鸿星尔克冲击世界杯,几多欢喜几多愁

韩义峰

从1970年就开始赞助世界杯的阿迪达斯将赞助世界杯作为公司所有营销战略中最重要的战略之一,在阿迪达斯(中国)高级公关经理李聆的口中,阿迪达斯成为世界顶级品牌与世界杯有着密不可分的关系。

世界杯赛场上的32支球队之间的争夺,远远比不上世界杯的广告主间那般惨烈。世界杯不仅是球迷的狂欢,更是各个品牌上演“争夺眼球”大战的绝佳时刻。

1966年首次参加世界杯时,朝鲜队就穿着没有牌子的球衣登场,此后,朝鲜队一直没有固定的装备赞助商。

44年后,朝鲜足球再次来到世界杯赛场。正是这支神秘球队攻破了足球王国巴西队的大门。细心人会发现,朝鲜队身穿的队服品牌独树一帜,在耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝四大体育品牌几乎垄断32强队伍的背景下,朝鲜队的球衣品牌就显得很独特。

Legea绝杀鸿星尔克

Legea是意大利著名运动品牌,中文读音“里机”。Legea与中国李宁的档次相当,综合实力与销售及影响力全球排名第37,是比较出名的欧洲手球品牌,但由于手球运动普及率低,Legea的发展一直不快,到二十世纪末开始涉及足球,Legea才渐渐为人们所了解。

朝鲜队得到意大利公司赞助这件事,也有一些讽刺意味,因为朝鲜队上一次进入世界杯决赛圈是在1966年,当时他们以1比0击败意大利队,爆出了足球史上最大的冷门。

Legea表示,他们于世界杯开赛两个月前与朝鲜足协进行了接触,然后通过电话讨价还价了三天。朝鲜官员参观了公司位于那不勒斯附近庞培市的总部,然后便达成了协议。“他们的思维方式和西方大不相同,但我们最终还是成功了,”Legea市场营销主管马里内利表示。

朱塞佩•马里内利说:“我们没有耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的实力,因此必须找到其他方法来赢得人们的关注。”

Legea市场推广与赞助经理洛伦佐•格里马尔迪说:“朝鲜队在瑞士设有机构,管理球队形象,我们最初是与这家机构联系的,并最终促成本次合作。我们已与朝鲜签订了4年合同,总价值约200万欧元。”

洛伦佐称,“对于比赛队服的设计问题,我们与朝鲜队官方协调得很好。朝鲜队关于队服款式和材料的建议,我们也非常小心地接受,可以说,朝鲜队官方的要求很严格。赛后,Legea在全球造成了很大的轰动。我们接到很多电话和采访要求,并且也接到美国、加拿大、印度、中国、非洲等地方的招商请求。投资朝鲜对我们来说是一个展示公司产品的绝好机会,我们的业务也得到了很好的发展。”洛伦佐还表示,“朝鲜队攻破了5届世界杯冠军巴西队的球门这既让我们感到意外又很惊喜。事实证明,我们投资朝鲜是一项伟大的成功。”

朝鲜体育业的新装

朝鲜足球队向来以拼抢凶狠、穿透力强、对抗能力强而著称,因此,选择运动装备合作伙伴,这不仅是朝鲜队要考虑的事情,同样的,赞助商也要全面权衡。运动装备作为体育比赛的护具,担负着保障运动员运动生命、提升竞技体育水平的任务。以“科技领跑”为核心理念的鸿星尔克运动装备,视产品专业程度为品牌生命,致力于提高运动员的竞技成绩为己任,作为中国专业化技术最高的体育产品之一,鸿星尔克完全有能力为同为东亚国家的朝鲜体育代表团提供全方位的服务,事实上,鸿星尔克与朝鲜足球队的一拍即合很大程度是源于双方所倡扬的坚韧勇敢,力拼第一的“TO BE NO.1”的精神契合。

鸿星尔克在2006年11月拿到了朝鲜足球队赞助合同。因为体育赛事充满了不确定性,考虑到朝鲜队要打世界杯预选赛,在合同中,鸿星尔克加入了这样的条款:如果朝鲜队打进2010年南非世界杯决赛圈,鸿星尔克就拥有赞助朝鲜国家队的优先权。甚至在2007年年初,鸿星尔克还与朝鲜签订了一个赞助朝鲜足球的补充协议,鸿星尔克赞助了朝鲜所有国家级的球队——不仅包括男子、女子国家足球队,甚至还包括青少年球队。

考虑2008年北京奥运会临近,鸿星尔克想通过赞助国家队来提高品牌的曝光率。因为一些运动强国已经被阿迪达斯、耐克等品牌“瓜分”完毕,所以吴荣照又想到了“神秘之国”朝鲜。在联系的过程中发现,朝鲜的一些比较强势的项目与中国相似,很有可能会跟中国队同场竞技,这对鸿星尔克无疑是一个好消息,因为只要涉及中国队,就会有可观的中国观众来收看,鸿星尔克的曝光率就会相应增加。

当2008年朝鲜女子奥运代表队选手朴贤淑为朝鲜赢得了首枚金牌时,鸿星尔克的强势装备也在领奖台上赚足了世人的眼球。而在经历了长达44年的历史沉寂后,朝鲜队终于战平沙特,成功跻身世界杯决赛圈,这让鸿星尔克着着实实再度上演了一场“墙外开花墙里香”的热闹。虽然中国足球队无缘世界杯,但是中国的品牌如果可以弥补这一遗憾也未尝不鼓舞人心。

鸿星尔克不留遗憾

选择朝鲜其实可以避免资金的大规模投入,鸿星尔克也能够取得相应的品牌效应。但是,随着朝鲜队入围世界杯之后突然的强势,到6月初世界杯即将开打时,因为鸿星尔克与朝鲜方面没有谈妥赞助形式,一项精心布局的商业策划遗憾流产。

“这一次,朝鲜显然已经没有当初那么好讲话了,即便朝鲜队在冲击世界杯时穿的队服还是鸿星尔克赞助而来的。但朝鲜队自从冲进世界杯后,底气就足多了。”吴荣照说道:“他们不仅只考虑我们一家,也开始联系其他的赞助商。”除了在赞助商方面有了多重选择,朝鲜对赞助商的要求也开始苛刻起来。

“朝鲜不仅在价格上开始提出新的要求,而且在其他要求方面也开始强势。”吴荣照感到朝鲜方面越来越难沟通:“例如说设计,之前我们给他们设计队服还有商量的余地,他们还很尊重我们的设计师。因为设计队服不仅要考虑美观,还要考虑品牌的曝光率,所以需要与赞助商商量才行,但是打入世界杯后,朝鲜显然已经不想商量了。”

鸿星尔克甚至在2010年3月至4月间都与朝鲜队保持着联系,然而朝鲜队的苛刻要求让鸿星尔克感到“匪夷所思”。“感觉我们与朝鲜不在一个星球。”吴荣照说道。

“设计只是一个方面,其他方面我们也感到实在无法满足朝鲜队的要求。”但吴荣照对没有赞助朝鲜队并没有旁人想象中的失落:“都是缘分,这次没有赞助成功我们也没什么好遗憾的。”

“我们的广告投放相当精准。”吴荣照对此有些自豪,本想在世界杯上再次露脸的鸿星尔克却半途栽了跟头。“这次赞助朝鲜失败,有多方面的原因。”吴荣照说道:“不排除朝鲜这个国家本身也很特殊,很多事情都不是在市场化的情况下解决的。”虽然之前签订的合约上有“优先权”的条款,吴荣照还是决定放弃对朝鲜的索赔,因为涉及两个国家,索赔比较繁琐,而且“优先权”本身规定的也相当模糊。在鸿星尔克赞助朝鲜国家队失败后,朝鲜还想让鸿星尔克赞助其他球队,但是鸿星尔克放弃了对朝鲜任何运动项目的赞助。

鸿星尔克的赞助失利,使得这个唯一有机会在世界杯赛场上出现身影的中国运动品牌最终“流产”。

鸿星尔克品牌营销负责人李新辉说:“鸿星尔克当初选择朝鲜队作为赞助对象,是看中其积极、拼搏的精神,以及极少的负面新闻。世界杯预选赛结束后,鸿星尔克也很想与朝鲜队续约。但进入世界杯,朝鲜队身价暴涨,要求也开始不断提高,多次商谈后,最终超出了我们忍耐极限,双方终止合作。”李新辉举例说,赞助商标志在队服的位置、设计上就让鸿星尔克修改多次。

李新辉称:“朝鲜与巴西的比赛的确引起了世界的关注,但是对于鸿星尔克集团并不存在后悔的感觉。毕竟双方的合作应该建立在平等、友好、共赢的基础之上,这次合作对他们来说是一次经验。本届世界杯上,朝鲜与巴西、葡萄牙、科特迪瓦同分在被称为“死亡之组”的G组,小组出线机会渺茫。而此前,朝鲜队打进世界杯已经震惊世界足坛。从这一点看,鸿星尔克已达到期待的营销和广告目标,在品牌曝光与提升方面取得了预期效果,所以公司不觉得失去了什么。”

有了李宁、匹克、鸿星尔克等国内品牌赞助国际赛事的经验,希望中国品牌能够越来越多的迈出国门,走向世界。当然,我们也期待着国足能够再一次成功冲击世界杯,并且,下一次我们要第一个去,最后一个回来。