奥林匹克主义与消费——2008年北京奥运会我国报纸广告分析

王修方

(河南科技学院体育系,河南新乡 453003)

奥林匹克主义与消费
——2008年北京奥运会我国报纸广告分析

王修方

(河南科技学院体育系,河南新乡 453003)

依据媒介政治经济学和过程社会学理论,使用内容分析法,分析 2008年奥运会期间我国报纸与奥运相关的广告的类型、频率和内容,目的是研究北京奥运赞助商将奥林匹克主义和“人文奥运”以及消费文化纳入广告的程度。研究结果表明,只有少数广告客户将奥林匹克主义纳入广告主题,而且将重点放在了对于“卓越”的宣传上,表明其对成就体育伦理和消费主义的传播大大超过了对奥林匹克理念的传播。

奥林匹克主义;消费;2008年北京奥运会;报纸广告

Abstract:Drawing on Work located Within critical politics econom y and process sociology,this article uses content analysis to exam ine the types,frequency,and content of Olympic related advertising in the Chinese press during the2008Beijing O-lympics.The author assessed the degree to which Beijing Olympic sponsors incorporated themes derived fromo lympis m and the Hu Manistic Olympics,as Well as from consumer culture more broadly.The findings suggest that relatively fewadvertisers incorporated themes relating to Olympism,and that those that did focused on“excellence”,Which is arguably more indicative of the achievement sports ethic and consumerism than of Olympic ideas.

Key words:Olympism;consumption;the2008Beijing Olympics;press advertising

奥运会是当今规模最大的国际体育赛事。它将国际体育赛事与媒体报道、企业赞助、广告以及高科技结合在一起,成为关于体育与商业、体育理念和认同政治、体育比赛和消费热情等社会学研究的典型案例。从这个角度看,奥运会正处于“奥林匹克主义”理念和现代奥林匹克现实之间的矛盾中。国际奥委会曾宣称要促进国际主义、世界主义、环保主义和公平竞争的发展。为此,国际奥委会必须保障其投资在商业利益上的实效性。奥林匹克官方辩称,若没有商业的支持,其各项活动就不可能达成传播奥林匹克主义的目标。另一方面,媒介、营销和广告联合体的员工很少关注奥林匹克主义本身,他们更关注的是如何与国际奥委会的官员联手,运用他们的商业和消费理念建立市场,构建品牌意识,制造本土和全球消费者的品牌认同。在过去的 30年中,奥运会政治经济体系在奥林匹克全球化的进程中发挥了巨大作用。而奥林匹克官方则认为,奥林匹克全球化有益于奥林匹克主义的传播。为达到其所倡导的国际主义的目标,国际奥委会将媒介作为一种传播奥林匹克信息的手段,并使其陷入奥运会政治经济场域,成为奥运会得以发展的重要资金来源。

笔者将考察北京奥运赞助商在何种程度上将奥林匹克主义和“人文奥运”纳入广告主题,还是更多地使用以消费者为导向的主题来充盈这样的广告,由此为我国奥运广告研究增加一个新的研究维度,即探讨奥运广告是如何框限奥林匹克主义的。本文探讨广告客户在北京奥运广告策略中所使用的方法及其程度,并依据媒介政治经济学和过程社会学理论,探索媒介体育,尤其是奥运会如何被卷入地区化 /全球化进程。

结合媒介政治经济学和过程社会学理论,本研究涉及以下四个方面:首先,国际奥委会所倡导的奥林匹克主义理念是如何被推广的,也就是说,国际奥委会通过举行何种大型活动 (如夏季奥运会)来达成目标,以及产生了哪些可能的矛盾;其次,跨国公司如何通过文化生产,如通过媒介体育联合体,来创建由全球消费者和产品/服务构成的奥运市场;第三,奥林匹克运动和文化如何成为商品,并成为跨国公司的全球产品和以特定品牌消费为基础的生活方式的促销手段;第四,受众/消费者如何接受并加工媒体所报道的大型活动(如奥运会)中的互相矛盾的信息和价值观。

使用媒介政治经济学和过程社会学方法,是为了研究文化产业是如何运行的。这种方法考察生产、分配和意义流通过程中相互交织的文化、经济和政治维度,以及在这个过程中人们的消费选择是如何被架构的。通过这种方法研究奥林匹克主义如何被传播、解释和制定出来。在这一点上,还需关注所有制模式,营销和广告的协同作用,以及消费过程对文化产品,更具体地说是对奥林匹克理念所产生的影响。

1 研究方法

本文使用媒介框架理论来研究媒介框架是否强化了奥林匹克主义和 /或更广泛的消费过程[1]。自 20世纪 80年代以来,框架分析方法在媒介研究中越来越被广泛地使用。美国学者认为,框架的定义大致可分为两个层次,一是指“界限”,指涉人们观察世界的镜头,代表观察事物的取材范围;一是指“架构”,指涉人们由框架建构意义,代表一种意义连接,是一种观察事物的世界观[2]。因此,框架的基本定义可浓缩为:“人们或组织对于事件的主观解释与思考结构”[3]。因此,在对大众媒介的文本加以编码的过程中,这些框架就成为一个重要的制度化环节,而且,在形成受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用[4]。框架理论凸显了社会价值的可塑性,其核心在于框架的意义建构与相互竞争,暗示各种社会主流框架,均可以通过语言或符号的论述再现,予以改造或转变。考虑到这一点,为了解决本文所提出的两个主要问题,本研究设计有必要厘清奥林匹克主义的概念及其操作型定义。

1.1 奥林匹克主义

奥运会与全球其他体育赛事的明显不同在于其不仅拥有一系列适用于体育场域的核心价值理念,而且拥有一套适用于更广泛的人类生活的道德理想。正是奥林匹克主义理念,加上奥运会创始人的组织才能,才使顾拜旦所创立的现代奥运会与恢复英格兰希罗普郡马奇温洛克古代奥运会的早期设想有所不同。

国际奥委会不断修改奥林匹克宪章以适应不断变化的社会形势,逐渐削弱了奥林匹克主义理念的“普世性”。与国际奥委会宣称其所代表的崇高的“人生哲学”不同,奥林匹克理念被更准确地理解为西方精英社会家长制的投影。直到19世纪 70年代,奥林匹克的业余原则依然有效,并使得中上层阶级合法地将工人阶级排除在奥林匹克之外。而奥林匹克主义固有的矛盾是,一方面声称促进全人类的体育参与,另一方面是奥运会只为优秀的体育“表演者”进行庆祝并提供特权。尽管清楚奥运会本身所存在的问题及其性质,奥林匹克主义将继续融入国际奥委会的市场伦理。本文正是在这一背景下,对“奥林匹克主义”的概念进行探讨。

北京奥运会 TOP全球赞助商是:可口可乐、强生、柯达、欧米茄、源讯、恒康人寿、三星、GE、麦当劳、松下电器、联想、Visa。国际奥委会还有一部分收入来自于由北京奥组委选定的国内赞助商。在国家这个层面上,国家奥组委或者国家奥运代表队也从跨国公司那里筹集赞助资金。北京奥运会的赞助计划由三级架构组成:一级为“北京 2008年奥运会合作伙伴”,二级为“北京 2008年奥运会赞助商”,三级为“北京2008年奥运会供应商”。

既然国际奥委会宣称要控制跨国公司的影响,北京奥运会也试图呈现一个远离商业广告的清新形象。北京奥运会期间,细心的观众可能已经注意到不管在足球赛场、篮球赛场、排球赛场、羽毛球赛场还是乒乓球赛场,都看不到一块商业广告牌,取而代之的是北京 2008奥运会比赛的标识,原因就是国际奥委会从亚特兰大奥运会之后的新规定:严禁比赛场地出现商业性广告,只能设立五环标识的广告。目的是体现其非商业性。此规定从亚特兰大奥运会之后被严格执行。但是,奥委会所宣称的奥运理念和奥运广告商业化之间的矛盾仍然存在。鉴于此,本文以报纸媒体为例,试图考察 2008年北京奥运会期间我国媒体广告大战中奥运主题的使用情况,研究广告传播中与奥运相关的内容,以及这些广告中的广告客户是如何使用所谓的奥林匹克价值/主义来进行其产品或服务营销的。

奥林匹克主义的模糊性和不断变化的特点使我们难以对其给出操作型概念。它就是一个带有隐喻性质的“空瓶子”。因此,给这样一套模糊的理念下定义是非常困难的。在这方面,Segrave的奥林匹克主义模型值得借鉴。他将奥林匹克主义的主旨概括为 7个主题:教育、国际理解、平等机会、公平竞赛、文化表达、体育独立和卓越[5]。2006年,国际奥委会为奥林匹克主义所下的定义则包括以下主题:希望、梦想和激励、拼搏的喜悦、友谊和公平竞争、文化交流、教育、国际理解、全民契机、卓越、体育独立于政治、环境。笔者在考察广告时,使用的内容分析编码表结合了 Segrave的模型和国际奥委会所下的定义,将奥林匹克主义确定为以下 8个主题:教育、梦想、卓越、平等机会、公平竞争、文化表达、国际理解和体育独立。

1.2 样本选取

以 2008年 8月 8日—24日北京奥运会期间国内《人民日报》、《体坛周报》、《广州日报》3家报纸广告作为内容分析对象,对其进行定性和定量的研究。其中,《人民日报》是我国最具权威性、最具影响力的综合性大报,《体坛周报》是我国发行量最大的体育专业报,《广州日报》是我国地区性大报第一品牌,此 3家报纸在我国报纸媒体中具有一定的代表性。笔者围绕上述 8个奥林匹克主义的主题,考察了 3家报纸共计 17天的广告内容。

1.3 研究程序

搜集报纸广告中的所有数据样本并加以考察。与奥运会相关的广告是指包括体育主题,古代中国想象,或使用奥林匹克名人和标识的广告。对这些广告进行编码,编码表包含如下广告元素:广告客户,即哪家公司做的广告;任何奥林匹克主义所包括的内容;奥林匹克标识的使用;以及刊登广告的公司是否明确声称与奥运会相关。上述刊登广告的公司被分为三组:全球赞助商、体育产业联合体成员和其他。“体育产业联合体成员”是指那些生产体育产品或提供体育领域内的服务,但并非全球赞助商的公司[6]。“其他”类别则包括所提供的产品或服务无关体育和奥运会,但在他们的广告活动中使用奥运会主题的企业。共有 347条报纸广告(包括特定的重复刊登的广告)被编码。

2 研究结果

2.1 奥运广告的基本情况

2008年 8月 8—24日,上述 3家报纸共计刊登了 668条广告,其中有 347条与奥运会相关的广告。也就是说,共计有 51.9%的广告与奥林匹克有关。在这 347条与奥运相关的广告中,4.9%出现在《人民日报》上,77.2%出现在《体坛周报》上,17.9%出现在《广州日报》上。这表明,在广告大战中,奥运主题广告更倾向于刊登在体育专业报上,而不是在综合性大报和地区性报纸上。

编码使用了两个层面来回答谁在广告大战中使用奥林匹克主题这个问题。首先,编码员记录广告客户的分类,是属于全球赞助商,体育产业联合体,还是其他。统计结果表明,在奥运会广告中使用奥林匹克主题的多为奥林匹克全球赞助商,占 43.5%;有 23.6%的体育产业联合体中的非奥运赞助商成员在他们的广告中使用奥林匹克相关主题,而这些广告全部刊登在体育专业报纸《体坛周报》上;“其他”广告客户发布的广告则占 32.9%。

笔者对广告客户群再进一步细分,以精确了解是哪家公司或哪类产品最经常性地使用奥运主题的广告以推广其产品和服务。笔者从企业名称中鉴别出奥运赞助商,而其他企业按产品类型归类。结果见表1。

表1统计结果显示,首先,作为“携手奥运 80年”的可口可乐公司,其胜利之翼广告投放在《体坛周报》和《广州日报》的频率在北京奥运会全球合作伙伴中是最高的;而作为首家源自中国的国际奥委会 TOP赞助合作伙伴,联想的广告投放涵盖了本文统计的 3家报纸,投放频率居第 2位;同样是 2008年奥运会全球合作伙伴的三星、欧米茄和 V ISA的广告投放频次相对较少。第二,在北京奥运会合作伙伴中,作为 2008年奥运会移动通信合作伙伴的中国移动的广告投放频率占据首位,而且在本文所统计的 3家报纸中均有所表现;大众汽车作为北京 2008年奥运会汽车合作伙伴,其旗下的上海大众和一汽 -大众在《体坛周报》和《广州日报》上共计投放 14条广告,在本研究中广告投放频率居北京奥运会合作伙伴的第 2位。第三,在北京 2008年奥运会赞助商中,本文共统计到 4家企业,分别是海尔、百威啤酒、必和必拓和UPS,其中海尔的广告投放是最多的。第四,TCL、飞利浦、五菱汽车、梅赛德斯 -奔驰、钙尔奇、匹克和曼秀雷敦分别是中国奥运代表队官方合作伙伴和志愿者合作伙伴。第五,除上诉四家企业以外,本文所统计的其他企业按产品类型归类,其中运动服装制造商,包括耐克、安踏、乔丹、361°和李宁,在《体坛周报》上共计投放 82条广告,占本文所统计的奥运主题广告的 23.6%;其次是食品和饮料,占 19.0%。

表1 奥运相关广告中的企业/产品

2.2 奥林匹克元素和价值

赞助企业在使用奥运主题的过程中,利用了哪些奥林匹克元素和奥林匹克主义内涵呢?在 347条与奥运相关的广告中,只有 22.5%的广告纳入了奥林匹克元素和价值内涵,其他大部分广告则主要是为中国加油喝彩。而在那些暗示了奥林匹克元素和价值内涵的广告中,其主题范围也很狭窄,只突出了梦想、激励和卓越 (85.9%),其中 61.5%的广告在编码时发现明确使用了奥林匹克价值观,并强调“卓越”理念。以耐克广告为例,其广告词“对手越伟大,胜利越伟大”,“登两步上巅峰”,“相信最远,才能成就更远 ”,都是对于奥林匹克“卓越”理念的推广。而东风脱达·起亚的“超越极限”,李宁的“做英雄,就看你”,一汽 -大众的“征服,未曾征服的难度,为进取者喝彩”,也是这方面的最好证明。虽然对于“优秀”和“卓越”的庆祝活动 (如奥运会的颁奖典礼)已经成为奥林匹克的一部分,应该承认,这是西方成就体育伦理的典型代表。西方体育强调绩效和结果,以数字说话,不太关心“做了”什么,也不关心动机如何,而在乎“做成了”什么;在承认辛劳、疲劳的同时,更看重成就和功劳,强调不惜一切代价获取胜利,而这明显与运动员仅在“遵守奥林匹克精神”方面表现卓越的奥林匹克宪章所宣称的理念不符。

根据奥林匹克知识产权保护的相关条例,只有北京奥运会的赞助企业可以合法使用奥林匹克标识,而奥林匹克赞助企业又分为五类,分别是奥林匹克全球合作伙伴、北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商、北京奥运会独家供应商和北京奥运会供应商,共 63个品牌。这五类奥运赞助企业使用奥运标识进行宣传的权限是逐级递减的,如可口可乐、三星、联想等十家奥林匹克全球合作伙伴可在世界范围内使用奥运五环、中国印、福娃等奥运标识进行宣传,其他四类赞助企业则只能在中国大陆地区使用,否则就算违规。由于标识是品牌关联物的一个组成部分,本文试图确定奥运广告中奥运五环的使用情况。对 347条奥运主题广告的研究数据显示,只有 69条广告 (19.9%)使用了五环中国印标识,发布广告的都是北京 2008年奥运会赞助企业,这一群体与奥运会的品牌联想度相对较高。而可口可乐在《体坛周报》和《广州日报》,中国银行在《体坛周报》和《人民日报》,联想在《广州日报》刊登的广告均在不同程度上存在没有使用五环中国印标识的情况。这说明这些赞助企业在广告的标识识别上增加奥运会标识这一方面没有很好地使用赞助权。

既然在奥运广告中增加五环中国印标识可以间接表明企业与奥运会的联系水平,笔者试图确定企业是否在广告中明确地提到他们对奥运会或者代表队的赞助地位。在本文所分析的奥运相关广告中,所有赞助企业均明确提到了他们作为全球合作合作伙伴、合作伙伴、赞助商以及奥运代表队合作伙伴、志愿者合作伙伴的地位。

一般来说,我国报纸的奥运主题广告在整个北京奥运会期间的发布量与电视媒体相比相对较少。这些企业很多(43.5%)是奥运会或奥运代表队等的官方赞助商。在广告大战中,将近一半的广告使用了奥林匹克元素和价值,其中一个明显的趋势是强调对“卓越”的庆祝活动,而不是人文奥运方面。说到人文奥运,这里有一个案例,就是耐克在北京奥运期间的发布在《体坛周报》上的一个广告词:“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切,爱荣耀,爱运动,即使它伤了你的心”。奥林匹克主义强调人通过自我锻炼、自我参与而拥有健康的体魄、乐观的精神和对美好生活的热爱与积极追求。这段广告词配上刘翔的面部特写,在刘翔退赛之后,这样一种对于体育的认知和态度,使奥运广告传递出特有的人道主义和人文奥运特色。虽然奥运官方赞助商希望通过发布广告来使其赞助地位更加明确,并收到与奥运相关的明显的效益,其广告投放频率较低的现象依然存在。奥运赞助商的广告,尤其是强生、柯达、源讯、恒康人寿、GE、松下电器这 6家公司本文并未统计到。在广告营销中,报纸广告当然不是唯一的选择,这些企业的广告可能投放在其他媒体或者其奥运营销手段不仅仅是发布纸质媒体广告。

有一点需要特别指出的是,统计结果表明,共计有 82条奥运主题广告采用了国家/民族主义主题,占奥运相关广告的 23.6%。无论中外企业或产品,在广告词的设计中,国家 /民族主义话语的使用均在一定程度上建构和强化了国人的国家认同感。如“这一刻,终于到来!用最挺的脊梁迎接最高的荣耀。加油中国!”(安踏);“龙的国度,新的高度!中国勇敢做自己”(361°);“祝中国健儿取得好成绩”(国酒茅台);“为中国队加油”(乔丹);“为中国胜利喝彩”(肯德基)。奥运会开在了家门口,企业或产品大打国家 /民族主义的旗号,为中国队呐喊助威,正是迎合了国内读者对中国队此次奥运会辉煌战绩的期待心理,与受众拉近了心理距离。

3 讨论

本文力图探讨北京奥运会赞助商在何种程度上将奥林匹克主义和人文奥运主题纳入奥运广告之中,或者是否有更多消费者导向的主题融入这类广告。在这种情况下,笔者从媒介政治经济学和过程社会学的视角,将研究数据置于体育媒介联合体 (跨国公司、媒体和体育组织合称为体育媒介联合体)的大环境中进行考察。因此,有四个值得关注的焦点:首先,研究数据显示,奥运广告中相对缺乏国际奥委会所宣称的奥林匹克思想,而且,即使在宣传奥林匹克主义时,也要以市场策略来支撑赞助计划;第二,此研究是一个跨国公司如何利用媒介体育联合体来创造和建立由中国消费者所构成的奥林匹克市场的典型案例;第三,与历届奥运会相似,北京奥运会是跨国公司品牌和本土化产品 /服务在地区和全球的宣传工具,我国报纸广告将 (本土和全球的)品牌营销与以消费为基础的生活方式联结在一起;第四,媒介政治经济学和过程社会学视角的处理方法注重研究受众和消费者如何体验和协调奥运媒体报道中显然互相矛盾的信息和价值观。

当笔者仔细研究 2008年北京奥运会期间我国报纸媒体奥运主题广告的类型、频率和内容时,有几个突出的特点明显地呈现出来。首先,国际奥委会、跨国公司和媒体架构了奥运会的生产、消费和奥林匹克主义。当今,主管奥运会的国际奥林匹克委员会在全球独家销售“奥林匹克”这件拳头产品,获得了天文数字一样的收入。通过 2008年北京奥运会,国际奥委会获得了近 4亿美元的纯利润。国际奥委会超过一半的收入来自于出售电视转播权,另外的收入则主要来自于各种赞助项目。奥林匹克运动的政治经济学牢牢地定位于私营部门和大企业、民族国家继续承担奥运会费用的重要组成部分。也许“地球村节日”——奥运会就是国际奥委会这个庞大的“企业”利用国家 /民族主义而展开的全球营销和媒体活动。另一方面,跨国公司赞助奥林匹克运动的庞大支出直接 (通过赞助权)或间接 (通过资助商业媒体)意味着奥运会必须给广告客户提供较高的品牌价值。本文正是在这一背景下来解释这项研究的结果的。

第二,对 2008年北京奥运会期间我国报纸广告的定量分析表明,奥运广告除了在体育专业报纸上的投放量较大,在其他类型的报纸上并不是特别盛行。我国主流报纸看似有限的奥运广告表明,企业只是看到了奥运广告在其产品和服务行销过程中的部分价值。而在那些使用奥运主题的企业或产品广告中,奥林匹克主义理念的使用也是有限的,且多数集中于“卓越”这个元素。重要的是,“卓越”也是西方资本主义和体育产业联合体成就体育伦理的主要特点。基本上没有任何广告涉及奥林匹克主义的其他主题,如国际理解,教育和公平竞争。

笔者所考察的我国报纸媒体是一项本土化研究。在为笔者所分析的广告形式赋予意义的过程中,要考虑到奥运会在广阔的全球背景下地区和民族国家间的细微差异的重要性。如笔者在研究结果中所指出的,我国报纸广告在北京奥运会期间采用的国家/民族主义主题。奥运会在一定程度上建构了“国家 /民族情感”,而不是“全球体育奇观”。在品牌发展的过程中,人类文明正日益商业化,同时,全球资本主义试图将国家资本化,使其成为集体认同和分化的源点,国家 /民族和国家/民族文化则成为品牌发展过程中的主要的同谋[7]。在本研究中,这似乎是也有所反映。不仅一些广告利用奥运比赛中所产生的国家/民族主义情感,而且当品牌化和企业赞助成为全球性现象的时候,跨国公司似乎对本土化的国内市场的触觉非常敏锐。也就是说,可口可乐,作为顶级赞助商,是个明显的例外。也许很多企业认为中国市场不值得进行广告投资。或者他们偏向于报纸以外的促销活动,而将电视或某个“场所”作为他们的首选的广告投放媒体或赞助场所。

第三,虽然此项研究看似描绘了奥运会公共媒体的消费图景,认为国际奥委会因此已经实现其控制奥运会商业影响的目标依然是一个天真的结论。相反,笔者认为,我国报纸并不是跨国公司寻求将奥运会资本化的首选营销工具。考虑到奥林匹克主义与消费主义之间的关系,研究结果表明,置于媒介体育联合体之中,北京奥运会作为一种消费形式与其他媒介事件并无不同:所出售的只是奥运会 (作为娱乐的体育),而不是奥林匹克主义 (作为生活哲学的体育)。

4 小结

本文研究结果表明,奥运广告一方面降低了奥林匹克主义价值,另一方面反而使消费主义信息得到了放大和加强。媒体广告与奥运赞助商,或者其广告客户直接或间接地与奥运主题的相关水平比预想的要低。奥运会、广告和消费之间的联系并不像我们想象中的那样大。这与我国体育营销市场的具体特征有关。需要特别指出的是,这些报纸广告的广告客户中只有一小部分是奥林匹克赞助计划成员。实际上,只有少数广告涉及奥林匹克主义主题,而即使是这些广告,它们关注的焦点也是“卓越”,代表着奥林匹克理念中的成就体育伦理。一般情况下,多数广告主题都弥漫着消费气息。

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责任编辑:刘红霞

Olympism and Consumption :An Analysis of Advertising in Chinese Press Media Coverage of the 2008 Beijing Olympic Games

WANG Xiufang
(Dept.of P.E.,He’nan Institute of Science and Technology,Xinxiang453003,He’nan,China)

G80-05

A

1004-0560(2010)03-0025-04

2009-11-12;

2010-01-05

王修方 (1980-),男,讲师,硕士研究生,主要研究方向为体育教学与训练、体育人文社会学。