将D好M莱G坞模式引入中国

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪 摄影 · 楠楠

将D好M莱G坞模式引入中国

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪 摄影 · 楠楠

在2008年之前，DMG董事长肖文阁很少看电影，然而自从2008年涉足电影投资之后，他开始有意识地将自己的一部分时间用于观看电影。不过与一般人的习惯不同，肖文阁通常都是到汽车电影院——能同时看几部电影，发现有自己特别喜欢的，他会再抽出时间重新看上一遍

2008年，是肖文阁第一次“触电”。很多人不曾留意，在明星云集的电影《建国大业》中，肖文阁也友情出演了一个角色：开场约三分钟时，在庆祝抗战胜利的宴会上，当李宗仁和顾祝同讨论国共下一步是否会开战时，国民党陆军司令何应钦端着酒杯走过来提醒他们：“不打，已经到手的地盘，中共肯让出来吗？”何应钦的扮演者，正是肖文阁。

2008年，很多演员都以能参演《建国大业》为荣。而作为一名中国电影行业的“新人”，肖文阁也以自己的公司能参与《建国大业》的投资而倍感自豪。

事实上，《建国大业》正是DMG国际传媒集团在中国投资的第一部电影。这个原本只是出于对献礼片做贡献的投资，却让DMG获得了意想不到的丰厚收益。

如果说《建国大业》的成功源于政府的支持、9家投资方的通力合作以及所有主创人员的辛勤付出，《杜拉拉升职记》（以下简称《杜拉拉》）则是DMG参与投资的第一部真正意义上的商业电影。就是这第一次的试水，让DMG获得了巨大的市场成功。

《杜拉拉》在上映首周票房就达到4600万元，上映两周票房过亿，最终的票房收入则超过了1.3亿元。然而很多人并不知道，在《杜拉拉》上映之前，DMG就通过植入广告的方式收回了全部投资。再加上之后的票房分成收入、版权收入以及衍生品收入等，DMG这一部电影的业绩，就足以让电影业内的老人羡慕不已。

其实，植入式广告对于今天中国的电影人而言，并不是一个陌生的词汇，但目前中国大多数的电影投资回收依然只能主要依靠票房。电影的商业开发，很多圈内人不是不想做，而是不了解其中的运作规律，甚至不知道应该如何下手。相比之下，DMG进入中国电影行业的时间很短，甫一出手就轻松获得市场佳绩，他们是如何做到的？

“这源于我们对好莱坞商业电影运作模式的熟悉以及在广告、传媒领域拥有的丰富资源。”肖文阁对《中国新时代》说，这也正是DMG参与中国电影市场的最大优势。

对于近两年越来越多的投资人开始涉足中国的电影行业，肖文阁认为这是一个好现象——众人拾柴火焰高。但同时，他也提醒所有刚刚或即将步入中国电影行业的投资人：“电影有风险，投资需谨慎”。

对于DMG自己，肖文阁则是信心大过小心。“进入电影行业两年，我对中国的电影业越做越有信心，因为我们借鉴的是好莱坞成功的商业电影模式。”肖文阁说，此前DMG就曾在美国参与过电影投资，并在好莱坞拥有丰富的人脉资源，所以他们对美国商业电影的运作模式非常熟悉。“将好莱坞商业模式引入的同时，我们也会注重与中国国情相结合，在未来打造出有中国特色的商业电影。”

春天的机遇

军人家庭出身的肖文阁曾在政府机关工作过，下海后来到美国打拼。1993年，他和前全国体操冠军吴冰以及美国人丹·密茨共同成立了DMG。经过10余年的发展，DMG已经成为颇具知名度的国际传媒机构，业务范围涉及广告、公关、媒介和互动营销等众多领域。

在为大中华地区客户提供全方位品牌传播服务的过程中，DMG积累了大量本土化经验，并协助多个国际品牌在中国市场取得成功。目前，耐克、NBA、大众汽车、民生银行、西安杨森等知名企业都是DMG的长期客户。

对于电影，DMG并非门外汉。“DMG对电影行业并不陌生，我们的美国分公司就一直在从事电影的相关业务。”肖文阁透露，早在7、8年前，DMG就曾在美国投资过两部商业电影，且业绩不错。

虽然DMG一直没有在中国涉足电影行业，但在私下里，肖文阁却和中影集团董事长韩三平、保利博纳总裁于冬等都是熟人。同时，他和冯小刚、葛优等众多知名导演、演员都是相交多年的好朋友，“算是一个没有投资的圈里人。”

对于迟迟没有进入中国电影行业的原因，肖文阁解释：过去这些年，中国的电影市场一直很不成熟，发展也非常不稳定。但从2009年开始，中国政府开始大力推进文化产业发展。同时，中国电影市场近两年的爆发式增长趋势，让DMG感到，中国电影的春天到来了！

除了政策的导向和行业的趋势，对肖文阁影响最大的还有一个人，他就是韩三平。在韩三平的带领下，中影集团连续投资的10余部电影都获得了不错的投资回报。这让肖文阁感到，中国的电影市场已经初具规模，DMG可以尝试出手了。

恰在此时，中影集团准备筹拍《建国大业》。为了筹集资金、整合资源，韩三平开始四处寻找合作伙伴。出于对韩三平的信任，肖文阁很快就答应了对方的邀请。“这是中国电影人对祖国母亲60周年华诞的一个献礼片，所以我决定投资这部电影时并没有考虑它能给我们带来多大的回报。”肖文阁说，在部队文化的影响下，他从小就有着一种深深的爱国主义情结，因此个人感情也让他做出了投资的决定。

影片筹拍之初，资金的紧张让韩三平想出了邀请各路明星友情客串的办法，这样一来，既能吸引更多的观众走进影院，也能降低电影的投资成本。然而就是这样一部起初令投资人不抱过高期望的电影，却让他们获得了意想不到的丰厚回报。4.2亿元的票房收入，即使对于一部纯商业电影而言，也是一个让投资人合不拢嘴的成绩。

《建国大业》的投资方一共有9家，无论是中国电影集团公司、香港寰亚电影有限公司还是香港英皇电影有限公司，都是中国电影行业极力的公司。从《建国大业》的筹备、拍摄到发行、宣传，他们除了资金的投入，还发挥了各自在业内的优势。

“在9家投资方中，DMG是唯一能给这部电影带来商业资源的公司。”肖文阁说，DMG拥有丰富的广告客户资源，这些客户在《建国大业》的后期宣传中做了大量的商业支持。例如，《建国大业》的首映礼就是由DMG负责运作的。首映礼的运作，也是DMG第一次尝试将商业资源与中国的电影对接。

有了《建国大业》的范例在前，DMG对于中国的电影市场也充满了信心。因此在参与《建国大业》投资之后不久，DMG就宣布正式进军中国的电影业。

《杜拉拉》模式

如果说《建国大业》是DMG在机缘巧合下的一次意外尝试，《杜拉拉》则是他们慎重考虑之后进军中国电影行业交出的第一份专业答卷。

尽管目前中国的电影市场一片红火，但对于潜藏的风险，肖文阁也十分清楚。首先，由于中国电影没有分级制度，因此政府对于电影内容的审查就会比较严格。其次，由于院线资源有限，很多电影在拍摄完成后却连进入电影院的机会都没有。

除却上述风险，肖文阁认为，目前中国电影存在的另一大风险就是盈利模式过于单一。“在美国，商业电影是一个非常成熟的概念。因此美国商业电影的票房收入只占其全部收入的30%，另外70%则是通过版权收入以及各种商业开发实现的。”相反，目前中国90%以上的电影都是以票房作为主要的收入来源。“这种过于单一的盈利模式，一方面导致投入产出较低，另一方面也给投资人带来较大的风险。”

实际上，商业开发是商业电影运作必不可少的一部分，其中包括：植入式广告、贴片广告、首映礼运作和衍生产品开发等多种方式。在美国，很多大型企业在做年初的广告投放预算时，都会预留一部分资金用于与电影相关的娱乐营销，并由专门的公司负责为他们量身定做产品。

“由于现在中国的电影市场还不成熟，客户对娱乐营销的认知也不强，所以DMG只能采取另一种模式，即先有剧本，再根据剧情和角色来决定哪些公司适合应用于这部电影的娱乐营销中。”肖文阁说，好在DMG拥有丰富的客户资源，因此他们在做娱乐营销时只要更多地将精力放在判断和取舍上即可。

《杜拉拉》是DMG在中国投资的第一部商业电影。对于这个选择，肖文阁表示，首先他们认为剧本的基础很好。其次，他们认为这部电影的立意很好。作为一部现代励志片，它意在告诉当下的年轻人，通过奋斗是可以获得成功的。也正因为如此，这部电影成为国家广电总局在2009年4月的重点推荐影片。当然，最后也是最重要的一点，这部电影的主角都是白领阶层，他们与DMG客户的目标消费者方向一致，这就为他们的商业开发奠定了基础。

DMG成熟的商业运作经验，也让《杜拉拉》的导演徐静蕾坚信，DMG是最值得信赖的投资伙伴。在成为《杜拉拉》的主要投资方后，DMG娱乐营销团队做的第一件事就是根据客户的需要对剧本提出修改意见。

做植入式广告，势必会对剧本产生一定影响。在这点上，徐静蕾既坚持她的电影创作原则，也会对DMG的要求做适度配合。

对于DMG而言，他们要先了解广告主的诉求，然后根据电影情节做出广告植入方案，再按照影片的场景和情节为不同的广告主制定出镜方式。在这个过程中，有几个原则是必须坚持的，例如同类产品中只能选择一个品牌。而对于植入的方式，DMG也力求“自然”原则：

首先，产品要与剧情相融合。例如影片中王伟身体不适时，杜拉拉为他冲来一杯热腾腾的红茶，由于接听电话，王伟没有看到杜拉拉进门，等到他回头时，正好将视线聚焦在那杯冒着热气的红茶杯和商标上。

其次，要找到主人公角色、性格与产品的结合点。例如，杜拉拉每当感到压力过大，需要放松心情时，就会拿起某品牌的巧克力大嚼起来，这就将产品的特点与主人公的性格特点结合得恰到好处。

第三，产品应能对剧情的发展起到穿针引线的作用。例如王伟和杜拉拉是因为公司在泰国举办年会时产生的好感，而最后二人又是在泰国重逢时找回了爱情。泰国旅游就顺理成章地成为影响二人感情发展的重要元素。

“《杜拉拉》是DMG做有中国特色商业电影的一次尝试，我们认为这次尝试是成功的。”肖文阁说，此次被植入电影中的DMG客户多达10余家，而对于最终效果，客户们都十分满意。

最终，《杜拉拉》不仅赢得了1.3亿元的票房，还让DMG在业内赢得了一系列奖项。2010年6月，上海国际电影节召开期间，主办方联合艺恩咨询颁发了“2009－2010年度艺恩电影产业”，DMG拿下了“最佳电影植入广告”、“最佳创新营销案例”和“最具投资潜力新晋企业”奖，一举成为获奖最多的公司。

全线布局

尽管《杜拉拉》票房飘红，广告主也对DMG的运作非常满意，但还是有一些业内人士及观众反映，由于电影中广告植入内容过多，导致职场内容描述不够深入，爱情占比例过高——这原本应是一部职场片，最后却变为一部爱情片了。

对此，肖文阁表示，对于爱情与职场这两个内容，的确是存在一个平衡的问题。“首先爱情是这样一部商业电影必不可少的内容，但是如何让爱情与职场内容实现很好的平衡上，确实值得推敲。”其次，对于植入广告的数量把控问题，肖文阁说，这将是他们今后重点研究的一个课题，即如何将植入式广告做到最好？例如减少植入品牌的数量，让其与剧情做得更贴切与自然等。

事实上，目前电影中呈现出来的植入广告内容已经被徐静蕾剪掉了一半。“没办法，我们的客户太多了。”说到这里，肖文阁也显得有些“无奈”。

现在的问题是，像目前的中国电影市场一样，中国的客户也还不成熟。由于对娱乐营销的认知度有限，大多数企业不可能一次拿出大笔资金投入到一部电影中去。因此，《杜拉拉》之于DMG的客户，还是一次大胆的尝试，而DMG也希望尽可能多地安排客户尝试这种全新的营销方式。

由于对娱乐营销的认知度有限，大多数企业还不敢一次拿出大笔资金投入到一部电影中去。单个客户投入的资金量有限，就导致DMG必须通过增加植入广告的数量来降低自己的投资风险。

“通过《杜拉拉》，我们也开始有意识地培养客户。”肖文阁说，他相信随着中国电影市场越来越成熟、娱乐营销的效果越来越明显，客户也会看到这方面的潜力，愿意更多地参与其中。

在肖文阁眼中，这种将电影与商业对接的娱乐营销是一种双赢模式。对投资方而言，娱乐营销能缓解电影投资的资金压力，同时，资金压力的减小使他们能有充裕的资金投入到电影上映前的宣传中去。此外，投资方还可以利用客户的资源为电影做宣传。例如在《杜拉拉》上映前，马自达就拿出了几千万元用于与影片结合度极高的广告宣传。

对广告主而言，电影中的植入式广告有着普通广告片不可比拟的传播效果，此外，除了植入式广告，电影的商业开发还包括首映礼、衍生产品开发等多种方式，而所有这些，DMG都可以将其打包，为客户提供完整的解决方案。同时，企业还可以根据电影上映的档期，为自己的产品做集中宣传，强化传播效果。

据悉，今年DMG投资的电影数量将超过10部。“现在，电影已经成为DMG的一个重要发展方向。”肖文阁认为，DMG的广告和电影业务之间是一种互动关系。“广告业务能够帮我们提高电影的投资回报率，同时电影作为我们的娱乐营销手段之一，反过来能促进广告业务的发展。”

DMG娱乐传媒集团成立之初，他们就与中影集团结成了战略合作伙伴。在分工上，中影集团负责把关电影的质量以及发行部分，DMG则负责电影的商业开发以及宣传部分。“站在中影这个巨人的肩膀上，我们的抗风险能力就增强了。”

目前，DMG娱乐传媒集团拥有娱乐营销、电影投资、电影引进和演员经纪四个核心业务。

在演员经纪方面，肖文阁坦言：“目前我们肯定是无法和华谊兄弟等业内公司相比，但是DMG有自己的特色，即丰富的广告客户资源。”除了与电影方面的营销业务相结合，DMG还能让他们的演员为客户的产品做代言。

在电影引进方面，2009年，DMG引进的《神秘代码》和《暮光之城》都取得了不错的市场业绩。今后他们会继续利用自己在好莱坞的资源，每年引进一定数量的国外大片。

除了娱乐营销以及电影投资等传统业务，肖文阁透露，他们正在对电影院线进行投资。目前他们通过收购、新建等方式已经在北京、上海和浙江三地拥有了10家电影院。今后他们会继续加大对院线的投资力度，“一手抓上游的内容，一手抓下游的院线。”

像电影投资一样，院线投资对资金的需求也是巨大的。对此，肖文阁并不担心，“我们已经在香港参股了两家上市公司。”同时，他们还计划在2012到2013年间，带领DMG娱乐传媒集团在国内上市。

进入电影行业两年，肖文阁说他对中国的电影业越做越有信心。“因为我们借鉴的是好莱坞成功的商业电影模式，再加上对中国市场的熟悉，我们能够成功地将这种模式引入到中国的电影行业中来——这也是DMG的核心竞争力。”