凤姐背后的三条产业链

■文/陆斌

凤姐背后的三条产业链

■文/陆斌

A组：凤姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清洁工、最美售楼小姐……

B组：逍遥宝贝、五粮液、索爱手机、王老吉、长丰汽车……

在网络营销策划者眼中，A、B两组风马牛不相及的词汇可以心心相印、相知恨晚。

姐征的是客户

1月27日，一个叫凤姐的女人火了。凤姐真名罗玉凤，24岁，重庆綦江人，上海家乐福超市收银员。这一天，她亮相于江苏电视台《人间》栏目，以一种让人瞠目结舌的风格，讲述了她的征婚故事。

凤姐其貌不扬，身高1米46，贫苦出身，却有颗“宏伟”的心。去年11月，她在上海陆家嘴发放传单，高调征婚：必须是北大或清华硕士、身高176cm～183cm、长得越帅越好……征婚条件还不是最“雷”的，就在这期《人间》第18分钟，整个世界都安静了：“我9岁博览群书，20岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书，例如《知音》《故事会》……往前推300年，往后推300年，总共600年没有人超过我。”

正当网络上刮起“信凤姐，得自信”的旋风时，首席网络营销策划机构突然宣称对凤姐负责。首席是孙建业、冯瑞等人2007年成立的，其网站列出的客户名单上，中移动、淘宝网等名企赫然在列。问题是，中移动这些巨擘怎么和凤姐“消费到一块儿了”？原来，网络营销公司遵循一个共同的成长流程：创业初期会设计一个争议事件或人物，通过集中策划、网络发布，使其成为热门网络话题，进而嫁接客户品牌、产品宣传，最后再宣称对此负责，推广公司知名度。随着公司成长，个人炒作业务渐减，企业业务渐增，最终发展到成熟期，即纯企业业务层面的网络公关公司。首席貌似正是一家从初创期向成熟期过渡的公司。

成功的炒作能带来知名度，更能带来不菲收益。冯瑞表示，首席服务过的机构数量过百，收费都在五位数，个人炒作按个人资质收费，凤姐这样的客户50万起步。但凤姐没钱，帮她征婚有什么好处？

去年末，罗玉凤联系上孙建业，希望炒作出名。孙看中罗身上具有的“弱势群体”、“相貌平平”等要素，如果配合“高调自信”加以炒作，威力绝不亚于业内已经声名显赫的芙蓉姐姐。于是，首席为罗量身打造了高调征婚，并以每人1万～2万元的代价雇人扮演罗玉凤的闺蜜、前男友、现男友，上演一出“三角恋”，很快诱骗来了《人间》剧组 冯瑞说，《人间》起初不明真相，但后来大家都不希望这是假的了。

传统媒体需要以高关注度招揽广告主，而凤姐征婚恰恰能吸引关注。同时，随着网络几何级传播，凤姐也身价倍增，据冯瑞说，其出场费已高达10万元，与首席五五分成。更重要的是，凤姐很快获得某快速消费品企业注意，邀其代言，但中间出现纰漏，他们与凤姐也分道扬镳。尽管如此，从网上留下的痕迹看，凤姐依然拿到了企业代言：“我觉得南京智力科技发展有限公司是个很有发展的公司……《逍遥宝贝》的Q版风格吸引了我……玩逍遥，怡身心。信凤姐，得自信。”

凤姐征婚让首席火了一把。不过，孙建业等人还仅仅是网络营销界的“徒弟辈”。那么，师傅又是谁？

师傅的生涯

“孙建业等人其实是我们尔玛上海公司的员工，所谓的首席公司应该是‘尔玛中国互动营销公司的社会影响力部’。其实我很反感公司与凤姐扯上联系，尔玛早已不做个人炒作了，孙建业等人属于擅自动用公司资源进行违规操作。”

作出以上陈述的是立二拆四，真名杨秀宇，尔玛互动营销公司北京部的策划总监。立二与网络营销界的“大师”浪兄、非常阿锋、陈墨等，堪称这个行业里的前辈。

2005年8月6日是一个网络营销界的纪念日。按央视等传统媒体的说法，这一天，浪兄（真名杨军）驱车到四川阿坝州理县，偶然发现坐在门前公路边发呆的羌族姑娘尔玛依娜，她的天然、脱俗让浪兄大为倾倒。随后，浪兄拍摄的几组尔玛照片上传到互联网，引来网友赞誉无数……与之前被互联网炒起来的靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的木子美、二月丫头相比，横空出世的天仙MM绝对积极向上。

与浪兄结识之前，非常阿锋是中国电力信息中心主任，擅长程序设计；立二则干过软件公司经理、广告公司品牌经理，对网络营销有一定研究。立二很自然地成了天仙MM的粉丝，后来一发而不可收，加入粉丝团“纳米”，为天仙MM发帖、转帖，过渡为“推手”。再后来，立二辞去工作，与浪兄、阿锋成立“浪兄工作室”，正式成为网络营销界的第一代策划人。

3月31日，整容后的罗玉凤到广州各地征婚，寻求广东才子。 陈辉/摄

芙蓉姐姐

最美清洁工

天仙MM

最美售楼小姐

应该说，在“浪兄们”的起步时代，关注“项目”的首先还是传统媒体，出场费养活着天仙MM，不过，“浪兄们”更进一步，把天仙MM引向商业，即以个人炒作为核心的网络营销第一条产业链的下端。从2005年9月起，天仙MM先后拿下理县旅游行业、索爱“简·锐”手机等代言合约。立二表示，仅2006年天仙MM项目就带来230万元收入。至于内部分成，有业内人士透露，浪兄工作室与天仙MM五五分成，浪兄又独享工作室收益的六成。2006年底，浪兄工作室将天仙MM签给某影视公司。

继天仙MM之后，浪兄、立二和阿锋找到一位超女落选选手王晓光，为其改名艾晴晴，推出2006年～2007年火爆一时的“别针换别墅”事件。但是，立二虽将五粮液等商品打包进行炒作，整个策划却因为艾晴晴的“反水”曝了光，功亏一篑。

在“先炒人，再揽客”模式下，网络营销公司必须承担主角反水、找不到客户等风险，这也是个人炒作业务的最大弊病，必将催生以第二条产业链为基础的“尔玛公司”。第二条产业链与第一条产业链的收入分成结构基本一致，但炒作主角已经完全过渡到企业客户、网络营销公司的“招聘角色”，实现了公司化运作。“最美清洁工”便是尔玛成熟期的开山之作。

2008年4月，北京车展火爆上位，长丰汽车的展台却颇为冷清，似乎没有什么焦点。长丰汽车当年与奥美世纪签署了一年的网络全案合同，奥美又将该业务外包给了尔玛。阿锋、立二等人灵机一动，在车展现场找到一位清秀的礼仪小姐，将其包装成长丰汽车展台的清洁工，以“最美清洁工”名义在网络上大肆炒作，推广效果惊人。这一单业务，尔玛进账23万元。

除外包业务，尔玛还签有买断合同。2007年8月，尔玛成为王老吉网络营销推手，合约价值高达7位数，类似这样的业务，尔玛一年封顶签3个。不过，更青睐传统推广模式的王老吉对尔玛有诸多限制，这一局面直到“5·12”地震才发生变化。当时，王老吉为灾区捐款一亿元，立二等人立即展开网络推广。他们给王老吉方面出了10个“点子”，对方只认可了“封杀王老吉”：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！”“反话营销”之下，王老吉真的卖疯了。如果不出意外，立二应该得到相当于“一辆宝马车”的收益，但他却分文未赚。这是为什么？

灰色一族

尔玛虽已是业内翘楚，但公众对网络营销仍存有偏见，将其归于“灰色一族”。

“封杀王老吉”之后，有多家网络营销机构声称对此负责。立二说：“这是业内常见乱象，一个成功的网络营销事件出现后，大家都会疯抢是自己做的 主要是因为行规规定，对客户要有两年保密期。”也许是打抱不平，有接近立二的粉丝在网上公开了尔玛与王老吉方面的合约，“封杀王老吉”的底牌由此被揭穿，宝马车飞了。

事实上，网络营销界的确存在假冒伪劣的不良习气。陈墨，中国最大的网络公关公司创始人，被外界普遍认作芙蓉姐姐的幕后推手，立二却有不同意见：“圈内人都知道陈墨与芙蓉姐姐没有关系，谎言重复了一千遍，就变成了真理。”

网络营销界的竞争、疯抢，给公众以乌烟瘴气的感觉，舆论中盛行的道德观点也并不站在网络营销一方。而在纯洁的“网络卫士”看来，网络不应掺杂过多“控制”与“商业”。但是，没有商业的控制，整个互联网世界谈何运营与发展？更何况网络营销在成本上较之传统营销具有巨大优势，互联网也必然是以成本和利润来投票的。

其实，中国网络营销更大的问题是“网络打手”的放肆。奇虎360创始人周鸿祎过去一年备受煎熬，因为对免费杀毒软件360安全卫士的攻击遍布网上，相关帖子技术含量极高，往往以“奇虎离职员工”的身份发布。据调查，奇虎的“丑闻”均由一家名为1024的网络营销公司炮制，另据业内人士透露，1024与某收费杀毒软件公司关系密切。1024其实代表着网络营销界的“第三条产业链”。很明显，这并不是光明磊落的网络营销应用方式。而类似事件不胜枚举，包括“康师傅水源事件”等。

是被广为应用，还是被广为利用？中国网络营销已经踩在岔路口上。

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