龄特征、文化程度、经济收入等进行统计,并对观众观看比赛的行为进行分析。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

通过查阅大量的文献资料以及查看新浪体育网和CBA篮球职业联赛官方网站,获得有关江苏、浙江地区和山西、北京地区篮球观众人数的技术统计,收集相关文献。

2.2.2 问卷调查法

通过对华东(江苏、浙江)、华北(北京、山西)地区篮球观众进行现场问卷调查,收集相关数据。

2.2.3 数理统计法

对所采集的数据进行数理统计处理与分析。

2.2.4 对比分析法

对华东、华北地区篮球观众进行了现场问卷调查,采集数据统计进行比较和分析。

3 结果与分析

3.1 观众消费特点

3.1.1 性别特征

表1 华东、华北地区男性和女性篮球观众比例

根据我国江苏、浙江、北京、山西地区的篮球观众调查,观赏高水平篮球竞赛与性别存在显著性差异(表1)。这结果与现场观察是一致的。这是由于高水平篮球竞赛,是一项对抗性强,竞争激烈的运动项目,更容易引起男性激情。通过华东地区女性所占比例(江苏24.4%;浙江31.04%),华北地区女性所占比例(山西11.64%;北京27.98%),从另外一个侧面可以看出一个地区经济发展得越好,女性参与度就越高。

3.1.2 职业特征

不同职业居民与观赏高水平篮球赛之间存在显著差异。对高水平体育比赛的需求由高到低依次是职员37.0%、公务员19.5%、工人17.2%、教师6.9%、学生7.0%、其他(包括医生、律师、军人等)5.9%、工商个体6.5%(表2)。

高水平篮球比赛是一项社会化活动,是满足人们精神需求的一种形式[2]。因此,需要消费者具有一定的经济收入水平和较为充足的闲暇时间及相对稳定的工作性质作为保证。

表2 我国城镇篮球观众职业分布一览表

3.1.3 年龄特征

表3 华东、华北地区篮球现场观众的年龄结构分布表

通过调查,到现场观看高水平篮球竞赛的人群中,21-31岁年龄段的观众最多,占43.7%(表3),因为这一年龄段的人基本都有稳定的经济收入,且独身者较多,有较高的社交或宣泄情感欲望,同时这一年龄段也正是体力和精力充沛,对对抗性激烈的运动有特殊偏好。另外,31-40岁和41-50岁年龄段分别为20.0%和23.7%。20岁以下和55岁以上仅占12.5%。

可以认为我国职业篮球市场的观众主要集中在20-50岁年龄段之间,总体占80%以上。这一年龄段可以作为职业篮球市场的主要开发对象。

3.1.4 文化程度

表4 我国城镇篮球观众文化程度分布一览表

不同文化程度群体与观赏体育消费之间有一定的差异性(表4)。从调查结果可以看出,大专和本科以上占调查人数的60.8%,而初高中和中专占39.2%。这表明随着文化程度的提高,人们对高水平的观赏性体育消费需求也随之提高,从另一个侧面也反映出文化程度高的人群对精神文化产品有较高需求的倾向。

高水平的篮球比赛是一种雅俗共赏的社会文化活动,它有着明确而又十分朴素的竞赛规则,因而能被各种不同文化程度的人群所接受[3]。同时也反映出篮球运动在我国有较好的普及性。

3.1.5 居民收入与每赛季门票支出情况

表5 江苏和浙江地区观众人均收入结构对照表

为了揭示居民收入对观赏高水平篮球竞赛的影响的性质和程度,在一系列的调查之后(江苏和浙江的观众),发现浙江地区现场观众人均年收入为27753元,而江苏为22361元,说明居民收入水平与现场观赏篮球竞赛之间呈正比关系。从两地区观众收入的结构来看,江苏地区年收入为2000-6000元之间的观众最多,占68.2%。浙江地区2000-6000元为最多,占76.6%。

3.1.6 居民人均收入与每赛季门票支出情况

表6 江苏和浙江地区比赛现场观众年人均收入与每赛季门票支出情况表

根据调查,江苏南钢体育馆的票价略高于浙江杭州市体育馆和上海源深体育馆。江苏南钢票价为每种100元、150元、200元,浙江广厦为每张票价为50元、80元、100元。而江苏地区的观众中有56.8%人认为目前的票价基本合适,43.2%的人认为不合适。浙江地区有72.34%观众认为合适,有27.66%认为不合适。

江苏和浙江地区的现场观众每赛季购买篮球比赛的门票的支出差距很大(表6),浙江为537元,江苏为307元。这种差距主要是由于收入的差距而引起的。从而说明地区差异也是必不可少的因素[4]。

4 观众观看比赛的动机

所谓动机,就是人们为了满足某种需求,而引起产生某种活动的欲望和意念[5]。市场理论认为动机是影响市场需求的重要要素之一。通过研究和对专家的咨询意见和结合现场观众的调查结果分析,得出我国篮球观众基本分为六种动机类型(表7)。

表7 观众观看比赛的动机类型一览表

统计表明,在六类动机中,“兴趣型”动机的观众最多,占72.6%。兴趣是个体对“课题”的选择性态度,它反映人们对篮球运动的一种倾向性。篮球运动具有技术动作变化无穷,战术形式多样,对抗激烈,规则朴素的特点,是智力与体力的综合较量的项目,同时又易于普及,正是篮球运动的这些特点,更容易使人民产生兴趣。

“消遣型”动机的观众也占39.3%。因为高水平的篮球竞赛是一项雅俗共赏的文化娱乐产品,随着人们的物质生活水平的不断提高,人们能调节情绪、愉悦身心、陶冶品性,获得精神上的享受。

具有“支持型”动机人数居第二位,占68.9%。这些观众对主场球队的胜负很在意,是典型的球迷。这一群体有一定组织性。

“感受型”、“学习型”、“偶像型”分别占45.9%、25.9%、20.7%。他们都是不可或缺的观众类型。

5 观众看比赛的行为

消费行为是一种有目的的、满足消费需要的行动,消费行为的过程,也就是消费心理和消费需要不断满足的过程[6]。值得注意的是,人们的某一种消费行为,可能不只由一种消费需要引起,也不只与一种消费心理相联系,可能与多种消费心理有关。

根据调查,观众观看篮球比赛的行为与动机具有如下相关联系(表 8、9)。

表8 华东、华北地区篮球观众看比赛行为一览表

1)与球迷协会同伴一起去看比赛的占14.1%,这种比赛形式的观众与支持型、兴趣型和感受型动机相关度较高。因为具有支持型和感受型动机的观众基本都是铁杆球迷。这类观众是市场中心之重心,每个赛季看球次数较多。因此开发这些球迷是开发球市的基础。

2)与朋友、同学一起去看比赛的占54.8%。这种看比赛形式的观众与兴趣型、感受型和消遣型相关度较高。前两者看球次数较多,也是稳定球市的主要力量。消遣型的观众一般是偶尔去现场看球,但也应该作为广大球市的培养对象。

3)与家人一起去看比赛的观众占48.1%。这种看比赛形式的观众与支持型、兴趣型和消遣型相关度较高。经营者应该注意提高竞赛质量,加强多方位服务,提高服务意识,逐渐将消遣型中的一部分转变成兴趣性观众。

4)自己一个人去看比赛的观众占15.6%。这种看比赛形式的观众与支持型、消遣型、兴趣型和学习型动机相关度较高。这部分观众群比较内行,看比赛有选择性。虽然比例不大,但也算比较忠实的球迷,是经营者开发的重点对象。

6 小结

我国城镇具有较好的篮球观众基础,这是进一步开发我国职业篮球市场的有利条件[7]。

1)从职业分布看主要集中在职员、公务员和工人,共占70%以上。其中男性为主要观众,占3/4左右。我国职业篮球比赛现场观众主要集中在20-50岁年龄段之间。从观众收入情况来看在20000-80000元之间最多,高于当地平均收入。高水平篮球竞赛是一项大众观赏性文化活动。

(2)观众观看比赛的动机呈多元化,动机类型主要以兴趣型、支持型和感受型为主。从看球形式来看,与朋友、同学一起去和与家人同去的为最多,有绝大多数的观众从家到比赛现场所需时间短。因此,可以开辟销售家庭套票和亲友套票[8]。

(3)观众对构成篮球竞赛质量的主要要素的排序是“运动员高超技术的运用”、“比赛结果的不可预测性”和“战术的灵活多变”等。

[1]孙民治.篮球纵横[M].北京:人民体育出版社,1996.

[2]梁建平.对我国篮球职业化改革的思考[J].北京体育大学学报,1999,22(1).

[3]林彬.应用相似理论对篮球技术发展趋势的分析[J].东北电力大学学报,2009,20(6).

[4]王丽娅.CBA联赛陕西东盛篮球俱乐部现场观众消费需求调查[J].南京体育学院学报,2005,19(5).

[5]张纳新,裴彩丽.北京市职业篮球竞赛表演市场观众消费动机浅析[J].辽宁体育科技,2004,26(1).

[6]张纳新,王丙新.北京市CBA甲A竞赛表演市场观众消费行为调查研究[J].福建体育科技,2004,18(3).

[7]黄石峰.论上座率对我国职业篮球俱乐部发展的影响[J].体育成人教育学刊,2006,22(4).

[8]唐宏贵.对武汉市居民体育消费水平的调查与研究[J].武汉体育学院学报,1997,31(1).

Marketing Investigation and Analysis of CBA Audience

Zhu Jianguo
(Department of Sports,Nannjing Institute of P.E.,Nanjing,210014,Jiangsu,China)

To reach conclusion of that the good basketball audience base in Chinese towns is a favorable precondition for further development of China Professional Basketball market ,by surveying and analyzing the consumer features ,action and motivation of watching games ,of CBA audience in East and North China.

basketball;audience;market

G841

A

1672-1365(2010)05-0070-03

2010-04-21;

2010-05-28

该文获吉林体育学院学报“百期征文”二等奖。

朱建国(1974-),男,江苏南通人,在读硕士研究生,讲师,研究方向:高校篮球教学与研究。