从单一走向多元

饶洁吟

随着“受众细分”由理论发展成为现实,专业频道在全国各地遍地开花,每个省市的本地频道基本上都进行了“细分”。我国的电视事业步入“细分频道”时代,不仅给受众带来了日益多元化的选择,同时也使电视频道的竞争从分散无序走向了整体竞争,“频道定位”成为市场生存的重要法则,“受众本位”逐渐演变成为各电视台、节目制作公司的宗旨。在这种大环境下,作为与电视发展相伴而行的电视收视评价体系,也必然需要产生相应的变革。

“以收视率为关键评价指标”的单一收视评价体系

现行的电视收视评价体系主要是以“收视率”为核心评价指标的。业界对收视率的界定一般是指:一定时段内收看某一电视节目的人数(或家户数)占观众总人数(或家户数)总体的百分比①(注:这里指的“总体”通常是指调查区域内被电视信号所覆盖的拥有电视机的全部人口或全部家庭户)。虽然收视率本身只是一个简单的数字,但是收视率的背后却是一系列科学的基础调研、抽样、测量、统计和数据处理的复杂过程。

世界上首开收视率调查纪录的是美国。美国于1947年首创了收视率调查,而1950年英国开始进行观众收视率调查。1986年,中国收视率调查开始起步,其标志是:“1986年,中央电视台开始运用计算机进行日常节目(主要是晚间黄金时段)的收视率统计,与此同时,上海、广东等电视台也相继采取抽样方法进行收视率调查。”②这时,我们比西方的收视率调查落后了近40年。

直到上世纪90年代初,中国的收视率调查还带有明显的非市场性特征,收视率仅作为电视台内部分析节目效果的参考,而不是“一种调节电视台、广告商和广告主之间市场关系的‘行业货币的行为”③。90年代中后期,随着中国电视台及电视频道数量的迅猛扩张,电视行业进入了市场化的快速发展,电视收视市场的竞争加剧,“用数据说话”似乎就成了评价电视节目的一条铁律,而收视率更是以其“显而易见”的特点名列各种统计指标的榜首,日益发展成为电视行业的公认标准。

以“收视率”作为评判节目生存周期的传统延续至今。2001年,由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明:“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素,且收视率因素所占的比重都超过50%,其中有一半以上超过70%,只有一家例外。所有电视台在裁撤停播节目时,都会优先考虑收视率因素。”④也就是说,被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰,“末位淘汰制”也就成了电视收视评价体系的代表作。正如中央电视台副台长孙玉胜所言:“收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒,成为一个挥之不去的既定标准。”“收视率”在中国电视界已然成为一种“通用标准”。

收视率及其系列评价指标的作用在广告交易中更是举足轻重。上世纪90年代中后期,跨国广告公司涌入中国,他们掌握了跨国大企业和很多国内大企业的广告投放资源,而这些掌握着电视台广告经营命脉的合资公司在进行媒介计划和购买时,无一例外地都以收视率为衡量标准,给本土广告公司带来很大的冲击。于是,中国广告市场逐渐由卖方市场向买方市场转移,市场竞争趋于“白热化”,本土广告公司也纷纷效尤。中国的电视广告业发生了翻天覆地的变化,收视率成了电视台与广告商交易的“通用筹码”。直至今日,各个电视台、栏目以及频道,都把收视率作为获得广告收入的一个主要的第三方数据提供给广告公司,而广告主也会根据收视率来决定广告的投放。

此外,在节目购销中,按照收视率高低“以点论价”已成为通用标准。在电视台内部节目管理、人员奖惩等,客观量化的收视率也逐渐成为一个重要指标。

至此,这种唯有收视率或收视率成为关键评价指标的收视评价体系成就了其在电视行业的“至尊地位”。当然,收视评价体系是一个整体的指标体系,其重要性的体现并不仅仅局限在一个收视率指标,也包括了与收视率相关或由此而衍生的其他指标,如开机率、人群轮廓、市场占有率、到达率、总收视点、观众忠诚度等。各种指标之间有所区别,说明的重点并不雷同。因而,收视率作为电视业的评价体系,必然对节目的良莠、频道的强弱乃至电视台的实力高下起到不可忽视的说服性作用。

然而,随着我国电视业从格局到内容的变化,即使收视率在节目评价和广告运作中的作用不断提升,但同時也要看到收视率同样是一把“双刃剑”:一方面它会对节目收视情况做出客观的评判,从而给节目制作者和广告商各自需要的答案;另一方面,当收视率的影响力日益集中和绝对化后,其直接结果就会带来节目内容上的竞相模仿。高收视率的节目会被迅速克隆,为广告商带来更多的潜在受众,电视台的广告时段竞相提价,造成市场混乱。事实表明,最终的“千台一面”往往会使电视台和广告商预期的“双赢”成为泡沫,尤其在频道走专业化道路的今天,由于单一追求高收视率而带来的内容上的雷同,必然会成为专业频道发展的“硬伤”。

例如,情感故事类节目如今在全国各地大行其道,主要原因在于这类节目凭借故事的离奇和对簿公堂式的吵闹情节设计,满足了人们的窥私欲而收视率节节攀升。然而,这类节目的广告经营却并不像节目收视率那么红火,很多这样的节目在取得高收视率的同时,却陷入了广告经营的困境。因此,我们应该清醒地意识到收视率并不是评价一个栏目、一个节目的绝对标准,“以收视率为关键评价指标”的单一收视评价体系在专业频道中有其局限性和危害性。那么,频道细分下的收视评价体系该是怎么样的呢?

频道细分下的多元收视评价体系

在我国,受众需求的多元分化已充分形成,不同层次人群对信息的接受都在趋向相对固定,并向深化与细化移行。专业频道已经成为我国电视发展的主流,随着付费频道的推出,频道的专业化程度自然会在盈利模式的转变下得到进一步提升。而在观众分化、频道细化的现实环境下,自然要对收视评价体系做出全新的审视。

专业频道与综合频道争夺观众市场的份额,尤其在我国的专业频道发展尚不成熟的环境下,并不具有显著优势。但应该说,通过研究目标受众,有的放矢地进行持续引导,专业频道的观众市场仍有很大的开发潜力。同样,针对广告市场,也存在一个引导的问题。具体到收视率,当目前笼统的收视率摆在广告客户面前时,专业频道显然由于受众群的相对窄化而“矮人一截”,但若结合专业频道的专业特色、受众满意度以及提供收视群体的年龄、性别、职业等立体评价体系,专业频道又往往能够脱颖而出,显现优势。在这方面,上海生活时尚频道曾进行了积极探索,把目标人群定位为20~45岁的女性,针对目标人群的收视行为进行分析,制作节目。在向广告客户提案时,也提供目标人群的有效收视率以及栏目在目标人群中凸显的优势,取得了很多客户的认同。

可见,专业化的频道或栏目满足的特定观众群才是最真实无疑的受众,这时候即使只有1%的收视率,但从总体看,其竞争力仍不可低估。而从广告的获取来说,由于人们的消费方式也出现分层与分群,广告商也开始选择自己的特定受众群。因此,专业频道的发展必然需要以“唯有收视率和以收视率为关键评价指标”的单一收视评价体系为标准做出相应的调整。具体到实际操作而言,就是对于有效收视率的关注和欣赏指数(满意度)的加入。

收视率VS有效收视率。传统的收视率并不完全适用于专业化频道下的电视节目,因为随着频道细分带来的内容专业性的侧重,受众的群体规模必然有所缩减,因此应该使用相对收视率,即有效收视率。收视率是指收看电视节目的受众占受众总人数的比例,而有效收视率所测量的是收看电视节目的受众占目标受众的比例,它可以在受众细分的条件下,分析判断收视群体的实质性收视行为和收视的关注程度,科学描述电视节目的有效传播效果。⑤这样一来,专业频道和低收视率之间的必然联系一定会有所弱化。

收视率VS欣赏指数(满意度)。在分析节目收视率时,影响节目收视率的因素很复杂。节目的可视性、内容适合的观众群、播出前的宣传炒作和其他频道的竞争等,都会影响到收视率。不少事实说明,作为评价节目的标准,收视率作为一个量化指标,只能反映有多少人看了,但观众为什么看,他们对节目质量的评价和满意程度怎样,这些作为节目成功与否的重要标准就难以从收视率中得到。人们常说的“曲高和寡”在某种意义上就反映出收视率和节目质量并非都呈正比的关系。

电视节目竞争,除了收视率的较量外,人们还关心观众对节目质量评价和观看节目的满意程度。在这种情况下,为了寻找节目“量”和“质”的均衡,就需要应用欣赏指数(满意度)来做辅助评判。欣赏指数(满意度)被认为是测量受众对节目质量的评价,是在收视率这个量的标准之外的另一个具有“品质导向性”的指标。应该说,“欣赏指数”虽然与受众对电视节目的“喜欢”程度和收视率有所关联,但二者又有所区别,收视率与欣赏指数作为评价节目收视情况的“量”和“质”的指标,有时会有正相关的联系,但有时却并无此规律,因此二者不可混为一谈。

“欣赏指数(满意度)”超越时段和节目编排的因素,客观测量节目在受众心目中的质量指数,这个指标的推出既能衡量节目的成功程度,同时也扭转了纯粹收视率导向,使节目制作者更清楚地了解观众的喜好及其对节目的评价,进而提升节目品质。

于是,在电视收视率调查之外又有了观众量度节目质量的调查。这类观众调查上世纪80年代初出现在英国,随后一些国家和地区的电视业也陆续进行了这样的调查。这类调查要求观众由0～100或由1～10的量度标尺上对各种质量指标打分,评定节目是否值得收看和收看兴趣与享受的程度。这类量度调查的数据指标有的国家称“欣赏指数”(AppreciationIndex),有的称“享受指数”,有的称“兴趣指数”或是“满意度”。在借鉴英美等国家经验的基础上,香港从1989年便开始进行了“电视节目欣赏指数调查”的探索,并在1991年委托商业调查公司正式进行调查。直至1998年,香港电视台拓展了调查的规模,并邀请学术界、广告界以及电视台代表组成了“电视节目欣赏指数调查顾问团”,独立审核问卷内容、调查方法和节目范围,以增强其公信力。

而在国内更多人知晓的是观众“满意度”称呼。其实,“满意度”是中国在参照“欣赏指数”调查的基础上,同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验,并结合具体国情进行了改进。它的内涵被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意的程度。⑥

频道欣赏指数(满意度)的调查对于频道的开拓发展或是在战略性决策的制定方面的说服力丝毫不逊于收视率,有时甚至比收视率更具有实际可操作性的意义,是受众对于频道或栏目直观感受的外显,尤其对于新生频道而言,欣赏指数(满意度)调查是对频道推出市场后反应如何的直接验证。在频道专业化的市场上,业界更应该意识到欣赏指数的现实意义。欣赏指数(满意度)调查,可以直接反映出受众对于专业频道的接受和认可程度。专业频道突出的是“内容为王”,而欣赏指数(满意度)的调查就可以直接反映出其频道的节目设置是否引起了受众的收视兴趣、节目内容是否有较强的收看价值,这种信息的反馈对于专业频道的内容提升无疑是最具有参考价值的指标之一。同样,对于广告商而言,专业频道的广告回收效益并不逊色于综合频道,收视率并不是唯一最具说服力的指标,而结合欣赏指数(满意度)指标则可以给广告商一个恰当的投放理由。在广告客户的目标消费者与节目的受众群吻合度高时,广告客户投放产生的效益才高,才能吸引广告客户持续稳定地进行投放。因此,定位准确的专业频道、内容专业、特色的节目,更容易找准目标观众,从而形成相对稳定的收视群体。而目标受众越准确、特征越鲜明,则越能吸引特定的广告客户群。由此可见,欣赏指数(满意度)指标对于广告商来说,也是一笔客观的信息资源财富。因此,欣赏指数(满意度)指标一旦推广并通过市场展开发展,对于频道和受众、广告商这三方来说都是有各自的“获利点”在其中的。

从欣赏指数(满意度)在我国的应用现状来看,最突出的问题是市场化程度仍然不够。目前的欣赏指数(满意度)调查多是由电视频道出资,调查结果也仅供电视频道内部使用,因此仍然只是一种电视界内部的自我反馈行为,而不是用来调节电视频道、受众与广告商之间关系的市场行为。大多数广告商还没有真正认识到欣赏指数(满意度)调查对广告投放的导向性作用,目前尚缺乏完全接纳欣赏指数(满意度)的市场条件和舆论环境,欣赏指数(满意度)并非像收视率那样成为“市场货币”,还没有被市场接纳并从中得到价值补偿。这就使得欣赏指数(满意度)的发展缺乏潜在的市场支持和市场动力。

欣赏指数(满意度)调查如果没有充足的经济来源就无法做到周期短、范围宽、反馈及时。也就是说,如果不能走进市场,被市场所接纳并市场化生存,欣赏指数(满意度)指标的生机和活力都会受影响,很难充分发挥其提升节目质量的作用。因此,该项调查应该在电视台、受众和广告商三者之间找到契合点,这样才能发觉到这个指标的价值所在。

就像当初对收视率的引进使用一样,欣赏指数(满意度)的引进也会有个认识的过程。收视率反映有多少人看节目,作为节目评价的“量”的指标易于理解。而欣赏指数(满意度)作为观众对节目质量的评价,作为“质”的指标,涵盖的内容比收视率更为丰富。它不只可以在节目实际播出后进行调查,也可以在节目播出前进行调查,预测节目的收视效果。推广调查使用“欣赏指数(满意度)”,不仅使对于节目的评价更完整,同时对于电视业内部节目制作播出的调整也有一定的帮助。但欣赏指数(满意度)真正发挥实效,还需要调查公司和受众研究部门做大量宣传说明工作配合实施。

结语:从单一走向多元

当电视频道已经呈现出百花齐放的格局,综合频道、专业频道、付费频道逐鹿群雄的时候,更需要具备从宏观到微观的评价体系来对各种频道,尤其是同类竞争者做出客观、公正的评判。如果说如今电视业的发展是本着“求新求变”的原则、以“受众为本”的宗旨,那么对于收视率体系的评价也必然不会僵化在单一数字的模式上,而是更注重受众的心理指标,从而用受众的真实感受来和节目乃至频道的“量”和“质”的提升形成良好的互动。

当我们进入“分众”传播时代的时候,电视业以频道为代表走向了从单一到多元的格局,同样,收视评价体系也必然会在传统的收视率“一枝独秀”的局面下,加入更多的评判元素。业内人士认为:“要综合、立体地评价一个节目,想要建立一套完整的节目评价体系,需要有更加全面的分析、有更科学的判断标准,要从定量分析和定性分析两个方面入手,需要建立以抽样调查为主,其他传统调研方法并举为原则,相互补充,建立全方位、多层次的电视节目评价体系。”⑦有效收视率、欣赏指数(满意度)也许只是这个多元评价体系的一部分,在电视业市场化的时代,随着电视格局的不断变化以及频道多元化的持续走势,收视评价体系逐渐形成一把多维度的客观标尺,也会自然而然地发展成为一种市场行为,在市场自主合理的配置下得到调整和完善。

注 释:

①③刘燕南:《电视收视率解析调查、分析与应用》,中国传媒大学出版社,2006年版。

②刘建鸣:《孜孜不倦的追求》,载于广华等编《巾帼英雄风采录》,人民出版社,1995年版。

④季为民、聂双:《收视率的市场含义与电视的文化追求》,《新闻与传播研究》,2004(4)。

⑤譚啸:《从频道专业化看收视率》,http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/01/18/002327

091.shtml

⑥胡运芳:《收视率与满意度——小议两种观众调查》,《电视研究》,1999(11)。

⑦刘建鸣:《观众反馈式电视传播的重要环节》,载于杨伟光主编《中国电视论纲》,中国广播电视出版社。

[作者单位:上海交通大学媒体与设计学院传播学硕士生;星尚传媒有限公司(上海广播电视台星尚频道)]

编校:董方晓