职业篮球俱乐部形象再造若干问题的探讨

董佳华,尤 龙,段娟娟,冯少兵

(天津科技大学体育部,天津 300222)

职业篮球俱乐部形象再造若干问题的探讨

董佳华,尤 龙,段娟娟,冯少兵

(天津科技大学体育部,天津 300222)

利用系统科学思想,探讨了职业篮球俱乐部形象六要素的构成—环境视觉形象、管理形象、竞赛产品及服务形象、员工形象、市场经营形象和社会发展形象,为职业篮球俱乐部形象再造提供了理论依据,同时也为促进职业篮球俱乐部健康、协调发展提供理论参考。

职业篮球俱乐部;形象;再造

由于内外环境的不断冲击和影响,我国篮球运动在 1995年后逐渐走上了职业化改革的发展道路,初步构建了俱乐部体制的职业化框架。经过十几年的锤炼,我国职业篮球俱乐部的发展进入了新的阶段,取得了令人瞩目的成绩。然而与国外职业篮球俱乐部相比,我国职业篮球俱乐部在自身素质、“造血”功能、品牌形象、知名度、美誉度、社会公众支持度、关注度等方面存在严重不足,从而导致职业篮球俱乐部的发展陷入“经营惨淡,有球无市”的恶性循环状况。致使美国NBA在中国的影响力大大超越了本土的 CBA联赛[1]。

重新审视和思考我国职业篮球俱乐部的发展历程,产权不清、责权不明,经营管理体制不完善,市场开发不足等因素固然是制约我国职业篮球俱乐部的发展重要因素 (王美逸、汤小康[2],田文学、刘薇、田学礼[3],金长庆、叶巍[4]等)。但笔者认为:我国职业篮球俱乐部的发展不仅需要健全的市场运行机制、完善的管理体制、一流的人力资源,更需要从形象这一文化视角解决影响其健康持续发展的管理缺位、经营行为失范、精神道德沦丧等根本性、战略性问题。基于此,本研究运用系统科学思想,从形象视角全面审视职业篮球俱乐部发展改革的若干问题,并提出形象再造建议。

1 职业篮球俱乐部形象再造

1.1 职业篮球俱乐部

关于“职业篮球俱乐部”的概念内涵,诸多专家学者 (周庆功[5],周武、范民运、曹芳平[6],孙义良、梁小军[7]等等)可谓仁者见仁,智者见智,从各自的研究角度出发进行阐释,虽然至今没有获得一致性、标准性认识,但归纳这些观点不难发现,学术界存在以下几点普遍共识:(1)职业篮球俱乐部的目的为满足消费者在观赏篮球竞赛表演方面的多元化需求。因此职业篮球俱乐部不仅包含促进篮球健康发展的社会效益,也包含实现盈利的经济效益;(2)职业篮球俱乐部的经营管理的对象即内容为职业篮球竞赛产品;(3)职业篮球俱乐部的性质是“经济实体”,亦即具有企业的基本属性。因此它不仅遵循市场的发展规律,更具有自我发展、自主经营、自负盈亏及独立法人资格等特征功能。基于此,笔者认为,“职业篮球俱乐部”即指以满足消费者在观赏篮球竞赛表演方面的多元化需求为目的,以直接生产职业篮球竞赛产品为经营管理对象,遵循市场发展规律,自我发展、自主经营、自负盈亏及具有独立法人资格的经济实体。

1.2 职业篮球俱乐部形象再造

1.2.1 职业篮球俱乐部形象再造内涵 对于“形象 - image”,《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”[8]。周永康[9]认为:从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象是人们感觉、认知客观事物后所形成的印象。由此可见,形象并不代表事物本身,它带有更多的人文色彩,是人类通过对事物的感知而最终形成的一种反映。因此“形象”本身既是主观的,又是客观的,是主客观的统一。因此,笔者认为“职业篮球俱乐部形象”的内涵应包含以下几个特征:(1)首先,职业篮球俱乐部形象代表其整体实力的客观存在。即指职业篮球俱乐部的管理、赛事运营、竞赛等一切活动的现实状况; (2)其次,职业篮球俱乐部是社会公众经过自身的感知而形成的对其客观存在的主观反映。即指社会公众的基本印象; (3)再者,职业篮球俱乐部形象存在差异性。即指职业篮球俱乐部所面对的社会公众包含不同类别的人群,如股东、球员、教练员、消费者,潜在消费者、商业合作伙伴等,而由于人的主观能动性,即使同一类人群,对其形象所形成的反映也是迥然不同的;(4)职业篮球俱乐部形象最终将升级为社会公众的情感、观点、信任及社会舆论等。因此,笔者认为“职业篮球俱乐部形象”指社会公众按照一定的标准和自身的要求,对职业篮球俱乐部的一切生产经营活动所表现出来的综合特征形成整体看法和印象并最终转化成的基本信念、情感和综合评价等。

对于“再造 -reengineering”可以简单解释为重组、革新等。而世界诸多学者法约尔[10]、迈克尔·哈默和詹姆斯·钱皮[11]、鄂幕丰[12]等对“再造”的内涵理解不尽相同,但其本质依然着重是指“重新设计、重新创造”。基于此,本研究认为“再造”,就是为了达到一定的目标,根据一定的设计原理,运用一定的手段和方法,对某一事物或对象旧有的内容、要素结构进行重新审视和思考,在原有基础上进行改造和革新,重新设计、创造的实践活动。在本研究中涉及的“再造”是一个相对较为“广义”的概念,其不仅仅指彻底革新的实践活动,也包括在事物原有基础上的变革和改造活动。

基于以上分析,笔者认为,“职业篮球俱乐部形象再造”即指为适应内外环境的变化,提高职业篮球俱乐部的形象力,进而在市场竞争中获得竞争优势形成核心竞争力,根据相关理论,运用一定的管理方法和技术手段,对职业足球俱乐部形象所包含的各个要素内容结构进行重新审视和思考,进行不断重新设计、改造和革新的创造性实践活动。

1.2.2 职业篮球俱乐部形象构成要素 在市场经济高度发达的今天,良好的“形象”无疑已成为企业的一种无形资产,核心竞争力。因此,全面而系统地分析探寻职业篮球俱乐部形象系统构成要素已显得尤为迫切。而纵观各个学者对企业形象结构要素的分析与探讨,可以归纳有“内外要素说”(王维平[13];周永微[14]等);“五要素说”(Gustavr;美国管理公司等);“六要素说”(游艳华[15]等);“八要素说”(周永康[16];陈育民[17];王成荣,周建波[18]等);“九要素说”(张亚,漆雁斌[19]);“二十要素说”(H·H·Hargwis)等等。这些形象要素的界定虽然蕴含了作者的文化背景、写作目的等各方面的差异,但给本研究提供了经验借鉴。本研究以诸位专家的观点为依托,结合职业篮球俱乐部自身特征属性及内涵,将职业篮球俱乐部形象要素分为以下六个部分:环境视觉形象、管理形象、竞赛产品及服务形象、员工形象、市场经营形象及社会发展形象(图 1)。

2 职业篮球俱乐部形象再造若干问题

2.1 职业篮球俱乐部环境视觉形象

职业篮球俱乐部环境视觉形象包含环境形象和视觉形象两个子要素。环境形象是全体员工工作生活的场所,对职业篮球俱乐部快速发展起到巨大的影响作用。王维平[20]认为,整洁、优美的工作、生活环境不仅给人以舒适感,激励员工的主人翁精神,而且可以给外部公众留下铭心印象。环境形象既包括硬件环境,诸如训练比赛场馆、办公楼、公寓楼等建筑群落,也包括软件环境,诸如工作、生活、娱乐等环境的保洁度、美观度等;视觉形象主要包括俱乐部名称、队标、商标、宣传海报等内容。这些要素不仅是区别于其他职业篮球俱乐部的标志,更代表自身的一种品牌,蕴含深刻内涵。而张利[20]等指出,品牌形象是企业形象的生命线。如果在其它要素上存在着缺陷仅仅会造成影响企业形象的话,那品牌形象的低劣则会使企业形象毁坏殆尽。

图1 职业篮球俱乐部形象构成要素

2.2 职业篮球俱乐部管理形象

架构及岗位职责、管理体制及机制、精神理念系统和营利能力构成了职业篮球俱乐部的管理形象要素。首先,架构及岗位职责子要素一般包含岗位职权责统一度、职能分工合理度等内容。这一子要素从很早开始就引起人们的关注与重视,正如张利,孙英杰[21]所言,每个岗位上的人员配备整齐,素质较高,不仅能极大地促进企业的健康发展,而且也有助于企业整体形象的树立;其次,管理体制及机制 (如产权制度合理度、监督机制有效度等)不仅是促进其合理、健康发展的硬件保证措施,同时也会对员工安全感、责任感产生影响与作用;再者,由俱乐部价值观统一度、发展宗旨、使命等构成的精神理念系统,对职业篮球俱乐部精神层次的体现。张利[21]认为,它会对全体员工行为产生一系列重大影响,规范员工的行为,激励、调节和控制员工的行为等等;另外,营利能力—投资回报率、综合经济收益等,无疑是职业篮球俱乐部最关心的问题,也是其发展的终极目标,同时营利能力也是其扩大发展的坚实后盾。

2.3 职业篮球俱乐部竞赛产品及服务形象

职业篮球俱乐部竞赛产品及服务形象包含竞赛产品形象和服务形象两个子要素。竞赛产品形象是职业篮球俱乐部形象系统中的核心形象,在职业篮球俱乐部形象系统中具有决定性作用。对于职业篮球俱乐部而言,其最基本的义务与责任就是提供竞赛产品,其业务的核心就是组织运营竞赛。从这种意义上讲,篮球竞赛产品是职业篮球俱乐部生存的命脉,发展的基石。由此得知:正是篮球竞赛产品在职业篮球俱乐部的特殊地位以及对俱乐部的重大意义,而决定了竞赛产品形象在职业篮球俱乐部形象中的核心地位与决定性作用;服务形象主要表现对其顾客群体 (球迷、赞助商、合作伙伴)良好的服务态度、质量和水平,有助于职业篮球俱乐部建立良好的社会声誉及商业商誉,赢得社会公众和利益群体的赞誉度、支持度,有助于展现俱乐部服务理念、管理哲学、经营思想。

2.4 职业篮球俱乐部员工形象

由球员形象、教练员形象、裁判员形象、管理人员形象和服务人员形象五个子要素构成了职业篮球俱乐部的员工形象,是职业篮球俱乐部的全体劳动者的整体形象。第一,球员形象,诸如球员的竞技能力及水平、职业体育精神、文化素养等。球员是职业篮球俱乐部的直接生产者与劳动者,其竞技水平的高低、职业体育精神的好坏不仅直接影响消费者的消费欲望,而且还会产生“名人效应”,对其发展影响深远。而李颖川,李海滨[22]指出,目前职业篮球运动出现的球场暴力、消极比赛等现象,严重影响了篮球运动的职业化进程。引发了社会公众对球员的信任危机。第二,教练员形象,如教练员的文化素质、职业精神、执教水平等。教练员是职业篮球俱乐部中球员训练计划的设计者、实施者、监督者,是比赛的战术策划者、临场指挥者。教练员及其形象在职业篮球形象系统中的巨大影响力决定了教练员形象在职业篮球俱乐部形象中的主导作用。第三,裁判员形象,如裁判员文化素养、执裁能力及水平、工作负责度及公平公正度等。裁判员不仅是比赛中的执法者,更是保证篮球竞赛顺利开展的重要人力资源之一。裁判员形象代表着比赛的公平度、公正度,反映着竞赛文化的核心理念。从这个角度而言,裁判员形象是支持形象,在整个职业篮球俱乐部形象系统中发挥支持的作用。第四,管理人员形象,诸如管理人员综合管理能力、工作效率与成效、文化素质等。管理人员是职业篮球俱乐部非常重要的人力资源之一,肩负着职业篮球俱乐部计划、组织、领导、控制职能,负责职业篮球俱乐部的日常事务管理,制定职业篮球俱乐部的发展规划、战略目标,对职业篮球俱乐部的经营管理绩效提高有着推动作用。管理人员形象代表着职业篮球俱乐部的文化品位、反映着俱乐部的管理战略、发展宗旨、道德价值等;第五,服务人员 -诸如服务人员态度、文化素质等,不仅是职业篮球俱乐部形象的重要组成部分,其行为也对服务形象产生直接的影响与作用。

2.5 职业篮球俱乐部市场经营形象

职业篮球俱乐部市场经营形象包括市场开发能力和广告宣传能力等要素。其中,市场开发能力主要包括获取经济收益的能力、球队各项赞助项目开发能力等内容要素。市场开发能力是职业篮球俱乐部提升自身实力与竞争力的主要途径,同时也是扩大资金来源的重要措施;其次,由俱乐部对广告宣传的综合投入力度、投放量及广告宣传内容的多样性等要素共同构成的广告宣传形象,是职业篮球俱乐部在社会中树立公众形象的方式或手段。正如胡碧芳[23]所言,无疑广告宣传已经成为企业向社会公众传播信息最重要、最广泛、最迅速的手段。不仅如此,广告宣传形象还将进一步起到提高职业篮球俱乐部的社会认知度和美誉度,扩大职业篮球俱乐部的社会影响力的作用。

2.6 职业篮球俱乐部社会发展形象

职业篮球俱乐部社会发展形象包括社会信誉形象、发展形象等要素。首先,社会信誉形象子要素贯穿于职业篮球俱乐部的整个经营管理活动过程中,它包含丰富的内容,如职业篮球俱乐部的经营诚信力度、社会知名度、美誉度、信誉度等。冯丽华[24]指出,信誉是企业的一种宝贵资源,良好的信誉是一张“王牌”,可以在市场竞争中取得事半功倍的效果。并且它与企业形象有着十分密切的关系,直接影响到企业形象的树立;其次,发展形象是职业篮球俱乐部形象的重要组成部分,包含的要素有篮球运动员后备人才培养力度、资金积累与持续投资力度、俱乐部综合创新能力强度等。职业篮球俱乐部要想获得长足、持续、健康的发展就必须要储蓄足够的发展后劲。

3 职业篮球俱乐部形象再造举措与建议

3.1 再造环境视觉形象,打造职业篮球俱乐部健康发展的良好外观

环境视觉形象是职业篮球俱乐部外化物质的具体展现,直接冲击着社会公众的眼球视角,也是最容易被社会公众感知、理解的。如NBA所包含的各个俱乐部,其名称、标识等都藏有深刻蕴意,能够给予社会公众更为直观的感受与刺激。因此,再造环境视觉形象,需要了解社会公众的喜爱偏好,不断审视与思考职业篮球俱乐部的外观环境、名称、标识、徽标等,加强其内涵与蕴意,给社会公众或消费者更直观、强烈的刺激,不断提升其美誉度、知名度。

3.2 再造管理形象,提升职业篮球俱乐部持续发展的整体竞争力

管理形象有助于提升职业篮球俱乐部的竞赛能力,为其发展注入活力与动力。它既包含约束、规划职业篮球俱乐部合理发展的硬件措施,也包含制约、激励员工工作态度的软件功能,它贯穿于职业篮球俱乐部形象的各个方面。因此,再造职业篮球俱乐部管理形象,需要既从硬件环境、制度层面给予规范性、约束性的举措,又需要从软件环境、精神层面给予激励。只有软硬兼施、双管齐下、从里到外对职业篮球俱乐部的发展打下强针剂,才能为职业篮球俱乐部持续发展打下坚实的平台,全方位提升竞争力。

3.3 再造竞赛产品及服务形象,打造职业篮球俱乐部持续发展的动力系统

竞赛产品及服务形象是社会公众或消费者最直接的消费对象及消费层次。它既是塑造职业篮球俱乐部形象的重要环节,也是培育良好公众或消费者关系的最重要的过程。因此,再造职业篮球俱乐部竞赛产品及服务形象,需要职业篮球俱乐部为社会公众打造高水平、较精彩、有吸引力的竞赛或表演赛,并且要为社会公众或消费者提供优质、舒适的服务质量与服务水平,不断吸引消费者,不断挖掘潜在的消费者,为职业篮球俱乐部的发展打造强势的动力系统。

3.4 再造员工形象,挖掘职业篮球俱乐部健康和谐发展的活力源泉

员工形象是职业体育俱乐部全体劳动者的集合体,是直接的生产者。员工的行为是职业篮球俱乐部其余各个形象的具体展现窗口,起着“上传下达”的作用。员工的一举一动都会对职业篮球俱乐部的各个形象产生影响。因此,再造职业篮球俱乐部员工形象,要加强对“以人为本”原则的理解与运用,不仅要从制度层面给予激励与约束,更多地要从精神、理念层面培育员工,特别是培育球员的文化素养,从而带动其职业道德的提高,形成一种和谐、愉快的文化氛围,从深层次挖掘职业篮球俱乐部和谐发展的活力源泉。

3.5 再造市场经营形象,扩大职业篮球俱乐部持续发展的扩散效应

市场经营形象是职业篮球俱乐部着深度挖掘并进一步扩大职业篮球俱乐部整体规模、知名度及竞争力的重要途径及手段。因此,再造职业篮球俱乐部市场经营形象,要提高市场开发能力,加大广告的宣传力度、多样性等,采用“整合传播”方式,即多样化、全方位的现代信息传播媒介与技术,扩大职业篮球俱乐部的整体形象。不仅为进一步开发市场服务,同时要更进一步扩大职业篮球俱乐部持续发展的扩散效应。

3.6 再造社会发展形象,储蓄职业篮球俱乐部持续发展的坚实后盾

社会发展形象是职业篮球俱乐部形象的重要组成部分,能够为职业篮球俱乐部的发展提供源源不断的养分,代表了其发展的未来。因此,再造职业篮球俱乐部形象,不只是要综合发挥其余各形象的优势,进一步提高职业篮球俱乐部的社会信誉、社会知名度、美誉度,更要加强注重发展形象,作好长期的发展规划,积蓄后备力量人才 (培育更高水平的运动员、引入外来人力资本—球员、教练员等),积累资产等,为职业篮球俱乐部的持续健康发展储蓄坚实的后盾。

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Study on Professional Basketball Clubs’Image Reengineer ing

DONG Jiahua,YOU L ong,DUAN Juanjuan,FENG Shaobing
(PE D epartm ent,Tianjin U niversity of Science&Technology,Tianjin300222,China)

The research uses system to investigate six elem ents of im ages of professional basketball clubs,they are environm ent and visual im age,m anagem ent im age,product and service im age,staff im age,the m arket business im age and social developm ent im age.It provides theory basis to professional basketball clubs’im age reengineering and theoretical reference to prom ote professional basketball clubs’developm ent healthily and coordinately.

professional basketball clubs;im age;reengineering

G80-05

A

1004-0560(2010)04-0039-04

2010-06-10;

2010-07-12

董佳华(1978-),女,讲师,硕士,主要研究方向为体育教育训练学和体育人文社会学。

责任编辑:刘红霞

体育人文社会学