关于高职市场营销案例教学的思考

韩雪梅

[摘要] 市场营销案例教学具有实战性、启发性和参与性的特征,能够培养学生理论联系实际的能力,已经成为高职市场营销教学中主要的教学方法。本文结合自己在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学中运用案例教学的优势、案例教学的组织实施步骤及影响市场营销案例教学的主要因素及提高高职市场营销案例教学效果的对策等方面,探讨了案例教学在高职院校市场营销教学中的应用。

[关键词] 案例教学市场营销 优势 步骤影响因素

一、案例教学及其优势

案例教学是美国哈佛商学院的传家宝,但在我国还是一种相对较新的教学方式。它是指通过对案例的内容和相关材料介绍,引导学生理解和进入特定事件的场景,学生经过独立思考或集体讨论,识别、分析和解决案例中的具体问题,借以加深理解和掌握所学知识,提高应用理论和实际操作的能力,同时可以培养学生的参与意识、团队意识和协作精神。由于高职教育的培养目标是既要掌握一定的理论知识,又要拥有一定技能的应用型人才,且市场营销学这门课程本身实践性又非常强,因而案例教学法在高职市场营销教学中具有相当重要的地位。案例教学法与其它教学方法相比有其独特的优势。

1.有利于培养学生综合能力,实现高职教育的培养目标

高职院校市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力,还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等,这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学的整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论,集思广益,正确看待别人及正确评价自己,树立理解和包容的意识,提高了与人合作共事的综合能力。

2.有利于提高学生的参与度和活跃课堂气氛

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地作为支持人而不是授课人,引导讨论并且让学生就他们的观点畅所欲言,学生充满自信地发言,并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现从“要我说”到“我要说”的转变。

3.有利于拓宽学生思维

案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例,不同学生都会提出不同见解,通过学生之间的充分交流,使学生对问题的理解更清楚,从而识别出现象背后隐藏的企业营销理论的内在逻辑。

二、高职市场营销案例教学的实施步骤

(一)准备阶段

1.选择案例:在教学过程中主要通过如下几方面收集整理相关的案例资源:①从生活实践中收集;②从企事单位中收集;③从相关书籍、教材和网络资源中收集。

2.教师对教学对象及教学内容的深入了解:在开展高职市场营销案例教学时应尽量做好如下几方面的工作:①了解案例中的问题;②熟悉有关的背景知识;③明确教学目标;④确定案例教学的具体操作程序。

3.学生对案例及相关知识点的预习:在具体的预习环节中,首先将编制好的教学案例以及指定的相关材料发给学生,使学生对将要讲解的案例有一定的了解,激发学生的学习兴趣。

(二)课堂实施阶段

1.案例的展示:展示案例作为案例教学的一个有机组成部分,是实施案例课堂教学的开始,选择合理的展示方式既可以节省时间,提高课堂效率,又可以在上课开始吸引学生主动参与到学习活动中。

2.分组讨论

市场营销案例教学的主旨是要让每个学生参与到案例讨论中,发挥积极主动性,因此,通常采用分组讨论形式。小组成员不宜过多,以五人左右为宜,学生自愿组成,每组选一名组长,负责小组内部分工协调与组织。教师在案例讨论中只起到组织者和服务者的作用。

3.小组总结发言

在规定的时间内各小组完成讨论后,每小组需派一名代表阐述小组形成的观点、评价、决策或解决方案。教师或其他小组成员可对其提出疑问或质疑,并要求回答。这样,既促进了讨论结果的完善,又锻炼了学生的思维能力、应变能力和心理素质。

(三)总结评价阶段

总结评价是市场营销案例教学的最后一个环节。在这一阶段,教师要对各小组案例讨论的结果给予评价,指出其优缺点,对方案可行与不可行进行点评,并提出改进建议。对学生来说,经过总结评价阶段的梳理与反思,学生将更容易接受不同人面对同一问题情境产生不同做法的个性差异,也同样乐于在多种备选方案中选择自己独具特色的一种。

三、影响市场营销案例教学的主要因素

市场营销案例教学在应用中能否达到理想的效果,受许多因素的制约。

1.案例的质量

案例的质量问题,不是指案例本身有质量问题,是指针对不同层次的学生它是否适合。高职高专学生市场营销案例的选择,要紧密结合所学基础理论知识,做到难易适度,既不能太易,也不能搞得学生毫无思路。

2.任课教师素质

市场营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论,又要有实战经验。而目前高职高专院校的教师普遍是有理论,缺乏实践经验和技能,这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多,实战技能过少的现象,从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味,影响了案例教学的实际效果,也有悖于高职高专侧重于培养具有实际操作技能的应用型人才的教育定位。

3.学生自身水平

在案例教学过程中,如果学生学习的积极性、主动性和自主意识较差,对事物的分析判断能力有限,这就会为任课教师组织案例教学活动带来一定的困难。目前,一些高职院校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填鸭式的教学等现象,学生自身的一些传统的学习观念也必须改变。

四、提高市场营销案例教学效果的对策

1.加强教学案例的选择

在教学实践中,应结合学生的特点和教师的能力,结合不同营销基础理论的教学,注意选择适用性的案例。对于高职低年级的学生,可以选择相对简单的,有助于学生深入理解和把握市场营销学的基本概念、基础理论知识,培养学生正确地认识、分析问题能力的案例,以调动学生的学习兴趣和信心。而对于高年级尤其毕业班的学生,则应加大采用分析决策型案例的比重。

2.培养一支“双师素质”教师队伍

教师应当具备“双师素质”,才能使案例教学组织引导的好,效果发挥的更好。目前,高职院校“双师素质”教师比例逐年提升,但离实际教学水平要求还有一定差距,必须采取切实可行、积极有效的措施,真正提高教师的理论和实践教学能力,走产学研结合的道路。

3.教学评价注重学生的职业能力

高职教育教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是高等职业技术教育培养目标的要求。传统的教学评价主要以单一的书面考试为主,高职教育的教学评价应在考试的同时,增加对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视期末书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的案例教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分,必然会得到很大的提高。

总之,高职市场营销课程采用案例教学是一种有益的尝试,且课程本身特点也比较适合应用此法,关键是我们如何发挥好案例教学的优势,达到应有的效果。

参考文献:

[1] 于秀芝. 案例教学在高职教学中的运用[J ] .辽宁高职学报,2005 .

[2] 王春香.《关于国内案例教学的思考》.《成人高教学刊》,2006.

[3] 陈向军.《市场营销专业实践教学体系的改革与实践》.《中国职业技术教育》,2004.

[4] 陈万明.《案例教学的针对性原则及其运用要领探讨》.《中国大学教学》,2006.