违规广告与监管对策

陈志强 孙利平

如今,我们已进入一个被大众广告和小众广告全面包围的时代,不管你是否情愿成为这类媒体的受众,但在现实生活中,谁也无法绕开各类广告语给予我们那多情的“关照”。

不错,好的广告语是艺术,带给我们的是美好的享受和心灵的震撼,比如经典的“南方黑芝麻糊”和“威力洗衣机”的广告。但时下充斥我们视线的多是些与“性”有关的恶俗之作,这类“卖身”广告语对大众的精神世界不能不说是一种超强污染。

据随机调查,大多数人顺着广告独特“创意”的引导,会联想到其他方面。广告人在此用意何为?答案不言自明。这还算“含蓄”,“劲浪”口香糖的广告才叫大胆:一美女躺在床上,然后翻转身体幽怨道:“觉得还不够哎!”镜头切换后,一年轻男人正津津有味地咀嚼着劲浪,神情愉悦,这时广告语不失时机地推出:“劲浪口香糖,感觉就像一浪接一浪。”看后让人晕倒。而在广州市区,一组方便面的公交广告也当仁不让,其中一个画面为:一个手持方便面的女子躺在满是泡沫的浴缸里,广告词极富挑逗性——“泡的就是你!”另一个画面为一个毛头小伙子,扒开上衣,露出棱角分明排骨型胸膛,广告词为“真露骨”,把泡方便面和女子泡澡联系在一起是倒人胃口,广告的诉求点不知是在泡方便面还是在“泡妞”。至于一则洗衣粉的广告:“老公,你泡了吗?漂了吗?干了吗?”还有北京千百千时尚广场开业前夕,POP(销售现场)广告画面是:漂亮的性感女郎胸前的纽扣绷开了,露出丰满胸部的一小部分,广告语:“开了!”这类内容就更是想直奔主题了。如果说上述几条广告语似乎还有点犹抱琵琶半遮面,像“三点式”的味道,那么下面的广告词干脆就无遮无拦变成“脱衣舞”来赤裸裸地诱惑你了!如一家房地产广告这样问受众:“饱暖以后想什么?”无独有偶,另一家房地产广告已替你正面回答:“我要高巢!”广告画面火辣煽情很是暧昧;而某房地产公司在报纸上投放的一则告知销售活动信息的广告,标题为“今晚有房事”,就直接捅破前面两层窗户纸了。

与如上众多恶俗的广告语相比,欧美的广告就做得很有档次,如英国的安全套广告:画面上是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌点缀在一侧,十分简洁新颖,又不落俗套,而目标受众看后心领神会。这就是品位。

凭着这些,是否应当把广告中的“性”赶尽杀绝?广告大师的精辟见解,或许对我们有所启迪。

广告界巨子奥格威在其《奥格威谈广告》一书中写道:“在我所制作的第一个广告里头,出现了一个裸女,这是一个错误,并不是因为它涉及‘性,而是因为它和广告的产品无关。这是一个灯具的广告。这个试验让我学得一个要领。在清洁剂的广告里呈现裸体,是卖不掉产品的。而且,也没有任何理由让一个性感的女人横卧在汽车的方向盘上。相反,对美容产品 来说,广告里出现裸女是有其目的的。”

大师认为广告中的性诉求不是不可以,而是必须“小心”。

如何在广告中“小心”运用“性”,有位创意总监说:“如果你想用‘性作为广告的表现手法,你最好有向全世界宣战的心理准备。”

性感式表达有时确可以吸引受众的注意,但如果商品根本与性无关,受众会有一种被嘲弄、奚落的感觉,感到广告把自己当玩偶一样对待,还可能引起愤怒和反感。这样一来,广告就得不偿失了。

行文至此,必然要讲到广告的监督和自律。政府对“性”广告表现为管制,其标准尤难判断,究竟何者为可何者为不可,人言人殊,既不能把他国标准套用过来,也不能将过去的标准沿用到现在,凭主观判断,难免失之偏颇。从目前我国现实的情况来看,既不应把这种广告一棍子打死,也不应放任自流。对广告加以剖析,了解其发挥功能的方法,判断其对社会的反映,是一件极有趣的事。这也是一件危险的事,因为我们所探讨的可能不是社会的奇思妙想,不是广告设计者的奇思妙想,对大多数与“性”直接相关的产品广告而言,限制其传播方式与传播范围似乎比较切实可行。电视、广播表现手段丰富,报纸与通俗化杂志传播范围广,应当禁止在这些媒体上刊播。每个人对广告的解码过程都会由于生活经历的不同而有所差异。因此,对这类广告要作一番小规模调查,根据有代表性样本得出的结果来加以评判,确属淫秽为大众所不容者,可加以禁止。而健康的性象征、性幻想广告则可放行。至于与产品无关的性感广告,可以一律禁止。

政府的管制往往有很多漏洞,因而还需要社会、媒体的监督以及专业的批评、行业的自律。但最有力量的恐怕还是组织起来的消费者。美国消费者把“不良广告”赶出屏幕的法宝是拿广告主开刀——全國总动员抵制广告中的产品。而美国妇女反色情组织则显得很幽默——给一年中最低级趣味的性感广告“奖”一只塑料猪。随着中国的消费者不断成熟,在广告中正确运用性感表现的同时,抵制和制裁低级趣味的性诉求的趋势和浪潮,肯定也是势不可挡的。[本文为上海市教委重点学科“商务传播学”阶段性成果,项目编号:J52001]

参考文献:

1.张兵:《广告媒介创意》,中国文联出版公司,1996(3)。

2.高智宏:《广告文案写作》,中国物价出版社,2000年版。

3.马文元:《广告传播经典案例》,国际文化交流出版公司,1999(4)。

4.陈志强:《中外广告语集粹》,大象出版社,2001(8)。

(陈志强为上海商学院法政学院副教授,华东师范大学国际关系与地区发展研究院博士;孙利平为南京大学影视学博士,丽江师专中文系副教授)