电子期刊生与死的“非常逻辑”

杨海军

从期刊形态衍变上来看,每次媒介技术的重大变革都对期刊的生存形态产生巨大影响,一方面期刊会随着受众需求的变化,不断凝练与创新自身的“核心竞争力”;另一方面,期刊会调整自身的存在形态,产生新的编排样式。因此,从期刊业的发展过程来看,期刊经历了纸质期刊、广播期刊、电视期刊和电子期刊等四个发展阶段。

电子期刊是伴随着数字技术的出现而产生的新型期刊形态,分为离线期刊和在线期刊两种类型。由于规制本质上的滞后性,电子期刊呈现出完全自由市场竞争状态,其“生与死”一方面反映了市场的优胜劣汰,另一方面彰显了新技术扩散的多元性。在这里,受众使用习惯、内容创造特征、期刊发行方式和市场商业模式成为决定电子期刊存亡与否的“关键先生”。

首先“受众即市场”,行业品牌建设是电子杂志发展的根本。

数字技术的产生颠覆了传统的“传授二元模式”,传者与受众之间的界限逐渐消亡,这使得网络信息总量呈现出几何增长“信息爆炸”状态,内容、信道和终端不再是一种稀缺性资源,受众的注意力则成为决定媒介市场发展的决定性因素,而这种“注意力经济”更多的是通过受众的“品牌认同”与“品牌忠诚”体现出来。相对于门户网站、搜索引擎、即时通讯和电视商务等网络应用形式,电子期刊虽然出现一些知名的电子期刊和电子期刊门户,但大都存在产品同质化和品牌忠诚度低等特点,受众对电子期刊的使用并没有成为一种常态行为,因此,行业品牌的建立和维护将成为电子期刊发展的首要任务。

其次“内容为王”,编辑创造力是电子期刊发展的基石。

编辑是随着文化产品生产的规模化、标准化和专业化而产生的社会群体,编辑的文化生产行为是一种隐形劳动,其创造的文化价值往往被人们所忽略,但编辑的选择行为及其结果,却是媒介品牌最为重要的组成部分。在信心时代,编辑群体的价值体现在两个方面,一是减低受众的信息收集和信息选择成本,二是提升草根文化的审美价值和传播价值。期刊是最能体现编辑文化价值的媒介,其编辑质量决定着期刊的市场生存能力和文化影响力。互联网产生的直接结果就是信息泛滥,这提升了受众的信息选择成本和信息使用风险,因此,网络编辑的信息选择行为越来越重要。电子期刊的品牌化建设必须围绕“名作者”“名记者”和“名编辑”的发展思路,充分重视网络编辑的文化创造性,充分彰显其在文化创意经济时代的主体性。

其三“人机一体化”,终端创新是电子期刊发展的节点。

“云计算”技术的出现,一方面改变了传统IT产业软件与硬件捆绑式发展的商业模式,降低了应用软件对网络终端硬件的要求,弱化了网络终端的存储功能,同时也提高了网络终端的随身性,这使得上网本、智能手机、电子纸等网络终端受到用户的追捧;另一方面,伴随着移动互联网的发展,使得网络终端24小时“实时在线”成为可能,使得信息的接收和传播更加即时化,缩短了文化产品的生产和传播周期,这使得微博模式获得市场认可。电子期刊的发展一定要抓住“终端创新”和“实时在线”两个关键性概念,积极创新期刊内容形态,适应这种变革的需求。

最后“微支付”,商业模式再造是电子期刊发展的核心。

期刊的典型商业模式是“广告收入+内容收费+捐赠赞助”,而市场化期刊广告收入所占比重越来越高,这使得期刊越来越依赖于广告主。电子期刊的核心是“互联网+编辑力”,互联网打破了传统广告、公关和营销之间的界线,使得广告主的广告投放行为越来越谨慎,而电子期刊发展初期的小众性更是让广告主视为畏途。“微支付”是随着互联网而出现的一种内容销售模式,其特点是小众产生价值,这非常适合电子期刊的窄告传播特点。因此,积极探索“微支付”商业模式,建立电子期刊广告品牌,是电子期刊商业模式再造的核心所在。

iPad的出现使阅读成为一种时尚生活方式,这为传统出版业的数字化转型带来前所未有的机遇,但同时也出现了巨大挑战。目前,还仅仅是一种期待。在信息时代,只有解决好“什么是电子阅读?”、“什么样的内容适合电子阅读?”、“什么样的盈利模式适合电子阅读?”三个基本命题,电子阅读才会朝向品牌化、规模化和市场化发展。

由上可见,电子期刊的生与死,是由其自身发展和市场发展相互博弈的“非常逻辑”

所决定的,不能按照传统纸质期刊的发展态势来判断它的生死走向。

(本文作者系河南大学新闻与传播学院副院长、河南大学传媒研究所研究员)