益智玩具卖进书城里广州经销商何良焜的生意经

本刊记者 张澄

益智玩具卖进书城里广州经销商何良焜的生意经

Brain-TrainingToys in Book World

本刊记者 张澄

1997年，玩具经销商何良焜与合作伙伴创立广州市芳村民政恒信贸易经营部，并进驻全国首家创立的大型综合书城——广州购书中心开设玩具专柜，经过10多年的经营发展，公司从成立之初“老板伙计”一手包办的两个合伙人，发展到今天，恒信贸易已经拥有数十名员工；把一个只有几平方米的小专柜拓展成承包了广州购书中心二楼整个儿童天地玩具专区达250㎡的经营面积；除了自己承包卖场外，恒信贸易经销代理的玩具商品还覆盖著名房地产品牌碧桂园下属全部超市。

恒信贸易自成立之始便锁定中高端玩具品牌，经营品牌数十种，产品达千余款，包括乐高、孩之宝、芭比、Tomy、万代、奥迪、星月、澳贝、怡高、灵动等国内外著名品牌，涵盖电动遥控、模型、动漫衍生品、木制、填充、娃娃及益智教育等类别产品。

成功转身包场销售

据了解，广州购书中心二楼儿童天地玩具区于今年5月经重新装修对外营业，由此前交由多家经销商联合经营的模式转变为由恒信贸易公司一家独立承包经营。据广州购书中心有限公司总经理助理杨随喜透露，此举是便于中心的统一经营管理，更好规范卖场的需求。“我们购书中心与何先生经过了10多年的愉快合作，双方的经营方式、管理规定等方面都有了很好的契合与信任，我们认为他们是最适合的合作伙伴，所以作出了这样的经营调整。”

问及何良焜的成功之道，他只是很谦虚而简短地回答说：“用心。”

而在采访的过程中，让记者感受最深的，不单是何良焜所说的做事“用心”，更多的是他在拓展业务上着实煞费一番“苦心”。

在何良焜10余年的玩具从业经历中，若论玩具销售的“美好时光”，他会告诉你说是上世纪90年代中后期：“那时的玩具生意相当好做，完全是卖方市场，只要有货就会有客。感觉那时消费者的购买欲强，冲动消费的也多。但随着供求关系的变化，这种情况现在是绝对不可能再出现了。”何良焜笑着回忆。

找准优势个性经营

面对从商环境的变化，以及消费者从盲目到理性的转变，要做好产品，何良焜动了不少脑筋。他说他的办法就是多下卖场了解情况，用心关注市场的走势与变化。“首先要关注动画片，这是我们做玩具的人必须要做的；再有就是密切与厂家联系，但凡厂家有什么新活动，都会告知我们，我们就会安排时间、场地、人员积极配合；还有参加各地的玩具展览会，如广州玩具展，拜访厂家、同行，交换信息。”

如果说上面的做法是所有玩具商的共性，那么何良焜经营的个性又是什么？“作为我们承包商就要有前瞻意识。所谓前瞻意识，就是对所在卖场作出一个准确的市场定位，对哪类型的商品适合在哪些商场销售要作出一个正确的判断。这种能力需要经长期锻炼才可以形成。就如我们所处的购书中心，紧邻图书卖场，家长偏爱能帮助孩子提高思维能力和学习成长的产品，我们就定位主推动手动脑的益智类产品，因而拼插、手工类玩具占了主要比例，在宣传推广上也注重突出这种优势。

而我们在碧桂园超市也是做承包经营的，产品结构大同小异，对设在贵族学校附近的超市则主打高端玩具，以适合当地消费群的需求。”

清晰的路线定位，差异化的销售结构，让何良焜公司的销售业绩不断增长，自5月开业的广州购书中心卖场，不到3个月，已经取得了让他较为满意的成效。

1：凭借广州购书中心的独特优势，整修后开业的玩具专区取得不俗业绩

2：玩具专区内设有多处体验区，家长孩子乐在其中

3：经过10多年的合作，双方建立了充分的默契与信任。图左为何良 焜，右为广州购书中心有限公司总经理助理杨随喜

强手如云从容应对

地处广州天河闹市的购书中心玩具卖场，相距不远就有数家实力雄厚的竞争对手：天河城广场的玩通天和吉之岛，正佳广场的玩具反斗城，以及各大百货商场如广百的玩具卖场等。对手如此多，争竞异常激烈，购书中心的玩具专区又是如何在其中生存和发展？何良焜坦言压力的确存在，但同时对此激烈的竞争局面也不失乐观。

“我们可以看到，玩具专卖场一间接一间地开，还可以生存，就证明消费力是存在的，市场也很活跃。其实各大卖场的产品都是大同小异，我们要做的就是找准自己的优势，作出差异化经营。”何良焜介绍：“综合性卖场可能是销售纯娱乐性的玩具比较多，但来到购书中心的家长希望买到能帮助孩子增长智力、促进成长的玩具。因此我们的益智、与图书配套的玩具产品最受家长欢迎。

我们还设有玩具体验区，可以让更多小朋友和家长亲身体验玩具的乐趣。此外，我们还联系幼儿园，让小朋友过来试玩，并赠送他们一些小礼品。当然不是要他们马上购买我们的产品，这样做一来可以带旺卖场的人气，二来可以让小朋友记住这个地方，培养了潜在的消费者。”何良焜还透露，他们会跟购书中心积极合作，根据场地的实际情况，争取开设更大面积的体验区，营造更舒适的购物环境。

厂商互动方为良策

除了特色经营之外，何良焜的另外一个经营手段就是积极配合厂家的宣传推广工作。“基本上大品牌如乐高、奥迪、欢乐反斗城、炫乐等，每周都会派人来巡场，对我们的卖场提出改善意见，如货品陈列、销售方式等，毕竟他们对自身品牌的认知度要高于我们。对他们提出的意见我们会很尊重，这也是我们一个学习的方面。”

何良焜认为，做好卖场，最关键的始终是服务、推广、员工培训等软件建设。而这些工作除了经销商，也需要厂家的积极配合。“有不少玩具厂家主动找我代理他们的产品，但我们现在的经营方式，不能单纯地停留在‘发货—销售—结账’这种原始的模式。对供应商的选择，除了产品的档次要符合我们的要求，厂家也要拥有丰富的推介和试玩等活动，这样才能吸引我们经销商去经营这个品牌。”

对于恒信贸易的未来发展，何良焜显然已了然于胸：“在广州市中心小北路即将开业的书城，我们也落实了包场销售的合约，专区约160㎡。”除了承包商场玩具专卖区，对于经营卖场已有一套的何良焜也正在物色适合的门店开设独立卖场。选址要求？他笑着说：“当然是人气旺，小孩子集中的区域喽！”