运用现代营销策略对高校体育场馆经营管理的分析

吴 强

(浙江工业大学体军部,浙江杭州310014)

从改革开放到中国的后奥运时代,中国的高校体育场馆无论从数量还是质量都有了飞速发展。根据《第五次全国体育场地普查数据公报》,在我国现有的850 080个体育场地中,教育系统有558 044个,占全国体育场地总数的65.6%。其中,高等院校有28 741个,占教育系统场地数量的5.2%,占全国体育场地总数的3.4%。

如此众多的高校体育场馆,服务对象首先是在校师生,是大学体育教学、训练、竞赛及开展体育活动的必要物质条件和载体。另一方面随着人民生活水平的提高,人们对体育方面的消费需求日益旺盛,作为国家、政府投资修建的高校体育场馆在体育资源市场化的大背景下应该发挥更积极的作用。因此在市场经济条件下最大限度地发挥高校体育场馆优越性,最大限度地创造经济效益和社会效益成为许多场馆管理者关心的课题。本文从现代营销管理学基础(7Ps营销策略),对进入市场竞争体制的高校体育场馆经营管理加以分析。

1 在社会主义市场经济条件下高校体育场馆运营的竞争优势

高校体育场馆运营管理和市场上运营的体育俱乐部相比,具有相当多的优势。

1.1 国家政策的支持

1993年全国题为主任会议制定的《关于培养体育市场,加快体育产业进程的意见》,提出体育要面向市场,以市场化为方向的改革思路。1995年国务院颁布的《全民健身计划纲要》指出,高校体育设施要向社会开放,加强管理,提高利用率。1999年国家教育部办公厅又下发了《关于假期公休日学校体育场馆向社会开放的通知》。这些文件为高校体育场馆资源向社会有偿开放提供了政策依据,也是对高校积极开展场馆资源,有效管理场馆工作的督促。

1.2 充足的体育消费群体

高校体育场馆的有偿开放从经济学角度上讲,属服务型行业。对于服务性行业拥有大量稳定的消费者至关重要。在课余时间的高校大学生显然构成了体育场馆消费的重要群体。第二,随着全民健身活动的深度开展高校周边的公司、企事业单位、社区居民,也是高校体育场馆消费的主要群体。

1.3 体育配套设施相对完善,可提供多种服务项目

高校体育场馆普遍为配套建设,田径场、游泳馆、健身房、舞蹈室等体育设施,器材一应俱全。可以为体育消费者提供从单一到综合多方面服务。这是私人体育俱乐部所无法比拟的。现代社会交通问题日益严重,停车对体育健身消费的影响越发显著,而高校周围拥有相对便利的交通和数目众多、宽敞的停车位,这也是得天独厚的优势。

2 市场竞争体制下高校体育场馆运营的劣势

时间劣势:高校体育场馆因为性质决定无法全日开放,只能在保证高校正常的教学、训练、体育活动的条件下,进行有偿开放。管理人才及知识劣势:高校体育场馆管理者一般都为本校教师,和私人体育俱乐部管理人员相比,缺乏现代企业管理经验,体育营销专业知识掌握较少。从而很大程度上限制了高校体育场馆开发、市场化的进程,经济效益难以实现。学校管理体制的劣势:对于参与体育场馆管理经营的集体,高校自身对其没有明确的政策制度,场馆管理者没有独立的财务管理权,责、权、利不明晰,造成体育场馆管理不能按照市场规律运行。

3 高校体育场馆经营管理的7Ps市场营销策略

在了解了高校体育场馆运营管理的优劣势后,对于已经进入市场竞争体制的高校体育场馆的管理者来说,如何管理经营场馆,运用何种营销策略扬长避短在市场竞争取得先机,形成规模,创出适合自身的经营模式和品牌,已经成为体育经营管理实践的重中之重。

7Ps的市场营销理念是以经典营销理论中的4Ps营销理论为基础发展而来的,它结合服务自身的特点,将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion)、价格(price)的 4Ps理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7Ps理论。如果从宏观上把体育场馆的经营管理比作是一个整体,那么这个整体可分为7部分去解析。

之所以运用7Ps的营销策略去分析,是因为高校体育场馆为消费者提供服务实属服务性行业,所推出的产品也是服务性产品。此类服务性产品不像生产性产品那样直观性、标准化,而是具有无形、后知、难以量化等特点。基于经典的4Ps的新7Ps则更适用于服务性产品的营销,因其从消费者需求角度出发,有助于体育场馆的管理者进行管理分析。

图1 7项要素与消费者需求关系

图1 所示,高校体育场馆管理者的管理方法,营销策略都要以消费者需求为中心,主要集中在7个组成部分的变化和调整。

3.1 价格

由于高校体育场馆投资建设的本质,高校体育场馆门票价格在考虑到经营成本的基础上应定位在相对经济实惠的价位。在价格因素中票务管理是高校场馆运营的重心。管理者首先应做好消费者和消费行为分析,结合自身场馆的特点,推出不同类别和不同价格的门票。门票类别从消费次数上可分为一次性票、周票、月票和年票等。从家庭构成上分为儿童票、成人票、和家庭票等。从消费的时间上分早晨票、普通票、晚间票等。场馆经营者可将上述组合使用,还可联合其他场馆,推出联票。另外,大学体育场馆经营应积极推行会员制,这样不仅有助于对消费者的特点进行分析,而且有助于长期与消费者保持联系,从而获得稳定的客源。总之,经营者应灵活运用票务管理方法,利用不同类别、不同价位的门票尽可能的吸引不同消费特点的群体,把场馆资源最大限度开发出来。

3.2 产品

所谓产品,是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。而对于高校场馆经营者重点应根据社会和消费者的需求,有目的地开发、组织新的服务性项目,同时注重开发项目的整体包装、自身品牌的建设。推出产品主要形式有:①开展各种体育培训班、夏令营②承接高水平比赛,承接文艺演出③代理组织校外企事业运动会或者其他体育活动等。在这里需要强调的是,体育场馆经营者在推出自己的服务产品时应注重品牌形象的维护,结合本校场馆的优势,推出自己的“金牌“服务项目,树立良好的品牌形象和口碑,使得高校体育场馆经营形成可观的良性循环。

3.3 渠道

对于高校体育场馆的经营,渠道在这里的主要意义是如何将自身的服务项目、服务信息传播出去,使得更多的潜在消费者通过媒介了解的服务项目,吸引消费者主动参与,从而变为真正属于你的顾客。另一方面,也要建立信息反馈渠道,接受顾客群体对服务的评价。在实践过程中,除了传统的口口交流以外,高校场馆经营者最有效最理想的方法之一是搭建一个网络交流平台,或者把场馆相关的服务信息挂靠在本地论坛或者当地一些官方网页上,从而达到信息的最快和最广泛传输。

3.4 促销

促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。对于输出服务性产品的高校体育场馆,促销的手段同样灵活多样。在票务管理中主要包括有①降价式促销 ②有奖式促销③打折式优惠④赠送式促销⑤免费试用式促销等。例如在儿童节推出半价票,在母亲节推出母子票,年票的打折,多人购票的打折等。

3.5 人员

这里指当高校体育场馆输出服务产品时与消费者接触的每一位工作人员及参与消费的顾客。现代营销理论认为,参与服务人员的素质极为关键,他们可以完全影响消费者对服务质量的认知与喜好。所以,对管理经营者来说,要为顾客提供高品质的服务产品,就必须培养一支高素质的服务团队。团队的形成借助于科学的人员培训,培训项目主要包括,个人业务方面、服饰、语言沟通、举止行为等。需要强调的是服务人员的服务质量也是体育场馆服务产品质量不可分割的一部分。

3.6 过程

过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。所有服务项目都可以用“服务链”去描述。以顾客开车去游泳馆游泳消费为例,整个“服务链”包括→停车→排队取票→更衣室更衣→游泳→休息→洗澡→取车离开游泳馆。服务产品的生产需要时间,提供服务需要时间,顾客享受服务的过程也需要时间衡量。从实践角度上讲,高校场馆经营者应在上述每个过程上严格把控时间。提高每个服务链条的服务质量,服务工作要量化,要标准化,同时建立操作性强的服务质量保障体系。做到让服务和消费同时进行。

3.7 有形展示

有形展示是指在服务行业市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。例如体育场馆的整洁度,颜色,气味,布局,场馆工作人员的服饰,言行举止,工作时使用的工具等都可视为有形展示。其效应主要表现在①通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的利益②引导顾客对服务产品产生合理的期望③影响顾客对服务产品的第一印象④促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉⑤帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。对于体育场馆的经营者来说,针对顾客所需,改善有形展示的组成元素,例如改善场馆卫生条件,统一工作人员的服装,佩戴专有Logo等,将有形展示的内容由环境扩展至自身的服务产品上。则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益,有助于建立服务产品和品牌形象,支持有关营销策略的推行。

综上所述,7Ps营销策略的每一个环节既有独立性,又有密切的关联性。其策略对高校体育场馆的经营管理有着深远意义。作为高校体育场馆的经营管理者只有拥有科学管理的头脑,才能在实践过程中及时发现问题,解决问题。在激烈的市场竞争中探索出适应自身发展的最佳体育场馆经营模式,实现社会效益,经济效益双丰收。

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