学生旅游行为及市场开发策略研究—— 湖南涉外经济学院为例

湖南涉外经济学院管理学部旅游管理系 陈胜科

学生旅游行为及市场开发策略研究
—— 湖南涉外经济学院为例

湖南涉外经济学院管理学部旅游管理系 陈胜科

本文以湖南涉外经济学院为例，采用文献分析、问卷调查等研究方法，对该学院在校学生进行问卷调查、收集数据，并用EXCEL软件进行统计分析，总结出长沙市大学生旅游者的消费行为及特征，并在此基础上提出长沙大学生旅游市场开发的策略。

大学生 旅游行为 市场开发策略

随着社会经济发展水平的提高，在校大学生旅游行为及市场开发成为学界关注的热点。但由于大学生的特点及自身消费能力有限，目前旅游市场上专门为大学生设计的旅游路线不多，旅游行为不够明确，旅游市场不够繁荣。基于此，本文特以湖南涉外经济学院在校大学生为研究对象展开调查，在结合大学生自身特点的同时，力图构建行之有效的大学生旅游市场对策体系。

1 研究方法与样本基本情况

1.1 调查方法

本次调查以问卷的形式，采用配额抽样法，按年级和性别对湖南涉外经济学院在校学生进行分类，以一定的配额选取样本，发放问卷，并进行深入访谈。

1.2 调查内容和对象

本次调查选择的典型对象是湖南涉外经济学院在校四个年级的学生，调查内容包括出游态度和偏好、旅游动机、出游方式、旅游费用来源和旅游消费特征等。

本次调查工作于2009年11月初开始至12月中旬结束。共发放问卷500份，收回478份，有效问卷462份，有效率92.4%。其中，2006级学生80人，占17.3%；2007级学生92人，占19.9%；2008级学生115人，占24.9%；2009级学生175人，占37.9%。男生138人占29.9%，女生324人占70.1%。

2 调查结果分析

2.1 对旅游的喜好程度

从调查结果看，大学生对旅游的积极性是相当高的。在被访对象中，非常喜欢旅游的占41.8%，比较喜欢旅游的占31.6%，一般喜欢旅游的占20.4%，不太喜欢旅游的占4.9%，不喜欢旅游的只占1.3%。由此可见，大学生旅游市场不可忽视，市场开发潜力相当大。

2.2 出游动机

旅游动机是指促发一个人有意于旅游以及到何处去、作何种旅游的内在驱动力[1]，是具体购买行为的依据。调查结果表明，大学生出游的动机所占比例分别为：放松心情(40.4%)、拓展知识(15.6%)、寻找快乐和刺激(24.5%)、寻师访友(3%)、品尝美食(10.3%)和其他(6.2%)。因为旅游动机的影响，大学生出外旅游时偏向于自然风光类型和风土人情型，在被调查的人员中，43.4%的人喜欢自然风光类型，29.6%的人喜欢风土人情类型，14.4%的人喜欢历史遗迹类型，12.6%的人喜欢生态观光型。除此以外，大学生特有的生活环境和学习经历影响到他们的旅游动机，体现在消费结构上费用支出为：门票占18.1%、饮食占22.4%、交通占12.6%、住宿占10.5%、购物占10.4%、娱乐占26.0%。

2.3 出游方式

据调查显示，大学生出游大部分选择与好友结伴的方式，其次就是和家庭一起。其中，选择与好友结伴的占65.8%，选择和家庭一起的占14.0%，选择自助游的占12.4%，选择跟随旅游团占5.8%，选择其他方式的占2.0%。

2.4 出游时间

从调查来看，在校大学生有45.5%的人选择在寒暑假出游，29.8%的人选择周末出游，16.6%的人选择黄金周出游，8.1%的人选择其他时间段出游，这和他们是否有充分的自由支配时间是分不开的。也正是因为这个原因，大学生出外旅游大都喜欢“三日游”及其以上，比如说：47.3%的人选择四日游及其以上，22.4%的人选择三日游。

2.5 旅游费用来源

据调查来看，外出旅游的费用主要来源于家庭，具体如表1所示。由此说明大学生在经济上不能自立，也表明学生家庭的经济状况直接决定其进行旅游活动的深度和广度。因此，家庭富裕的同学可能会有更多的出游机会和更高的旅游消费，这与他们的经济支付能力有关[2]。

表1 旅游费用来源

2.6 可接受的价格

费用的来源影响在校大学生的可自由支配收入，可自由支配收入影响他们出游时可接受的价格。从调查来看，在校大学生每月除基本生活开支之外，可自由支配的收入多在301至500元之间，具体如表2所示。在校大学生出游时可以接受的价格大体呈以下分布格局，如表3所示。

表2 可自由支配月收入

表3 大学生出游可接受的价格

2.7 获取旅游信息渠道

从调查来看，亲朋好友介绍是大学生获得旅游信息的主要渠道，大学生出游时不仅注重在旅游产品消费过程中的感受，更注重亲朋好友对旅游产品的评价，同时，朋友推荐提供的旅游信息以及他们亲身的旅游经历可以降低大学生购买该产品的社会性风险，因此成为大学生选择出游的主要依据之一；其次就是占有相当比例的网络，然后是报纸、杂志、书籍等，旅行社也占一定的比例。这充分反映了大学生获取旅游信息渠道的多样性。具体统计数据为：旅游宣传单(17.9%)、电视报纸(9.9%)、身边同学、朋友(36.2%)、网络(21.1%)、旅游企业机构(5.5%)和其他(9.4%)。

2.8 大学生旅游市场的开发策略

大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征，各相关部门应根据其特征，结合现有和潜在的旅游基础设施，对大学生旅游市场进行合理的开发。

(1)政府部门加强引导，规范市场操作

首先，政府部门应运用行政手段为大学生出游提供优惠措施，如对高校学生假期旅游实行交通方面全面打折优惠，同时鼓励餐饮、饭店、景区景点等对大学生旅游者也实行凭证打折优惠；其次，完善相关的配套设施，如开设青年旅馆、家庭旅馆，设立旅游宿营地、帐篷等价格较低的住宿设施；再次，根据大学生的特点，开辟各种宣传渠道，发挥政府的服务职能，密切与旅游企业、各类院校的联系，支持旅游企业积极开拓青少年旅游市场；最后，继续加强法规建设，设立相应的旅游安全机构和安全预警系统，完善旅游保险，在各景点建立医疗卫生站和餐饮卫生管理机构，加强旅游安全教育，提高大学生旅游安全意识[3]。

(2)高校积极引导，鼓励学生参与旅游

高校应打破传统的教育理念，引导学生走出校园，鼓励学生通过旅游活动丰富阅历，完善知识结构，在旅游活动中关心社会，以强烈的社会责任感展现当代大学生的风采；学校还应加强对学生旅游的组织管理，加强与政府部门、交通部门、景区景点部门、旅行社等旅游相关单位的联系，进一步完善大学生出游的配套设施，同时加强对大学生旅游安全方面的教育。

(3)旅游企业采取有针对性的营销策略

高校学生是一个特定的旅游消费群体,旅游企业应有针对性地进行宣传营销，刺激潜在旅游需求,培育一个有规模、有潜力并稳定增长的客源市场,实现旅游市场可持续发展[4]。

①开发有针对性的个性化旅游产品。针对大学生特殊的行为特征及其爱好，可以推出“超常规”旅游产品组合[5]。针对学生的假期集中、时间长、相对固定的特点，可推出如寒暑假游、黄金周旅游、双休日游等旅游产品；针对大学生思想热情奔放、善猎奇、富想象和追逐新潮的特点，可推出生态观光类、人文历史体验类、野营探险类和修学教育类旅游等旅游产品。针对出游时大部分选择与好友结伴的方式，可推出以班级、团队形式为主的自助游。

②以优惠的价格来拓展市场。据调查来看，大学生在选择出外旅游时比较注重的是产品的价格。大学生旅游产品的定价应根据消费者的消费能力并迎合旅游者的心理，这样才为市场所接受。在具体实施过程中可采取小包价旅游的形式[6]。小包价旅游产品是一种选择性很强的旅游产品，又称为可选择性旅游，它由非选择的部分和可选择的部分构成[7]。这样既符合学生旅游需求个性化发展的趋势，又能减少他们在旅游过程中为旅游生活担忧的麻烦。由干旅游市场季节波动性较大，旅游企业可根据淡、旺季的不同实现浮动价格，争取做到淡季不淡，平衡旅游市场[6]。

③采取多样化的销售渠道。首先，采取网络销售渠道，旅游企业可利用网络营销方式与高校学生建立良好的互动关系，在已开发的旅游网站设立学生旅游网页或版面，或者设立专门的大学生旅游网站，实现在线咨询、在线预定、在线购买；同时还可以采取留言的方式，让旅游企业有针对性的为他们设计新的产品；其次，在高校内招聘本校学生代理，参与旅行社旅游项目策划，使其更好地为学生服务；最后，在学校相对集中区设立“旅行社高校联络点”，通过不定期问卷调查和访谈形式，及时了解高校学生的消费心理、行为特征，以把握市场动态，适时推出新产品，为其提供高质量、个性化、多样化的服务。

④运用灵活多变的促销策略。要吸引高校学生参加旅游，除了独特的产品和合理的价格外，促销策略必不可少。比如在高校学生感兴趣的报纸、杂志上推出旅游专版，详细介绍品牌旅游线路、旅游目的地特色；利用网络发布针对大学生的促销信息；针对他们价格敏感的特点，使用会员卡和积分制促销；针对他们聚居集中特点，可通过举办校园旅游系列讲座或多媒体现场展示，以及发放小册子或印有旅行社名称的赠品等活动，培养学生品牌忠诚度，同时提高旅行社社会认知度。

3 结语

近年来，随着我国国民经济和旅游业的迅速发展，我国高校学生旅游市场发展迅速，潜力巨大。大力培育、发展我国高校学生旅游市场，分析探讨适应高校学生旅游市场的营销策略不仅有利于旅游企业的开发及运作，而且对我国旅游业发展有深远意义。

[1] 李天元.旅游学概论[M].天津:南开大学出版社,2000.

[2] 孙晓.大学生旅游行为及其市场细分研究—— 以河南高校为例[D].河南大学,2009.

[3] 冯兆磊.福州市大学生旅游问题研究[D].福建师范大学,2008.

[4] 岳振丽,张锦.浅析我国高校学生旅游市场营销策略[J].现代商业,2007,(26):12～14.

[5] 金平斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析—— 以杭州市高校为例[J].旅游学刊,2004,(4):21～22.

[6] 张静峰.在校大学生旅游行为研究—— 以郑州市高校为例[J].现代服务,2006,(13):173.

[7] 徐云松.旅行社经营管理[M].杭州:浙江大学出版社,2005.

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1005-5800(2010)10(c)-154-02