传播媒介的发展和科技期刊的互动与双赢

吴月红

（安徽工程科技学院 学报编辑部，安徽 芜湖 241000）

传播媒介的发展和科技期刊的互动与双赢

吴月红

（安徽工程科技学院 学报编辑部，安徽 芜湖 241000）

分析传播媒介的发展阶段，指出口语传播阶段、文字传播阶段、印刷媒介传播阶段、电子传播阶段和网络传播阶段的传播方式、技术状况、使用能源和传播讯息。分析了传播媒介的发展对科技期刊的影响，就科技期刊传播与传播媒介的互动与双赢提出建议。

媒介；科技期刊；发展；网络

科技信息交流与传播是人类生产与生活重要的需求之一，而科技信息交流与传播需要媒介，媒介是科技传播的载体。作为载体，媒介在历史发展进程各个阶段中的状况和特点对科技传播的影响具有根本性意义，决定了科技传播存在的基本物化形态、文本形式及与此关联的科技观念和科技活动特点等。传统的媒介为纸质媒介，通过语言文字对科技信息进行表达，当今时代，电子媒介和网络步入平常百姓家，人们接触到的传播媒介变了，阅读方式和习惯也发生了变化，这对科技传播提出了新的要求。“媒介时代”的传播媒介对科技传播造成了极大冲击，但也给科技传播的发展带来了新的机遇。科技期刊应适应时代发展做出调整，既能使自身获得发展的空间，又能促进传播媒介的发展。而科技信息交流的需要与媒介技术的发展互相促进，推动人类科技文明的不断进步，从而实现互动与双赢。

一、传播媒介和科技期刊的发展

传播从来都在随着媒介技术的发展而进步。人类社会的传播活动从初级到高级形态的发展经历了口语传播阶段、文字传播阶段、印刷媒介传播阶段、电子传播阶段和网络传播阶段，各阶段传播方式、技术状况、使用能源和传播讯息的情况如表1所示[1]。

科技期刊是在纸质媒介出现后，印刷术和造纸术相结合后出现的科技信息传播的主要方式。英国学者迪克认为：从17世纪以来，科技学术期刊就是报道新发明和传播新理论的主要工具，“假设没有定期刊物，现代科学当会以另一种途径和缓慢得多的速度向前发展，而且科学和技术工作也不会成为如同现在一样的职业”。美国《独立周刊》亦认为“期刊从有生以来便代表一种智慧的活动”。自从科技期刊诞生后，人们因生产、科研和教学所需信息的80%要从期刊获取，我国科学论著引文的70%以上源自期刊。世界主要情报检索工具收录文献的90%以上源自期刊[2]。到本世纪初，期刊已高居报纸、图书、广播、电视等10大信息源之首[3]。在浩如烟海的科技文献中，65%是由各种科技期刊发表的。早在20世纪40年代，英国著名社会学家贝尔纳即认为，“目前世界上科学成果发表的方式主要是依靠3万3千多种科学期刊”[4]。的确，科技期刊因为出版周期短、系统性强、内容新、传递快、信息含量大、学术概念准确严谨以及检索方便等优势，几乎已成为发表最新科学研究成果唯一的选择。这就使科技期刊成为第一科技信息源[2]。

随着现代科学技术的发展，一系列新兴技术（如计算机信息处理技术、光纤通信技术、卫星通信技术、无线通讯技术、数字通讯技术、多媒体技术等）在传播领域得到广泛应用，而网络传播使传播的范围得到极大扩展，传播速度和效率也得到极大提高，传播的形式有了深刻的变化。1980年，默多克曾对时任默多克美国报业集团的总裁唐纳德·卡姆菲尔德说：有一天，唐，所有的新闻，包括广告，都会以数字形式传播，到时候不会再有纸和墨了。

同时，社会的科技事业也发展到一个崭新的阶段。大众对科技信息的交流与传播的需要大大加强。传播媒介的大幅度发展满足了人们对科技信息交流的需求，网络技术的发展则向大众提供了更多更广的交流机会。当下的科技信息交流已不仅仅依附于图书、杂志、报纸等物质载体，网络已成为人们获取信息的另一主要渠道。若从传播学的角度分析，网络的出现可以认为是现代科学技术在传播技术领域中综合运用的一个结果，也是现代科技推动人类传播跃升到新的发展高度的一个最新成果。联合国新闻委员会在1998年的年会上正式提出第四媒体的概念。不少传播学家认为，第四媒体跨越媒介间的界限，集报刊、广播、电视等媒介的优势于一身，使所有的传统媒介都受到不同程度的挑战，其影响力将在未来超过任何传统媒介。传播媒介的发展对印刷载体的冲击，特别是电子和网络传播媒介对印刷载体的冲击更甚。电子媒介和网络媒介共同营构新的媒介潮与传播波，这一轮新的媒介潮与传播波一个突出的特征就是网络及其多元素话语超越传统的纯文字叙述，以更强的感染力进行传播，提供更多的具体生动的形象，形成一个多元的视觉和听觉的空间，容纳着当下的科技传播，从而给科技传播及表现形式带来极大的影响，出现了电子期刊、数字化期刊、网络期刊等。

电子期刊、数字化期刊、网络期刊，简单言之，统称为新媒体期刊可能较为合适。新媒体期刊大致分为两类：光盘型和网络型。光盘期刊是利用介质的海量存储功能而制作的刊物，具有绚丽的多媒体界面，丰富的内容，强大的检索功能；网络期刊有电子期刊和在线阅读等。新媒体期刊拥有超文本和超媒介的功能，有些人认为超文本（超链接）打断阅读的顺序，但同时也提供了更多的参考材料，增强了人们阅读的深度和广度。超媒介使得一段图片、文字被选中后，能变成一段运动的视频、音频片段，实现了多种媒介手段的融合。数字技术应用于出版业后，产生了新的出版方式──按需出版 （print on demand，简称POD），这是将数字技术与原色（toner－based）印刷技术相结合的新型印刷工艺。其操作过程是将期刊内容数字化后，利用电子文件在专门的激光打印机上高速印制书页，并由专用计算机完成折页、配页、装订等工序。按需出版省去了制版这一道费时又昂贵的工序，能按照顾客所需印件的时间随时开机印制，产品内容可以根据顾客要求进行增减和重组，满足人们的个性化要求，也使期刊印刷过程的数字化成为现实。在直接制版技术、桌面印刷技术等相继应用的基础上，出版印制环节又实现了各印制过程的数字化联接，使数字化链从原稿一直延伸到印版、印刷机甚至印刷品，从而实现了整个期刊印制过程的完全数字化。有些人更是大胆预言“无纸印刷时代”即将来临。

据统计，截至2006年底，欧美部分大型出版集团数字出版收益的比例均超过总收益的50%以上，其中拥有1800多种学术期刊的 Elsevier公司，2006年12亿美元的收入中8亿美元来自于数字在线出版，接近年收益的70%。与此同时，拥有2000种学术期刊的Springer出版集团，拥有1300多种期刊的约翰·威立-布莱克维尔出版集团公司，都在期刊在线出版中创造了奇迹[5]。

二、传播媒介的发展给科技期刊带来的影响

首先，科技期刊工作者的工作方式发生了根本性的改变。数字化的信息采集、编辑工具以及网络的应用，一方面使传统的线性编辑方式开始转变为多媒体超文本的非线性编辑方式，另一方面为信息的发行和传播开辟了一条崭新的途径。信息采编“无纸化”[6]，这种影响已经深入到日常工作中。网络海量信息获取大大提高了编辑的知识视野，电子文稿编辑早已取代手写文稿，投稿手段以发送E-mail代替了纸质投递，所有这些数字化变革极大地推动着信息加工和出版的效率。更重要的是，编辑部利用网络对整个编辑流程实施网络化管理，从选题登记、组稿、审稿，到编辑、校对、付印、发放稿酬、文档管理等均在网上实时、动态管理，由此实现编辑工作的网络化。

其次，受众的被动地位得到了尽可能的改善，他们不仅可以主动选择信息，还可以自行编发信息，媒介工作者和普通受众的地位关系不像过去那样泾渭分明了。新媒体技术的加入后，既加快了期刊出版传播的速度（即时性），同时也使得读者阅读“互动化”[6]。2006年3月，默多克发表演说指出：新一代媒体消费者正在兴起，公众不再是被动地接收信息，他们用自己的手段，从内容制作到编辑参与信息传播。他们渴望内容按照他们所需的时间、方式以及盼望的容量来传递；在线内容培养了大量受众，已经在影响着每一个传统媒体的变化。读者角色发生了重大变化，他们能进行及时、即时的反馈，数字出版技术把对信息的控制力量由作者和生产者移交给发行者和消费者。传统出版模式正在向围绕以读者为核心的运营模式转变。读者不仅是内容的受众，而且成为内容创造的参与者。数字出版、电子出版特别是网络出版的活跃，使得写作和传播的结合、双向的传播成为可能，其中，网络成为双向传播最重要的平台。在这个平台上，作者和读者可以实现即时的沟通，每个人都可以按照自己的意愿发表个人创作的成果，不会受到传统印刷刊物出版中各种条文的限制。

另外，媒介技术的进步使在单一媒介上传播多媒体信息成为可能，传播方式也日趋多样化，出现了期刊印发“定制化”[6]。传统期刊的纸质印刷仍然是保证内容权威性的重要载体；但是，由于网络应用的便捷性，信息内容的阅读可以直接通过计算机屏幕，网页无需印刷，而且便于保存整理，这样，大大减少了人们对纸质刊物的阅读需求。网络化发展对传统期刊的发行影响很大，甚至带来严重挑战。开放获取（OA）就是20世纪90年代末网络环境下发展起来的一种全新的出版发行模式，是一种新型的学术信息共享和自由免费获取的出版模式。网络对印刷和发行模式的改变，意味着读者获取信息内容可以“按需定制”，即传统期刊的定期出版变成依照客户需要随时随地交付，甚至按“篇”按“页”计费供应，读者只要获取自己感兴趣的部分即可。

上述情况对以印刷媒体（科技期刊）为基础的科技信息传播产生了极大的冲击，甚至形成不可忽视的危机，然而科技期刊适应这种情况进行调整，则可以实现与传播媒介的互动与双赢。

三、科技期刊与传播媒介发展的互动与双赢

到2007年底，我国科技期刊的总数已经达到4713种，从品种来看，我国已经成为世界上仅次于美国的科技期刊大国。2007年互联网期刊出版产业发展速度首次高于传统期刊，多媒体期刊产业步入调整期，未来互联网期刊出版将向新型的基于互联网出版与知识管理的知识服务业转变[7]。最近发表的《2007—2008中国数字出版产业年度报告》显示：（1）数字出版产业发展势头强劲。2007年，我国数字出版产业的整体收入超过360亿元，比2006年增长了70.15%，而传统的图书、期刊、报纸与新兴的电子图书、互联网期刊、数字报纸相比，增长率之比分别为1.64%比33.33%，12.28%比26.67%，11.03%比300.00%，整体上6.16%比96.00%。（2）数字出版产业收入尚未形成规模，整体上不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。2007年书报刊的整体收入为990.08亿元，而同年数字化书报刊整体收入为19.6亿元，两者相比，数字化书报刊收入规模仅占传统书报刊的1.98%。

从以上数据可以看出，我国科技期刊正站在转型的临界点上，科技期刊面临改进传统的出版模式和不断优化以应对多元化出版的冲击已是大势所趋。所谓多元化出版就是集纸版、网络版与电子版3种出版模式为一体的出版方式，其中数字化出版已成为全球出版业的发展趋势。传统期刊数字化是大势所趋，期刊编辑部应以求实进取的精神，积极研究期刊纸面和网络媒介的内在规律，发挥各自优势，形成纸上、网上共赢的局面。

（1）传统出版与数字出版优势互补，内容上相互融合。中国期刊协会会长张伯海先生认为：出版业不论发生什么翻天覆地的变化，它的基本性质都是“内容产业”，都要以内容为王[8]。人们使用数字期刊或纸质期刊，一般不关心它的表现形式，而是注重期刊中所含的内容。传统出版的纸质期刊的优势是富有阅读情趣，具有亲和感，使用寿命长，翻阅方便，版权唯一，不易篡改等；电子型期刊阅读使用生动形象、图文声融合，具有共享性，存取方便，易于复制和保存，可检索性强，但是内容易改，易被计算机病毒侵扰，再现率较低，检索后经常要把它保存或打印出来。据悉，在美国、英国、澳大利亚等计算机非常普及的国家里，大多数学者仍习惯使用印刷型期刊，即使通过网络获得的资料，75%也是看打印出来的纸质稿。所以，两者可以实现内容上互相融合，而不互相取代。纸质媒体正式发表内容所代表的权威性、规范性是网络媒体所不能替代的，应当继续加强；而网络化可以采用在网上摄取纸面内容精要，并辅之以不断更新的相关而生动内容，以此增强对于已经阅读纸面期刊或尚未阅读纸面期刊的读者阅读其纸上原创的吸引力，巩固和加强原有的读者群，保证纸质期刊的权威性。

（2）注重资源整合，发挥品牌和平台效应。网络期刊的使命在于起到对于纸面原创的能动性的再次传播作用，常见的是通过内容不断更新滚动，关键词搜索链，设立谈心室或留言板以及开展相应的网上商务等手段对纸上原创的主题思想及精神进行多方位、多侧面的延伸开发，构成期刊，特别是品牌期刊立体传播与直接经营取得远远超过纸面期刊的良好效应。越来越多的传统期刊承诺了对网络期刊内容支持的要求，而且已经从网络出版商拷贝自己原创这一简单合作方式，发展成为调动两种媒体功能，在内容传播和市场运作上相互作用，有机交融，携手拓展深层面合作。不少期刊，特别是品牌期刊，正在兴高采烈地借助纸上、网上两个平台，获得更加自由的发展。一个设计良好的网站可以承载几乎所有的信息内容和媒体形式，使之成为期刊信息内容发布、品牌推广、读者服务的综合平台。倡导网络化决不是否定和替代传统纸质期刊，相反，两者的结合可以获得更大的成功。国外《福布斯》杂志就是一个成功的范例。《福布斯》从2005年开始做网站Fobus.com，开始时网站只是杂志的补充，但现在杂志反而要补充和迁就网站；因为Fobus.com每月有1600万网络读者，所获利润也比杂志高。更奇妙的是，这2年《福布斯》印刷版的印量不但没有减少，反而从原来的90万份增加到100多万份。这是一个完美的双赢结果[9]。

（3）以读者为导向，促进发行的双赢。传统的印刷型期刊的发行一直是很耗时耗资的，大多数期刊尤其是科技期刊没有能力达到二级市场或者一些边远地区，而网络期刊可以通过网络在很短时间内达到各个客户端。更为可贵的是网络期刊可以提供更为精确的读者数据库资料，如网络服务商Xplus将每一份合作杂志的电子版都附上了读者调查表，现在调查表的回馈率平均是8%，部分杂志达到了20%[10]，这些数据如果用传统的读者调查方式需要耗费很长的时间和大量的人力物力，而通过网络，刊社可以最快的时间拿到这些宝贵的读者数据。印刷型期刊可以根据这些数据有针对性地设计和组织内容，更好的满足读者需求，从而提高自身的发行量。

[1]曹艺潇.媒介技术的发展对传播活动的影响分析[D].武汉：武汉科技大学，2006

[2]姚远，陈浩元.科技期刊建学的社会基础及学科框架构想[J].编辑学报，2005，17（5）：317-320

[3]黄晓鹂.我国期刊管理工作研究[M].北京：北京图书馆出版社，2003：236

[4]贝尔纳.科学的社会作用[M].陈体芳译.北京：商务印书馆，1982：399

[5]秦续军.国外出版商发展数字出版的特点及给我们的启示[J].科技与出版，2007，（12）：11-12

[6]郑筱梅，杨小玲.期刊网络化趋势及科技期刊应对策略[J].编辑学报，2009，21（1）：64-66

[7]李广宇.《2007-2008中国数字出版产业年度报告》新鲜出炉[J].出版发行研究，2008，（11）：21

[8]张伯海.期刊如何迎接数字时代[EB/OL].http：//magazine.ewen.cc/qikan/bkview.asp？bkid=98094&cid= 268632

[9]陈赛.专访世界期刊协会主席唐纳德.卡姆菲尔德[EB/OL].http：//cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2007/ 06/20/008545165.shtml

[10]梁海虹.试论数字化期刊对纸质期刊的影响[J].宝鸡文理学院学报 （社会科学版），2008，28（6）：126-128

G255

A

1009-9530（2010）06-0131-03

2010-08-24

中国高校自然科学学报研究会基金资助项目（GBJXB0810）

吴月红（1972-），女，安徽芜湖人，安徽工程科技学院学报编辑部副编审。