基于顾客满意的服务补救理论研究

杨宏敏

【摘 要】随着服务业的飞速发展,服务补救己经成为理论界和企业界关注的重要课题。本文从顾客满意的角度研究服务补救的策略问题,希望对服务补救理论和企业实践经营有所帮助。第一部分为引言,说明了顾客满意角度思考服务补救的重要意义;第二部分为文献综述;第三部分分析了服务补救与顾客满意的关系。第四部分以东航“返航事件”为研究对象,并用服务补救与顾客满意理论对其进行剖析,提出相关建议。最后为结论部分,希望东航公司吸取经验教训,将服务补救理论联系实际,真正地做到顾客满意。

【关键词】服务补救;顾客满意 ;补救策略

中图分类号:F840 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0287-02

1 引言

在服务生产和传递的过程中,服务失误不可避免,其直接后果是顾客不满意,服务提供方如何进行补救以达到顾客满意就成为理论上和实际中面临的一个难题。对航空服务企业而言,无论程序、员工训练如何严密、精确,科技如何先进,服务失误的发生是不可完全避免的。东航“返航事件”就是一个典型的案例。企业进行服务补救的最终目的是实现企业利润,而实现利润的基础是实现顾客满意并影响顾客行为,顾客满意了才会进行再购买决策,对企业产品进行有利宣传。因此,如何分析服务补救,服务补救对顾客满意有什么影响,顾客如何评价服务补救,有哪些以顾客满意为中心的服务补救策略等都具有很大的研究空间。本文将在理论的基础上结合“返航事件”提出一些服务补救策略建议,证明服务补救对顾客满意的重要作用,促使企业在经营活动中以顾客满意为出发点,并重视服务补救,同时促使企业从顾客角度重新认识服务补救,找到新补救策略提升企业的补救能力。

2 服务补救与顾客满意理论

2.1 服务补救的涵义及分类

国外对服务补救的研究开始于20世纪80年代末,Tax和BrDwn(1989)将服务补救定义为服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。雷蒙德,P.菲斯克等人于2001年定义服务补救是企业为重新赢得因服务失误而已经失去的顾客好感而做的努力。我国学者韦福样认为,服务补救是服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应。从内容和作用上可以把服务补救分为三大类:情感补救、物质补救和忠诚补救。

2.2 顾客满意涵义及其影响因素

ValarieA.Zeithaml和Mary JoBitncr将顾客满意定义为:满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价,没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。这是目前学术界普遍认同的顾客满意定义。本质上讲,顾客满意反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念。从顾客满意的外部和内部因素分析对其有影响的四个方面:(l)产品和服务的特性;(2)顧客在消费服务过程中的情感;(3)服务失误的归因;(4)对平等或公正的感知。

3 服务补救对顾客满意的影响

3.1 服务补救与顾客满意的关系

由于关系特性是服务补救乃至服务活动的内生特性,在企业和顾客之间,永远都会存在着关系问题,利用顾客关系管理方法,以服务观管理顾客关系将会使企业受益无穷。问题的关键是企业是否愿意充分利用这些顾客关系以及顾客是否愿意与企业保持这种顾客关系。服务补救研究的是如何维持和发展与老顾客的关系,故以顾客关系为导向给出的服务补救为:服务补救是服务提供者在服务失误发生时,以尽可能的减少因服务失误引起的顾客不满意而产生的负面影响为目的,是驱使顾客满意而采取的一种即时性、主动性和全过程性的管理活动,从而维持和发展顾客关系。

3.2 服务补救对顾客满意的总体影响分析

一个令人满意的补救措施可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。实际上,这种补救可能比“第一次就把事情做好”更有效果。企业如果能够针对顾客的抱怨采取恰当补救措施进行处理,可使顾客对该企业持有良好的印象,潜在顾客也会对企业产生好感,起到一种无形的宣传作用。企业应该将“一次服务使顾客满意”作为其追求的目标,但在服务失误无法避免的情况下,应努力做好服务补救工作。有效的服务补救不仅能缓解顾客的不满情绪,甚至可以使原先对企业不满的顾客转变成信赖该企业的满意顾客,而且比起从来不曾遭遇过服务失误的顾客对该企业有更高的满意度。

3.3 内部服务补救对顾客满意的影响

内部服务补救是内部营销概念的扩展,指的是对内部的不满意进行的补救。服务利润链的相关研究不仅证明了开展内部服务补救的可行性,而且证明了其合理性和必要性。

开展内部服务补救的目的:一是可通过制定内部服务质量标准来使内部服务差错和判断有据可依;二是可通过激励约束机制的制定和信息反馈条件的创造来促使被服务者抱怨和服务者自查;三是可通过组织资源(授权、组织结构调整等)的构建来有效地启动服务补救措施。在内部营销过程中,员工的感知服务质量对于提高员工满意度起着至关重要的作用。开展内部服务补救是合理和必须的。内部服务补救会令员工满意,而员工的满意会传递给顾客,从而促使顾客满意。因此,企业必须注重内部服务补救与员工满意和忠诚互动关系的研究,以内部服务补救提高员工满意度,内部员工才会在富有效率地为外部顾客提供服务,进而提高顾客满意度。

4 东航“集体返航事件”案例分析

4.1 东航集体返航事件背景

这是2008年的一个案例,但事件发生以后就在航空界和理论界引起了强烈的反思。2010年3月31日,东方航空公司云南分公司发生18个航班“集体返航事件”,致使1500多名旅客滞留昆明巫家坝机场。2010年4月1日,该公司又有3个航班“因天气缘故返航”。但其他航空公司的航班均未受天气影响,所有临时取消的航班均为东航所有。

4.2 从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题

4.2.1 返航事件产生顾客抱怨

集体返航事件对乘客造成的损失,就这样被“天气原因”轻轻带过了。如果飞行员讲明是“罢飞”,也提前告知了航空公司和乘客,那他们完全可以改乘其他公司的航班,但现实是乘客在毫不知情的情况下被飞来飞去。最后被告知,是天气原因,属于不可抗力。飞行员“罢飞”所导致的航班非正常返航,已经严重侵害了乘客的安全权利。航空公司方面的轻飘“道歉”,更是将乘客的知情权视若无睹。综上所述,返航事件产生了顾客抱怨,而东航公司在服务失误发生后,也没有立即改正并及时补偿,不但企业陷入被动,更是严重的降低了顾客的满意度。

4.2.2 返航事件顾客参与程度小

参与事件的飞行员们尽管向媒体披露了种种不得已处,但是他们无法轻易得到乘客的认同和原谅。道理很简单,利用岗位优势和技术专长将乘客“劫持”到万米高空以换取自己的利益,严重缺乏职业道德意识。天气原因”早已被认定为谎言,而且将被乘客诉为商业欺诈。一个遮掩真相、拒不改口的致歉,显然不能让乘客接受。可见整个事件中,乘客都未能很好地参与到服务补救方案的设计中去,也造成了顾客的极不满意。

4.2.3 内部服务补救系统失误

飞行员与航空公司之间利益争端趋于公开化和白热化的背景,是自2004年开始民营资本介入航空业。民营航空刚刚起步,极其匮乏飞行员,于是竞相到国有航空去“挖”人才就成了一种竞争和生存手段。重赏之下,为了高薪,飞行员跳槽之风渐起。但根据现行的有关规定,飞行员辞职门槛高耸入云,想走难于上青天,加薪便普遍成为一种诉求。但国有航空公司显然不愿增加运营成本,于是二者的关系迅速恶化,“罢飞”成为飞行员向航空公司施压的“杀手锏”。内部服务补救会令员工满意,而员工的满意会传递给顾客,从而促使顾客满意,而东航公司的内部服务补救系统失误正是会导致顾客的不满意。

4.3 返航事件服务补救策略

4.3.1 预防服务失误发生

失误发生后的补救是被动的,东航公司要注意反思此次“返航事件”发生的原因并加以避免。航空服务企业应对可能发生的服务失误进行预测和分类,对各类服务失误所造成的影响进行性质与程度上的判断,并在对服务失误的原因进行分析的基础上,采取积极有效的预防措施。如提高服务质量,了解顾客需求及期望。

4.3.2 注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质

好的关系品质会使顾客在服务补救之前就对企业有一个总体的认可度,可以为服务补救取得良好的效果做铺垫。乘客是上帝,受到不正当对待的乘客有权利在精神、物质等方面得到安抚与补偿。在乘客普遍将矛头指向飞行员的情况下,航空公司其实有很大的余地来赢得乘客的谅解,比如说告之以实情、给予合理的补偿、承諾严肃处置责任人、保证杜绝类似事件再次发生等等。让消费者切身体会到自己对公司的境况有一定的控制能力,发挥自己应有的角色,最终达到顾客满意、忠诚。

4.3.3 妥善处理服务失误

对服务失误及时、适当地处理可以最大限度地降低由于顾客不满意给企业带来的不利影响。要尽可能在最短的时间内采取补救措施。在实行补救时,应给予消费者弹性、适当且满意的补偿。企业要建立一套弹性的失误处理机制,以应付各种失误的发生。同时,企业要真正了解顾客的期望,使顾客参与补救决策过程并及时给予恰当的补偿方式,使得补偿与顾客期望水平相匹配,才能有效消除顾客的不满情绪,重新获得顾客忠诚。

4.3.4 赋予顾客知情权

顾客希望看到企业承认服务失误并知道企业正采取措施解决这一问题。如果不能在现场解决服务失误或不能立刻解决问题,就应当坦诚地告诉顾客。服务提供者要在解决服务失误的过程中,时刻让顾客了解进展情况。当问题得到解决后,应当告诉顾客解决的结果,并同时告诉顾客企业从这次服务失误中所得到的经验教训及其将来如何避免此类事情的发生。使顾客感觉到自己对事态的发展有一定的控制力,可以提高顾客对企业的好感。

4.3.5 改进内部服务补救系统

这需要加强飞行员与航空公司的沟通,一个好的社会并不是没有问题的社会,而是有了问题可以通过表达、协商来解决问题,这样一种动态的、良性的机制才是好社会的真正标志。劳资双方完全可以心平气和地坐下来,无论薪水还是管理的问题,都可以磋商和谈判。即便直接商议不成,如果渠道是通畅的,飞行员完全可以继续向监管方申诉,直至司法的裁判。

5 结论

企业进行服务补救的最终目的是实现企业利润,而实现利润的基础是实现顾客满意并影响顾客行为,顾客满意了才会进行再购买决策,对企业产品进行有利宣传。 “返航事件”虽然已过去很久,但对于我们如何思考服务补救和顾客满却提供新的思路。在此案例中,出现了顾客对企业服务的不满意,说明了企业服务的质量问题,企业应该建立服务补救系统多方面对其进行改正优化。希望东航公司的返航事件能够给中国航空业以警醒,将服务补救理论与顾客满意理论结合起来,建立适应本企业的服务补救系统,最终达到顾客满意。

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