刍议体育赛事的营销管理与城市品牌塑造——以厦门国际马拉松赛为例

戴 冬

(集美大学体育学院,福建 厦门 361021)

刍议体育赛事的营销管理与城市品牌塑造
——以厦门国际马拉松赛为例

戴 冬

(集美大学体育学院,福建 厦门 361021)

运用文献资料法,调查法、数理统计分析法等,并通过管理学的理论方法及品牌价值链的原理对体育赛事营销管理塑造城市品牌的经验和方法进行分析,旨在为城市体育赛事营销管理与塑造城市品牌相契合提供一定的建议。研究结果认为:赛事品质与城市品牌塑造密切相关,良好的赛事需要科学的营销管理,包括赛事的申办、赛事经费筹集和赛事利润的分成。赛事的举办评估必须考虑其社会价值和经济价值。

体育赛事;营销管理;城市品牌

体育竞赛表演业作为体育产业的一个重要分支,对举办地的城建、经济、文化等方面能够发挥巨大的推动作用,是一个城市经济水平大幅提高的一个标志,并可能成为城市品牌的一张明信片。所以,将举办体育赛事作为塑造城市品牌的重要项目已成为中国许多城市的共识,不仅是举办过奥运会的北京以及上海、广州、深圳等大城市,很多中小城市也在尽力争取举办国际或国家级大赛。然而,很多耗资巨大的大型国际赛事争相上马,真正能打造出品牌的并不多,最后往往使当地政府遭遇经营困境,举步维艰,最后不了了之。因此,如何进行城市品牌塑造与体育赛事营销结合就成为城市发展的一个重要问题。

2003年起厦门国际马拉松赛的举办,至今已八届。经过多年的运作,厦门国际马拉松赛事已成为知名的城市品牌,目前已是全世界媒体覆盖地区最多最广的马拉松品牌赛事活动,体育赛事传播的有效覆盖人群高达六个亿,这很好提升厦门城市的国际知名度和美誉度。为此,本文就以厦门国际马拉松赛为例简要探讨体育赛事城市品牌的营销管理的方法。

一、城市品牌塑造与体育赛事营销的理论分析

(一)城市品牌与城市品牌价值链

美国杜克大学富奎商学院 Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下了这样一个定义:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存”。[1]

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出了“价值链”这一概念。

波特认为,“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”所谓品牌价值链,就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标,从企业经营的整个业务链入手,梳理和改善每一个环节,使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节,包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。[2]

(二)体育赛事与城市品牌的关系

1.品牌使用。品牌的使用要求就是要把体育赛事打造成具有影响力的城市品牌。将体育赛事品牌营销中必不可少的办赛水平、赛事规模、赛事服务等融入城市特点和符号,使体育赛事品牌衍生成城市品牌,并与体育赛事共同发展。

2.品牌支持。体育赛事要有吸引力,不仅需要赛事本身的魅力,也需要民众的支持。民众是赛事的重要支持者,为赛事聚集广大人气,也是赛事市场的最直接目标群体。所以,民众和企业也支持着城市品牌的发展,缺乏民众响应的城市品牌就缺乏吸引力和持久力。

3.品牌消费。企业既是体育赛事的品牌支持者,也是重要的品牌消费者。市场机制的引入,让赛事焕发出新的活力,赛事合作伙伴的积极参与为赛事的快速发展提供了阳光、水和土壤。

4.品牌转化。体育赛事只有面向社会进一步转化,才能营造更为长足发展的动力。一个城市品牌,一定要服务于城市的发展,两者唇齿相依且相得益彰。城市品牌的发展有利于城市文明建设与物质文明建设,城市的品牌效应又有利于该品牌从城市的母体中进一步挖掘和汲取营养进行拓展和发展。

二、城市品牌塑造与体育赛事营销的实证分析

(一)体育赛事对城市品牌的公共营销

1.公共营销是由政府、非营利性组织等公共组织主导,包括企业私人部门及个人等在内多方共同参与的对公共产品或准公共产品进行的市场营销活动,其目的在于促进公众对(准)公共产品的认识和了解,提升公众对 (准)公共产品的形象认同,保证公众公共利益的实现。[3]

2.城市品牌的建设需要公共营销。首先,体育赛事公共营销,需要进行大量的协调工作,包括政府的干预和其他非营利组织的协调。其次,实现体育赛事可持续发展是一种长远的公共利益行为,必须由政府与公民共同参与执行。最后,城市品牌发展在很大程度上就取决于体育赛事品牌和形象,然而单凭个别企业,由于资金、技术、资源以及人才等各方面的限制,不可能支起城市品牌发展这一重担,而政府和其他公共组织的参与,则可以有效地整合当地的各种资源,集中力量建设具有竞争性的城市品牌。

3.厦门国际马拉松赛的公共营销特点。

(1)地理优势拓展赛事营销概念:厦门与台湾隔海相望,一直是两岸体育交流的重要基地,厦门国际马拉松赛组委会设计了厦门和金门同时举办马拉松赛同奔跑,共迎马拉松圣火的活动的两岸盛会。这一活动不仅得到两岸民众的广泛关注,也升级了厦门国际马拉松赛的影响力。

(2)人文环境创新赛事营销项目:厦门通过举办中国国际马拉松高峰论坛、国际马拉松城市市长论坛将国内外正要、学者请到厦门共论发展,还通过在环岛路建立世界上第一个以马拉松为主题的雕塑群落以及接受国际奥委会第一次向马拉松举办城市赠送顾拜旦雕像等等,将厦门城市的人文环境与马拉松赛的品牌及逆行融合,并捆绑营销,取得很好的效果。

(二)赛事对城市品牌的宣传广告营销

1.多重传播元素力促城市品牌聚焦:就赛事传播而言,传播元素吸引力的强弱在某种程度上决定着这次赛事传播的成败,厦门很重视创造赛事品牌与城市品牌第一的元素,奥林匹克博物馆第一次收藏马拉松雕塑、世界路跑协会第一次在中国举办年会、获得“国际田联路跑金牌赛事”荣誉的“第一年轻”赛事、马拉松圣火第一次走出希腊国门并在厦门赛事现场点燃等等,使得厦门马拉松赛产生很好的新闻卖点。而且,在这些事件以厦门旅游城市、花园城市、文化岛城为背景依托,进一步通过厦门国际马拉松赛的窗口来向世界宣传厦门的城市魅力,为提升了厦门城市品牌整体影响力起到了积极的作用。

2.全媒体整合传播立体化打造城市品牌:大型城市体育赛事的整合传播包括平面媒体、电视媒体、网络媒体、大众媒体等等。正是由于这种全媒体形式的整合,才让传播受众可以随时、随地、随需的享受大型城市体育赛事所带来的精彩与感动,而这恰恰是全媒体整合传播给赛事打造立体化影响力的有效方式。

(1)国家级媒体结合区域媒体:在厦门国际马拉松赛事宣传中,中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等 14家中央媒体和凤凰卫视、《澳门日报》、《台湾民生报》等多家媒体在内的 260名记者对赛事进行了全方位、轰炸式的报道。国内的观众可以从 cctv-5和 34家省市电视台欣赏厦门国际马拉松赛,台湾观众可以通过 TVBS和中视、中天电视台观赏比赛。[4]

(2)网络媒体的全覆盖与大众媒体多变拓展:央视官方网站、新浪、腾讯等主流网站也开辟了厦门国际马拉松赛专题网站。在厦门本地,CDMA手机直播、视通华纳车载电视直播、广播电台热气球直播、分众传媒、亿品传媒都加入该赛事宣传广告运营。

(三)赛事对城市品牌形成的社会价值和经济价值

1.赛事对城市品牌形成的社会价值:2003年起厦门国际马拉松赛的举办,至今已八届。经过多年的运作,厦门国际马拉松赛事成为知名的城市品牌,目前已是全世界媒体覆盖地区最多最广的马拉松品牌赛事活动,体育赛事传播的有效覆盖人群高达六个亿,这很好提升厦门城市的国际知名度和美誉度。据厦门市统计局统计数据及《厦门日报》、《厦门晚报》报道,每年厦门国际马拉松赛举办期间,都为厦门带来近亿元的社会经济收入,而厦门也因马拉松的举办逐渐赢得世界理解和认同。

2.赛事对城市品牌形成的经济价值:据厦门马拉松组委会的资料,厦门国际马拉松赛赛事品牌价值 (赞助价值)2005年就已经达 1717.99万元,目前厦门马拉松的品牌价值已经超过了 2000万元。[5]厦门市统计局 2008年的统计调查结果指出,马拉松赛在厦门如今已经超越了一项体育赛事的意义,给厦门带来了不可估量的价值。其中,仅 2009年马拉松赛事给厦门市相关企业带来的各项经营收入,就约为 1.25亿元,影响涉及旅游、批发零售贸易、餐饮业、住宿业等。从表二我们可以清楚的了解到 2005年以来厦门马拉松赛给厦门带来的外地外地游客数和经营收入综合处于一个逐级递增的作用。

表二:马拉松给厦门带来的外地游客数和经营收入总和

作为一项成为城市品牌的体育赛事在完整品牌价值链的作用下,它完全有可能给主办方带来巨大的利润。所以,应该重视体育赛事的品牌价值链的构建,做好体育赛事的硬件开发即赛事产品开发与软件开发即赛事文化开发,建立完整的品牌经营体系。

三、厦门国际马拉松赛事与城市品牌营销管理方法分析

(一)树立城市品牌管理理念

1.城市品牌的定位。准确的定位能让管理者看清品牌发展的方向和重要性,有利于城市品牌价值的拓展。厦门将马拉松赛定位为厦门城市的窗口,而要不断地将厦门其他品牌元素通过这个窗口进行向外宣传。

2.城市品牌的塑造。城市品牌的塑造不仅包括外在的塑造,也包括内涵的塑造。厦门马拉松的内涵塑造立足于不断提升马拉松金牌赛事的文化与价值,外在

3.城市品牌的升级。城市品牌升级是对现有城市品牌的竞争力提升,这里面同样包括文化价值和经济价值方面的提升。伴随八年来的不断升级发展,厦门国际马拉松不仅成了国际八大金牌赛事之一,还入选了“中国最具影响力品牌”,企业品牌也随着马拉松赛这一优质平台,品牌形象得到了极大的提升,使得企业发展与厦门马拉松发展相得益彰,进入良性的互动循环。

(二)重视城市品牌的营销管理

1.城市品牌的概念营销:概念营销的主要手段是重视体育赛事的文化营销。文化是一种无形资产,一项体育赛事有自身的文化,当它落户到某个城市后后又会被打上这个城市的文化烙印。营销这一品牌文化,不仅是营销体育赛事的文化,也是在营销这座城市的文化品牌。厦门不断对马拉松赛概念推出新的文化内涵,2005提出“品牌奔跑三倍速”,2006年提出马拉松赛发展的 3年规划即 “1+2〉3”规划,2009设计了马拉松赛发展的 5年规划即“3+2”五年规划,马拉松赛事组委会此举的目的是将厦门马拉松打造成中国乃至世界马拉松运动的一项标志性活动,实现厦门马拉松的国际化飞跃。

2.城市品牌的横纵营销

(1)赛事时间拉长:厦门马拉松赛事组织围绕一年一度的国际马拉松赛事,将仅有三天的赛程,通过营销管理拓展到半年。同时,还将国际马拉松赛事内容进一步开发拓展,设计了全国马拉松锦标赛等多赛合一,每一年都有围绕厦门国际马拉松赛事的各项配套活动在厦门有序开展,这些配套活动半年时间里,不仅循序渐进的推动当地民众参与和迎接赛事盛会的热情高涨,而且也给赛事组委会带来可观的经济回报,更进一步的推动了厦门商业繁荣和旅游发展。

(2)赛事配套活动多角度延伸:对体育赛事的市场营销要进行多角度横向延伸,通过赛事赞助运营、广告传播营销、实物产品开发等等基本的营销手段可以在一定范围内产生城市品牌的影响力。厦门马拉松赛在常规营销的基础上,不断塑造有马拉松赛衍生的各类主题活动,让城市品牌成为五彩缤纷的亮丽风景。例如,让品牌与马拉松一起飞为主题的马拉松摄影大赛 ,以领跑年轻时尚,青春激扬的盛会为主题的马拉松啦啦队选拔赛带来每场 200万的短信支持率。马拉松沙滩狂欢节、七夕情侣马拉松、马拉松童玩节、“感动厦门,感动马拉松”征文大赛、万人笑脸征集总动员活动等将马拉松精神传遍每个角落。

四、结论

城市品牌是城市最宝贵、最有价值的财富。城市品牌需要品牌建设,同样也需要有良好的管理机制。一个成功的城市品牌的管理,不光能带来城市无形资产的增值,还能带来城市有形资产的溢价。同时,城市品牌管理是一项持续的工作,其目的是为了充分发挥城市功能。更进一步讲,是为了提升城市价值和城市竞争力。因此,城市品牌营销管理就是要通过体育赛事创立城市品牌,营销城市功能,提升城市价值。厦门马拉松赛结合城市特点精心策划各类结合马拉松赛的盛事活动,这些活动立足企业营销,从体育拓展开来,延伸至艺术、文化等方面,把厦门国际马拉松赛这一城市品牌做强做大,确实是可供借鉴的经验。

[1] 菲利普 .科特勒,营销管理 -分析、计划、执行和控制.第 8版.中译本[M].上海:上海人民出版社,1997.

[2] 迈克·E·波特 .国家竞争优势 [M].北京:华夏出版社,2002,1.

[3] 袁玉琴,旅游节庆品牌公共营销模式研究,公共管理[J].2009年6月 44—45

[4] 陈炜明 .精彩覆盖全亚洲[N].厦门日报,2005-3-27.

[5] 李玉燕 .一场马拉松带来一个亿[N].海峡导报,2010-1-20.

D iscussion of the Spor tsM arketingM anagem en t and Brand Shap ing C ities——for exam p le the x iam en in terna tiona lm ara thon

DA IDong
(Co llege of Physical Education,Jim eiUniversity,X iam en 361021,Fu jian)

Thispaper utilizes documents,investigation,mathematical statistical analysis and other researchmethods,throughmanagem ent theory and brand value chain theory analysis sportsm arketingmanagementmolds city brand experience andmethods,to p rovide suggestionsw ith the urban sportsmarketingmanagementand shap ing cities.The resu lt show s that the eventsquality is closely related to urban branding,excellentevents need scientificmarketingmanagement,include eventbid,events to raise fundsand the p rofitof the event.Eventsheld evaluationmustconsider its social value and econom ic value.

sports;m arketingm anagem ent;city brand

F21

A

1671-5004(2010)06-0045-03

2010-11-08

戴 冬 (1976-),男,福建漳浦人,集美大学体育学院体育人文社会学在读研究生,研究方向:体育经济学与区域体育比较。