推进卷烟营销模式优化升级的思考

重庆市烟草公司销售分公司 程 红 李 翼

推进卷烟营销模式优化升级的思考

重庆市烟草公司销售分公司 程 红 李 翼

本文详细分析了营销模式的含义，阐述了烟草商业企业营销模式的构成及存在问题，提出了烟草商业企业营销模式优化升级的思路及具体措施建议，希望对推进烟草商业企业营销模式优化升级有所帮助。

烟草 商业企业 营销模式 优化升级

1 营销模式的内涵

营销模式是对营销活动的高度概括和总结，它是在营销战略的指导下，通过流程、规则等形式固化下来，企业开展营销活动的特定方式。目前，烟草商业开展的主要营销活动有：市场营销(市场研究、货源投放等)、品牌营销(品牌培育)、服务营销(服务零售客户)、电子商务(网上订货、网上配货、网上结算)。基于对营销模式的理解，本文认为烟草商业企业的卷烟营销模式就是“市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务”。

2 烟草商业企业营销模式分析

2.1 营销模式构成

就行业来说，营销模式由三大元素构成：一是核心元素。即营销战略；二是功能元素。即方式方法；三是基本元素。即组织、流程和规则。下面就烟草商业营销模式的三大元素作一些浅析。

(1)营销战略定位。国家局明确在2009年徐州网建会上提出：新阶段的网建工作任务是适应市场、满足消费；服务客户、提升水平；消费引导、培育品牌；全面推广和推进网上订货、网上配货、网上结算工作。可以说，网建新要求与目标任务就是烟草商业企业营销模式的核心要素，即营销战略。

(2)方式方法建立。行业主要以市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务为实现营销战略的手段。市场营销是基础：要注重市场信息采集与分析，实施总量、品牌的精准投放，货源组织和投放要适应市场、满足消费。品牌营销是核心：要建立工商之间、批零之间共育品牌的机制，做大做强“532”和“461”品牌。服务营销是根本：要关注客户的利益和诉求，为客户搭建畅通平台，为客户提供优质服务，提高满意度。电子商务是支撑：要加快以“网上订货、网上配货、网上结算”为主要内容的电子商务进程。

(3)组织、流程和规则实施。目前，烟草商业的组织是以地市级烟草商业企业为营销主体，客户经理为一线主要营销人员，主要从事营销活动管理与服务。

2.2 存在的问题

就烟草商业而言，就是要从市场营销、品牌营销、服务营销的“4个P”角度，分析与营销目标的差距，全面、准确把握存在的问题，协调“4个P”影响营销的因素，合理制定“4个P”的策略，强化执行，努力实现营销目标。

当前，市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务与国家局提出的网建新要求和目标任务还存在很大的差距，主要表现在：(1)市场、品牌营销向消费者延伸不够。在品牌投放上只研究了品牌与零售客户的关系，而忽略了品牌与消费者的研究。促销方式和形式上，由于控烟的压力，缺乏面向消费者宣传、促销的有力措施和手段。(2)服务营销的途径和手段不够完善。在货源投放上未能真正满足零售客户需求，在营销渠道上，终端存在不规范经营行为，如低价倾销、串货甩卖等不规范行为还存在。(3)电子商务进程较缓慢。企业与零售客户之间的互动不够，未建立和参与零售客户间互动的网络社区，通过互联网的营销涉及卷烟消费者的活动较少。(4)组织、流程和规则不健全。行政区划影响了统一品牌布局、统一品牌投放、统一宣传促销、统一品牌退出等。

3 推进烟草商业企业营销模式优化升级

3.1 优化市场与品牌营销

(1)品牌投放更加适应消费。加强对区域市场常驻人口、GDP总量、人均GDP、城乡人均收入、社会零售商品总额、固定资产投资及卷烟消费习惯等信息的跟踪分析，研究品牌特性与区域特征的关系，确定投放目标区域市场；细分客户群、消费群，研究不同的零售客户群、消费群与品牌特性之间的关系，将品牌特性、零售客户群与消费群体的特点有机结合起来。

(2)品牌价位更加适应消费。注重不同价位品牌与区域市场特征的关系，注重与零售客户群、消费群特点的关系研究，做到卷烟品牌分价位的精细化、准确投放。

(3)消费者购买更加方便。注重零售网点的布局，特别是在农村市场要扩大零售网点的覆盖面。同时，要通过品牌的精准投放保障零售网点的不断档、不缺货，确保零售网点有充足的货源满足消费。

(4)促销要直面消费者。在政府禁烟的强大压力下，充分利用零售终端，面向消费者进行宣传、促销。如：卷烟柜陈列突出全国重点品牌，卷烟陈列于人流量大的门店进出口、结帐柜台等，卷烟广告或宣传资料陈列于卷烟柜台、结账柜台等，零售终端发放礼品等。

3.2 优化服务营销

(1)满足货源需求、提供优质服务。在货源方面准确定位零售客户总量限量标准，动态调整零售客户月度总量限量标准，并实现轮次均衡投放；根据品牌在不同零售客户群、零售客户的动销情况，精准单品牌投放。在服务方面要是推进供应商管理库存，通过建立零售客户动销台账或开展零售终端网上配货，与零售客户建立一对一密切关系。

(2)做好价格维护。以价格管理、总量控制为着力点，稳定市场零售价格，保障零售客户合理利益。巩固明码标价，促使明码标价向明码实价转变，提高客户经营效益，同时高度关注市场价格、社会库存信息，合理把握投放节奏，努力保持价格稳定，确保零售客户合理批零毛利逐年提高。

(3)规范经营行为。从建立大客户销售档案、跟踪销售流向入手，密切关注大户销售行为，合理调控限量标准，坚持“控制大户，发展中户，扶持小户”的原则。

(4)突出宣传培训。加强对零售客户的宣传、培训，通过零售客户座谈、培训等多种形式，增强零售客户培育全国重点品牌的积极性，提高零售客户的经营能力。

3.3 优化电子商务

(1)深入推进网上订货。加强计算机订货引导，严格杜绝不顾及客户意愿强制推行的行为；积级开展数字电视订货，多种形式深入推进网上订货。同时，要加强订货跟踪，关注零售客户订货时存在的问题和困难，积极解决；针对网上订货操作的重点和难点，有针对性的进行培训，达到零售客户熟练操作、提高网订效率的目的。

(2)积极开展网上配货。在零售终端网上配货方面：坚持“市场导向、平等互利、客我互动、自愿参与”的原则，明确零售终端网上配货目的，设计运行模式、流程，积极开展零售终端网上配货。

在工商网上配货方面：坚持“平等互利、互动互信、信息共享、效率责任”的原则，以供应商管理库存的思路，按照“数据对接、以存定购、滚动配货、综合平衡”的模式推行工商网上配货。

(3)稳步推进网上结算。进一步强化宣传引导，挖掘潜力客户，推进卷烟订货网上适时结算，促进零售客户网上结算客户比、结算成功率逐年提高。要完善电子结算平台，与开展工商网上配货协作的工业企业同步实现网上结算业务，实现行业资金高效流转，提高资金使用效率。

(4)增强网络营销功能。突出广告和促销功能：主要是利用形式多样的在线广告向零售客户和消费者宣传全国重点品牌、促销政策等。建立网络社区：建立零售客户、消费者网络社区，通常客户经理要积极参与进网络社区，融入零售客户、消费者的交流中，增强互动，从而获得更多有关零售客户、消费者具体需求和需要的信息，发现与挖掘营销机会。

3.4 优化组织、流程与规则

(1)营销组织与人员。细分消费者、细分零售客户，往往要打破行政区划，这就需要不同行政区划的商业企业联合付诸行动。以重庆烟草为例，实施区县分公司之间品牌营销片区联动，做到“四统一”，即统一品牌布局、统一品牌投放、统一宣传促销、统一品牌退出。同时，要提高员工执行力。加强对营销人员理论知识和业务技能的培训，提高其素质、业务能力，增强营销执行力。

(2)流程与规则。制定市场营销、品牌营销、服务营销、电子商务的规范，明确职责、标准，规范流程，细化操作，确保营销活动更加有效。

4 结语

综上所述，烟草商业企业要充分借鉴4P营销组合，全面提升电子商务水平，有效推进烟草商业企业模式优化升级，增强卷烟营销网络实力，助推行业“卷烟上水平”的战略目标任务实现。

[1] 菲利特·科特勒等.市场营销原理(亚洲版)[M].机械工业出版社,2006.

F722

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1005-5800(2010)12(c)-029-02