广播媒体资源整合及结构重置

胡若阳

在当今的报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体中,广播被认为是弱势媒体。上世纪80～90年代的广播中兴之后,很快被后来居上的报纸、电视的改革大潮所淹没,特别是互联网的迅速崛起,使广播的处境更加困难。其实,纵观世界范围内广播的地位和发展状况,我们不难看出,广播有着不可替代的独特优势。广播如何发挥自身优势,求得新的发展呢?

广播当前面临的问题

在市场方面,广播广告收入一直处于缓慢盘整阶段。原因很多,一是受众的误解;二是技术使用不系统、不全面,导致播出或发射效果不佳;三是优质产品数量少,不能满足市场需求;四是低端产品过多,听众不满意。

人力资源方面,后备人才的教育和储备成本居高不下,一线急需的编播人员的素质和技能不能适应现实岗位的基本需求。当然,还有其他原因,如胡正荣所说的:“接下来,体制不顺,机制不活。再就是各自为政,力量分散。……就在广播内部,几个频道还打架呢,就是这样一个问题,你要抢市场,所有的媒体都在抢广告市场、客户市场,因为你的经营模式太单调。再往下的问题,方向不明,后劲不足。媒介到底是什么?你对媒介的本质都认不清的话,你的后劲肯定不足,很多的媒介规模是做起来了,做得很大,有的媒介十几个频道,报社十几个子报,你来看看你发展的后劲来自什么地方?”(胡正荣《广播电视集团管理与创新》)还有一个关键问题,就是产品的质量。技术先进,资源浪费,产品合格率低下,重复利用率更低,这就是广播的现状,典型的抱着金碗讨饭吃。

广播的功能化重组

整合、重组虽不是革命性的变化,但却是求新求变的重要基础。广播资源的重组包括组织结构、管理制度、人力资源、播出渠道、资本运作方式等若干方面。重新整合广播资源,使其更加充分地发挥作用,能给广播的生产能力和市场效益带来突破性提升。

今天,我们称媒体为产业,是因为它除了能带来巨大社会效益的同时,还能带来可观的经济效益。是产业就要按照企业的规律、市场的规律办事。除去各级党委、政府指令性宣传任务外,媒体的宣传现在已经拥有较大的自由度,允许他们在国家法律法规和社会道德的框架之内经营媒介资源。这是一个特殊的产业,它的政治属性、社会公信力和行业垄断性是其他企业所不具备的。因此,它的经营相对也较为容易一些。媒介经营的最大压力,来自行业内部的激烈竞争和经营手段的单一、不规范和不成熟。

除却外界客观条件的制约外,各广播媒体内部也存在着许多问题,有些问题甚至相当严重。这是由我国现有体制所决定的,如果不迅速加以变革,媒体就很难走出困境,赢得新的发展。而外资和外媒的进入只是个时间问题,一旦我国媒体全面对外放开,广播媒体的日子将更不好过。

广播的流程化操作

这种重组的模式,更多参照了现代企业的生产方式和管理模式,其操作方面类似于现代企业流水线的作业,每个环节各司其责,围绕一个中心进行生产。各中心就如零配件生产车间,频率就如总装配生产线。每天若干条生产线同时运转,生产出不同类型的产品供市场选择。所不同的是,除了程序外,它的每一个环节并不是严格按照产品设计图纸去照葫芦画瓢,创新要求始终贯穿于节目生产的每一个环节。

在运作中,相关部门应制定出相应的生产流程。在流程作业中,每一个环节都应有专人负责质检,合格后交下一环节操作,形成完整的生产链条。每一个环节应有相对严格的时间、质量和个性化要求。为保证工作流程的顺畅,应急预案的编制就成了生产保障体系中不可或缺的必要任务。此外,流程化还包括人员使用、节目设置、分层次管理、各部门工作衔接、产品质量评定和市场结果认定的流程化等诸多方面。

总之,流程化操作是现代广播实际运作中一种有效的管理模式。它的特点是:结构清晰、环节明细、依据准确、责任到位、操作简便、调整有序。

新结构设计

从总体上来看,整合重组分为两大块:一是管理,二是生产。制播分离,不是简单地按照现有机构,使其制作与播出分别运行,而是要依据其功能性重新组合。这种功能大致分为三大系统:其一为节目生产系统;其二为节目销售系统;其三为行政管理系统。这是一种全企业化运作模式。

其一为节目生产系统,包括制作部分和播出部分。其中,制作部分应担负起节目内容的大部。制作部门可根据节目内容的时效要求分为新闻制作中心和精品制作中心。节目内容全台共享,共享又可分为有偿和无偿两种。新闻制作中心:功能:所有新闻性的消息、资讯、专题采访、传输、编辑、制作和供应。内容:国内外时事政治、经济、市场、社会、法制、军事、自然生态、文化娱乐、体育赛事等。精品制作中心:功能:所有非时效性内容的编辑、制作和供应。内容:历史、文学、文化娱乐、人文自然、知识类和其他所有可以精编制作的节目内容。为避免各频率小而全,人力资源分散、采访撞车、重复报道和上游产品利用率低等弊端,应建立相应的制衡机制。

其二为节目销售系统,主要由广告营销中心运作。功能:全台各类广告(含公益广告)的生产、供应和服务。内容:广告的吸纳、策划、招标、制作、包装、安排播出、广告交换和推广工作。

其三为行政管理系统,由行政管理中心和综合业务中心负责运作。功能:为全台各业务部门作业务保障服务。内容:策划组织大型活动、业务培训、业务研发和业务督导。

几个与发展有关的问题

一是业务研发部。业务研发机构是一个非常重要的部门。仅靠各频率和制作部门在繁忙的日常工作之余,一点点摸索,很难有实质性突破。这就像完全依靠一线生产车间搞科研是一个意思,除了搞些技术小革新外,很难在产品的高技术含量和新产品的升级换代上有革命性的突破。业务研发机构就等同于“新产品科研所”,有了技术难点或瓶颈问题,成立一个项目攻关组,依靠专业人员的技术力量,经探索、研究、借鉴、创新,拿出完整的解决方案,交给生产部门拿到实践中去验证,效果会十分显著。

电台的最主要产品是广播节目,消费者是广大听众。消费者喜不喜欢我们的产品,这要拿到市场上去检验。闭门造车和东施效颦都是不可取的。应当走出去,请进来,学习兄弟媒体先进的节目样式、管理模式、经营理念,再进一步深入研究自身的特点,打造自身的核心竞争力。

要定期将国内外的新理念、新样式传递到一线。只有不断接受新事物,创造新成果,广播才能可持续发展。没有研发,就没有创新;没有创新,就不可能有真正意义上的发展;没有发展,就没有进一步的创新。

二是业务督导与培训机构。建立科学完备的、切合实际的节目评价体系和节目督导平台十分重要。只评价不督导,评价的作用就不能充分发挥出来。或者仅仅依靠各频率、各部门自身的力量来纠正其缺陷,事实证明是不现实的。再好的清洁剂,也无法完全清除自身产生的残留。评价督导的结果不仅要与经济挂钩,还要与岗位、职称及晋升挂钩,这既是激励机制,也是制约机制。定期的业务和技能培训,包括聘请专家讲学要形成制度,以强制的手法,督促员工转变观念,提高整体素质和技能。锻炼一支整体实力和单兵作战能力双强的队伍,是保证广播媒体发展的人才基础。

三是精品节目制作中心。总体看,拥有先进的数码技术设备、合格的创作队伍和制作人員,以及可资利用的高素质主持人和播音员的广播媒体,时下并不少,他们完全有能力制作出高水平的精品广播节目。这样做,首先可以为自身的广播节目提供大量非时效和不完全时效的精细节目,同时还可以打开国内外广播节目市场,使广播以多种途径影响市场,进而提高广播媒体的节目创作水准和市场竞争力;通过市场推广外销和互联网在线点播或有偿、无偿点击下载,使得广播媒体的精品节目连同社会影响力和市场占有率,都在一定程度上得到提升和加强。在内部,引入市场评估和交易机制,按质论价,收购节目。增加节目的首次占有量,应该是现代广播市场占有率的重要衡量指标之一。

我们正处在一个社会变革的时代,变革是求生图强的根本。我们可能还没有达到类型广播的要求,还没有达到一对一、点对点的频率资源和技术保障能力,甚至还没有进入适位阶段,但就目前广播媒体的整体能力而言,搞好广播媒体的资源整合和机构重置,充分挖掘广播市场潜力,最大限度地提升广播媒体的社会影响力和市场占有率,从大众传媒转入分众传媒,真正做精、做细,甚至做大、做强专业化广播是完全可能的。

(作者单位:河南人民广播电台)