美日动漫产业链及其盈利模式研究

寇 强 夏光富 魏 波

摘要:美国和日本的动漫产业代表着国际动漫产业的标杆地位和发展方向,两者的动漫已成为一个成熟的产业。考量其动漫产业链的基本特点和盈利模式,相信对于尚在探索,摸索阶段的中国动漫业而言,应有可供借鉴的积极意义所在。

关键词:动漫产业链 美日动漫产业 中国动漫产业

美国、日本动漫产业链的基本特点

动漫产业,是艺术、技术与营销三位一体的典型的人才密集型、资金密集型和技术密集型产业。全球动漫产业以其迅猛的发展态势已然成为全球新兴的创意文化产业的生力军和典型代表之一,而其创造的巨大产值更令人瞩目。在美国、日本、韩国等国,动漫产业业已成为其第一大或支柱产业。

一般而言,完整的动漫产业链涉及动漫项目策划、动漫形象设计,制作、生产销售到市场运营、品牌传播,再到玩具、文具、包装、服装等动漫形象衍生品的开发、经营、销售,以及动漫主题公园的建立等。在这个产业链条上,既涉及以网络技术、数字多媒体技术为核心的动漫设计、游戏研发、运营等创意产业,也包括如出版、服装、玩具等传统产业。

美国,是动漫产业生发、完善的初始之地。在近一个世纪的发展进程中,凭借其雄厚的经济实力及在此基础上的人才储备和技术研发力量,始终引领世界动漫产业的发展趋势。

迪士尼公司是美国动漫产业中毋庸置疑的最具有代表性的公司,也是剖析美国动漫产业模式的绝好样本。在迪士尼公司87年的漫长发展历程中,由最初单一涉猎二维动画影片的制作、生产,发展到集广播、动画、电影和娱乐活动等产业,涵盖电影与电视、音乐、主题公园、度假酒店、玩具、儿童书籍等的经营,拥有11.2万名员工的世界上第二大娱乐产业帝国。

运用兼并、重组等资本运作手段和现代企业的管理手段,迪士尼编织了一个庞大的有机网络,在这个网络中不仅有生产动画部门皮克斯动画制作室和次元影业,也涵盖华特迪士尼尼影片、试金石影片,好莱坞影片、米拉麦克斯影片,负责故事片生产和发行,旗下还有著名的ESPN和ABC等多家有线电视网和各种专门网站,为其自有或收购的动画节目提供传播平台。迪士尼还通过对其动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和CD、DVD等音像产品的出版发行等,使其利润链的形成非常明确和完备成熟。

在其核心的动画生产领域,迪士尼充分发挥其跨国垄断资本的优势,动辄以千万,甚至上亿美元的投资,积聚数百顶级技术人员分工协作,以数年之功打造一部动画大片,再以铺天盖地的媒体广告和共谋式的影评在全球造势宣传,犹如重磅炸弹般引爆潜在消费者的观影欲望,最终往往都会赚得盆满钵满。分布于欧洲、美洲、亚洲的迪士尼主题公园(在亚洲就有东京、香港和即将兴建的上海),是动漫形象衍生品开发、经营的范例,与电影的一次性消费不同,那些迪士尼主题公园里的经典动漫形象吸引着来自世界各地的男女老少粉丝趋之若鹜地前往游玩,而随着迪士尼公司全球热映的一部部动画影片催生出的新偶像们也陆续加入到主题公园中,为习惯审美疲劳的人们带去新的刺激和快乐,也继续为迪士尼公司带来不竭的滚滚财源。

近年来,美国动漫产业集中主要资金和资源于影院动画的制作,这一方面是由于日韩等国的动漫产业突飞猛进,取得了长足的发展,并对美国动漫构成了现实而强大的压力,从客观上使得大而全的美国动漫产业进行结构调整,强化了影院动画的投入比例;另一方面,近20年来,CG(computor Graphics)技术日新月异,全面介入动画创作各领域,大有取代传统二维制作手段而成为动画制作主流的趋势。以迪士尼为代表的各大巨头纷纷削减二维动画制作部门和人员,转而投入巨资在三维动画领域的技术研发与人员储备。由此,美国取得了在三维动画制作领域的绝对领先地位。得益于皮克斯公司这一三维动画技术领军者的密切合作,迪士尼公司陆续推出了《玩具总动员》、《海底总动员》、《超人总动员》、《料理鼠王》等一系列全球大卖的三维动画大片,而以梦工厂和20世纪福克斯下属的蓝天动画工作室等其他几大电影巨头为代表的新晋力量也迅速跟进,制作了有别于迪士尼风格与制作理念的《怪物史莱克》系列、《冰河世纪》系列等影院三维巨制,都获得了极大成功,收益颇丰。影院动画继续巩固了美国动漫产业的全球霸主地位,并成为美国动漫产业中最为重要的获利环节。

美国动画作品的主要特色是以原创性见长,但除此之外,也包括如日本那样典型的漫画作品改编,如影院动画《怪物史莱克》系列就源于漫画作家威廉·史塔克(William Steig)创作的一个儿童短篇故事;由吉姆·戴维斯创作的连载漫画系列《加菲猫》所改编的动画电视和电影;而漫画形象也不少于日本,除了蜘蛛侠、蝙蝠侠外,还有史努比——漫画家查尔斯·舒尔兹从20世纪50年代起连载的漫画作品《花生漫画》中那只著名的狗。这些动漫形象与许许多多原创动画形象一起,以绝妙的生动形象和丰满的艺术个性,经由高度发达的商业运作模式,再以玩偶、出版物、服装、电视动画、电影等各种衍生形式风靡全球,产生了巨大的经济效益。

随着经济实力的显著增长,以及较长期的为美国动画产业承担外包业务积累起的制作经验,日本、韩国的动漫产业近年来迅速崛起,并同美国一起构成国际动漫的三足鼎立之势。以日本动漫为例,在影院动画方面,近年来,虽然也涌现了如宫崎骏、押井守、大友克洋这样世界级的动画大师,并创作出如《千与千寻》、《幽灵公主》、《攻壳机动队》、《AKIRA》等一批与美式动画技术取向迥异的具有鲜明民族风格、深沉艺术内涵的佳作,为日本动画赢得了世界性声誉,但这些影院动画作品的艺术性远远超越商业性,无法与美国影院动画的吸金能力相抗衡。此外,日本没有如美国迪士尼这样的巨头公司,多是些较为分散和小规模的公司,欠缺足够的经济实力和凝聚力打造出数量众多的动画明星,更不大可能开发如迪士尼那样的主题公园,因而影院动画和主题公园对日本动漫产业的盈利构成而言,并不具有典型意义。

整体而言,日本动漫产业是典型的以漫画为核心推动的模式,并在其产业发展过程中,逐渐形成了从漫画创作—动画制作—成功动漫形象衍生品生产及销售(电玩、玩具等)—动漫产品的深度开发及授权拓展—新动漫产品开发这样良性循环的产业模式。

漫画是日本最具代表性的大众文化类型,日本国民有着深厚的漫画情结,上自首相等政要、企业高管,下至平民百姓,都不乏对漫画痴迷之人。在办公室、各式交通工具甚至街头阅读漫画书的人也比比皆是。正是在这种文化氛围中形成的广泛受众需求,反过来也促进了日本动漫产品创作的繁荣。而将漫画细分为儿童、少男、少女、青年、女性和成人等类型的差异化营销策略又使漫画创作能紧扣特定阶层受众的审美趣味,由此可见日本漫画作品的市场化程度之高和竞争的激烈、残酷。只有那些在市场上被广泛接受和热捧的比例很小的漫画作品才有被改编成电影、電视动画的可能,但这种投石问路、步步为营式的产品开发与营销模式也降低了盲目投资可能导致的失败风险,极大地提升了产品成活率,进而走上与投资回报紧密衔接的良性循环轨道。日本漫画随着社会的发展而不断变化,与时俱进的特质使得影响持续不断,漫画所培育的忠实、具有购买力的受众群体,也在之后可能的衍生产品的开发、生产和销售上成为其消费主体,日本动漫产业的主要盈利环节就在于此。全日本数量众多的漫画和动画工作室、各种版权代理事务所、图书出版发行企业、电视台、杂志社、玩偶与电玩等衍生品生产和销售企业形成了相互依存的产业环节,这一环节不仅能保障动漫形象的多梯次持久盈利,而且对于新动漫的创意开发和制作能够提供后续的充裕资金支持。所以,日本动漫产业模式完整,是基于上述众多产业间衔接良好的收益递进模式。这种基于良性互动的后果便是如机器猫、kitty猫、蜡笔小新、龙猫等日式动漫新偶像的各种衍生产品的全球热卖。

中国动漫产业的问题与展望

随着国家出台的一系列对于推进我国动画产业繁荣发展相关政策的强力支持,动漫产业步入了一个快速发展的新阶段。国家动漫创意产业和教学研究基地纷纷建立,位处产、学、研链条中的国有与民营动画公司、各类动漫培训机构和论坛,以及开设有动漫专业或院系的高校及招生人数也在逐年递增,动漫产业培育和形成新的经济增长点的巨大潜能预示着整个创意文化产业的光明前景。

但毋庸讳言的是,和美、日等国际动漫强国相比较而言,中国动漫产业只是刚刚起步。目前国产影院动画作品在选题策划、造型、风格样式、叙事谋篇等创意观念范畴以及制作工艺、运用高新技术等层面,还存在着观念陈旧、制作粗糙、手法单一、原创乏力等问题,这在很大程度上制约了国产动画的发展后劲,致使产品缺乏吸引力和市场竞争力,难以匹敌创意精妙、制作优良、文化内涵丰富的美、日动画作品。我国动漫产业显在的创意匮乏,其实更映射出中国动漫产业链的不成熟与不完善。主要表现在:首先,动漫企业在创意设计阶段投入大,而在动漫衍生品的开发方面投入程度还远远不够,即使有小比例的衍生品面世,也往往因為欠缺成熟的市场运作机制所导致的市场培育的不充分而反响平平;其次,衍生产品的制作开发或者因为相关动漫玩具公司的稀缺,或者动漫形象不具备衍生品开发的典型潜力而出现断裂和缺失,从而导致动漫产业运营模式上的盈利环节大打折扣;最后,动漫企业运营模式中盈利环节不明显,更极端的,只见投资不见回报的事例也时有发生,让投资者普遍感到投资风险过大,这又导致雄厚的资本力量的缺位,进一步加剧动漫企业的融资难度。显然,这是一种无益于动漫产业良性发展的恶性循环。正如我们在上文对美、日动漫产业的剖析中所提到的,动漫各产业间存在着很强的关联度,这些本应协同发展的其中任何一个环节的缺位或短板,都会造成动漫产业整体发展的不均衡而导致做大做强后继乏力。对于产业衔接并不完善、尚未进入良性循环轨道的中国动漫产业而言,从动漫产业发达的各国中汲取宝贵的经验就显得尤为重要。而如何构建一条适合中国动漫发展的产业链,是中国动漫产业健康发展的关键所在。基于此,我们认为,政府相关职能部门有必要进一步做好如下几方面的工作:

首先,落实并不断完善相关政策措施,加大扶持力度,从发展路径、目标订立、总体布局、配套政策、服务管理等方面进行全面统筹,支持动漫原创生产企业做强做大。

其次,整合动漫资源,努力打造规模化动漫企业集团。以有实力的动漫企业为依托,以建立基于市场需求、具有强大品牌影响力的产业集群,加速推进我国动漫产业的跨越式发展。

最后,实施积极灵活的财政政策,搭建多类型的投融资渠道。通过设立多种产业发展基金等方式,吸引更多社会资本投资于动漫产业,解决动漫企业的中短期资金需求,为动漫产业发展保驾护航。

值得欣慰的是,2009年,在全球经济危机的大背景下中国的文化创意产业逆势上扬,取得了前所未有的高速增长。以动漫产业为例,全年制作的动画产品超过了16万分钟,创历史新高。并涌现了一批有较好口碑和投资回报率的动漫产品,典型的如以600万元制作成本创造近亿元票房神话的国产影院动画《喜羊羊和灰太狼》。动漫产品制造企业的生产模式转向和销售增长表明我国动漫产业链的各环节开始朝着均衡化的方向发展,动漫产业链的完善已经初见成效,并初步具备产出能力,行业整体上呈现出良好的发展态势。依托国家和地方相关政策和配套措施的大力支持,我国动漫产业正展现出迎头赶上的蓬勃朝气和博采众长的宽广眼界,我们有理由相信,中国动漫产业的成熟与振兴应该可以期待。[本文为重庆市哲学社会科学规划项目“基于地域特色的重庆动漫产业发展路径之可行性研究”(批准号:2009SKZ0914)的阶段性成果]

参考文献:

1.姜义茂:《国际动漫产业的发展模式及特点》http://media.people.com.cn/GB/40606/8314308.ht

ml,2008年11月11日。

2.谭玲、殷俊:《动漫产业》,成都:四川大学出版社,2006年版。

3.《维基百科:迪士尼》,http://zh.wikipedia.org/zh-cn/%E8%BF%AA%E6%96%AF%E5%B0%BC。

4.白晓煌:《日本动漫》,北京:中国旅游出版社,2006年版。

5.CCTV.com:《回眸2009·文化产业逆势上扬》,http://news.cctv.com/china/20100103/10264

4.shtml,2010年1月3日。

(作者单位:重庆邮电大学传媒艺术学院)

编校:郑 艳