论广告语及商标的翻译技巧

张冰洁

【摘 要】广告(Advertisement) 顾名思义,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。广告的目标就是认识、理解、说服、行动(awareness , comprehension , conviction , and action. ACCA),是诱导人们采取某种购买行为或接受某种观点.优秀的广告标题和口号能够吸引潜在的顾客,诱导消费者进一步阅读广告正文,从而采取购买行动. 它不仅是经济活动,也是文化的交流。在广告语言的运用中,翻译工作者起着举足轻重的作用。译者应当培养起一种翻译的敏感度,在实践中体现翻译的灵活性,在再创作的过程中,用运一定的技巧完成有特色的翻译。

【关键词】商标;广告;功效;翻译技巧

中图分类号:H509 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0328-01

现代生活离不开商品,而商品又离不开广告宣传,广告对于商品的成功具有无法估量的价值,一种商品(包括企业本身也是一种商品)在进人他国市场时,在以质量取胜的前提下,商标与广告主题句的翻译成为商品打人新的市场时的一个重要包装,使之符合新市场后面的异国文化,语言习俗,从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎。广告是促销商品的有效手段之一,在广告艺术中,商标、商品标志(logo)以及广告标题句扮演着十分重要的角色,一种商品要畅销,就要打开国内以及国外的市场,国内商品要想走向国际市场就要有优秀的商标、广告译文,因而其翻译就显得尤为重要。而国内的翻译工作者也肩负着介绍外国商品的重任。同时,广告又是文化的产物。它的内容不仅显示商品本身的特点,而且展示了一种特殊的文化。它既存在于人类经济生活的各个层面,又渗透于人类情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面;既在一定程度上左右着人们的消费观念和行为,又在一定程度上影响着人们的社会观和价值观。商标和广告翻译显然不同于其它文化的翻译。它既是文化范畴的,又有纯粹的语言特色,因此商标和广告翻译要重视三大要素,即广告的视觉形象,听觉形象以及广告标题的撰写,其目的是要以译语语言的独特形式去吸引读者的注意(attract attention) ,激起人们的兴趣,从而收到广告的功效。例如在中国已妇孺皆知的饮料品牌“可口可乐”算得上是译名的楷模不仅其发音与英语原文几乎完全相同而且爽口爽心其意也美真是神来之笔! 仔细观察我们生活中常见的好的商品名及广告翻译发现它们大多运用了以下几几种方法和技巧。

与一般情况下的翻译相比,商标(brand name)和广告主题句(slogan)的翻译具有更大的自由度。在“艺术性与科学性”的坐标上,这类翻译更接近艺术性的极点,更远离科学性的极点。译者所用的翻译技巧体现在音译、意译、或者音译与意译相结合、转换法及反译法等。

1 音译法

如将Nike, Puma, Reebok, Umbro分别译为耐克,彪马,锐步,茵宝,这些商标翻译都采取了音译,但也在尽量发掘出字词的传神意义,同时还展示出体育服装所表现的体育文化的精神:结实、耐用、精干、有力。而且上述商标均为两个字,短小精干,朗朗上口,便于记忆。将Buweiser译为百威— 喝了这种啤酒,精神百无穷,将BMW译为宝马— 将“B"译为“宝”将M译成马,使该车声色大增。再如讲Benz译为奔驰— 谁不想有一辆奔驰的车呢?

将Triumph译为黛安芬,译者宁可牺牲了字面意思‘胜利”,也要在发音上靠近女士的喜好,而且选字十分女性化,一举成为女性内衣名款。但是,也有一些译名却不能令人满意!如芳草牌牙膏被音译为汉语拼音Fang Cao 恐怕外国人不会对此产生好感!因为Fang 在英文里是"狗的長牙或毒蛇之意!如此恐怖的联想!谁还会把它拿来往嘴里塞所以芳草不如译Fragrant Grass. 有一则很成功的广告语也运用了音译的方法:中文广告词是:“百思得立即购!”英文是BestLets go译文巧妙地运用英语单词go 与汉语“购”, Best与“百思得”之间的谐音,有经过深思熟虑还是买这个好之意。同时,两句话的音节长短也相差无几!产生极强烈的劝诱,最好现在就去买了这个。又如将Colgate译为高露洁所选的第一个音与原语相似,“露洁”为译者译意译加音译,加强了牙膏能洁白牙齿的信息。表现出露齿也不怕的信心。不仅音译靠近,而且找到了译语文化中有彩头的字词表达。因此在商标和广告语的翻译中,特色艺术是以音译为主,以意译为辅,在基本保留原文语音相似性的基础上发挥创新的力量,达到精彩传神的目的。

2 意译法

意译法指不拘泥于原文的词序或形式。当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或很大的差异时,应该采用意译法。随着广告业的发展,越来越多绝妙的商标和广告被设计出来,译者也面临着巨大的挑战。他们必须摆脱原文的束缚,开发他们的想象力和创造力,挖掘中英文之间的共同特点,从而使广告英译符合英语文化,而且有吸引力,令人乐意去看,容易记忆。如:蚊子杀杀杀。(雷达牌驱虫剂广告词)可将其译为A:mosquito kill ,kill, kill.或是B:mosquito bye, bye ,bye.比较翻译A 和翻译B翻译A 采用直译法,翻译B采用意译法。翻译B考虑了文化差异,翻译效果显然优于翻译A。一方面,“bye, bye, bye”在发音上比“kill, kill, kill”更优美、更悦耳。此外,“bye,bye,bye”为常用英语口语,它使这则广告更亲切、更栩栩如生。当英语消费者读到“bye,bye,bye”时,会不由自主地想到轻轻松松一挥手

便可告别蚊虫,而“kill, kill, kill”却使人联想到要浴血奋战才能消灭蚊虫。从这一例子可以看到,翻译B的译者考虑了文化因素,在意译法中使用了常用口语,从而抓住了英语消费者的心理,使这则广告很容易被他们理解和接受。 再如:Apple /Macintosh苹果电脑的广告语:Kids can't wait译者将其译为不尝不知道,苹果真奇妙。这则广告没有拘泥于原文的字面意思,而是突出了苹果电脑易于操作,连孩子们都会用,而且是迫不及待地想用。这突出了广告文化的亲和力,没有拘泥于原文的字面意思,相当的成功。

3 音译结合法

在翻译商标时译者们也常运用音译结合的方法,因为汉语和英语之间存在着不同的语音特点,通常令译者感到头疼。例如,一些中国词语的语音可能在英语里导致很坏的影响。“ 皮鞋”在汉语里的语音是“Pixie”。一家中国皮鞋公司在出口时没有将它翻译成相应的英文,仍用汉语的发音“Pixie”,结果导致了销售的失败,因为“Pixie”在英语里意为“妖精”。

因此需要译者在不同情况下采用不同的译法,如将Goldlion译为“金利来”译语的发音与原撰文相近,又给人很吉利的感觉,讨人喜欢。据说这个商标最初译为“金狮”。在中“狮”同“输”,因此曾有一度生意惨淡。修改了商标的翻译之后,生意便十分红火,效果立竿见影。又如:Tides,汰渍洗衣粉的光嘎广告语:Tide is in……Dirt is out.译:汰渍进门.清除灰尘。真真正正,干干净净。这种译法既押韵,又道出商品的特性,既符合广告的视觉形象,又符合其听觉形象。

げ慰嘉南:

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[3] 范彦博.谈谈我国出口商品商标的英译[J].中国翻译,1987

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