河北省文化旅游发展的SWOT分析①

唐山师范学院 王淑娟

文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。[1]运用SWOT分析法分析河北省文化旅游发展的内外部环境，目的在于找到该省文化旅游发展中存在的问题及发展的潜力。

1 优势(Strengths)

1.1 京畿腹地 交通枢纽

环渤海地区正在成为东北亚最活跃的经济腾飞区，是中国继“珠三角”、“长三角”之后的第三个经济增长极，河北正处于环渤海地区的核心腹地。同北京、天津构成了闻名遐迩的“金三角”地带，正在形成环京津一小时交通圈。该地区拥有2亿人口的消费群体，市场容量占中国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大、人口最密集的地区之一，京津地区是人口文化素质较高的人群聚集区，文化旅游消费的市场空间无限。

河北是华东、华南和西南等区域连接“三北” (东北、西北、华北)地区的枢纽地带和商品流通的中转站，也是“三北”地区的重要出海通道，又是连接首都北京与全国各地的交通枢纽。海岸线长达487千米，拥有秦皇岛港、唐山港、黄骅港和正在崛起的曹妃甸深水大港等港口。石家庄、秦皇岛、邢台都有机场，唐山机场即将投入使用。石家庄航线通达全国27个大中城市，秦皇岛山海关机场有15条航线，通达北京、上海、广州等十几个大中城市。境内有京广、石太、石德、京包、京秦等15条铁路干线，因河北地处京畿腹地，石家庄成为中国铁路枢纽。京沪、京石、京沈、石太、石黄等高速穿过境内，公路通车里程达4万多公里。河北省已初步形成了陆、海、空综合立体交通运输网，具备现代旅游业发展的便利交通条件。

1.2 资源丰富 积淀深厚

文化旅游关键在文化，文化旅游所依托的资源包括以文物、遗址、古建筑、技术成果等为载体的有形文化和以艺术、习俗为代表的无形文化。河北省文化旅游资源极其丰富，全省现有省级以上文物保护单位680 处，国家级文物保护单位168处，世界文化遗产3处(长城、避暑山庄及外八庙、清东陵和清西陵)，国家级历史文化名城5座(承德、保定、邯郸、正定、山海关)；中国优秀旅游城市4座。全省拥有国家级风景名胜区7处，国家级森林公园 22处，国家地质公园7处，国家级自然保护区9处。其中全国十大风景名胜2处，全国旅游胜地四十佳3处。河北省红色旅游资源丰厚，现有国家级爱国主义教育基地15处、省级38处。全省A级景区达到221家，其中5A级3家、4A级70家、 3A级49家，总数位居全国前列。

河北省民间文化艺术资源丰富。沧州武术、永年太极、吴桥杂技在国内外都有较大的影响；武强年画、衡水内画、蔚县剪纸、丰宁布糊画、白洋淀苇编画等传统工艺十分精湛，具有较高的艺术收藏价值，被誉为“冀东三枝花”的评剧、乐亭大鼓和皮影，河北梆子、秧歌等都是特色的地方文化，目前河北省共有117个项目列入国家级非物质文化遗产名录，总数居全国第二(浙江省居第一)，丰富的文化资源为文化旅游的发展提供了客观条件。

2 劣势(Weaknesses)

2.1 缺乏深度开发和创意，产品竞争力差

旅游产品的生产和销售是旅游业的重要组成部分，具有地方特色的旅游产品可以成为旅游目的地的形象标志，是旅游目的地最好的广告。文化旅游的核心是创意，“文化创造财富，创意体现价值”， 传统文化是创意产业的根基和源泉，河北省有着辉煌的历史和丰富的文化资源，传统文化有很多东西值得我们结合高科技和现代人们的精神需求来创新和发扬光大，河北省特色旅游资源如皮影、吴桥杂技等优秀的地方非物质文化未能找到很好的有形载体，而有形的旅游资源，如武强年画、衡水内画、蔚县剪纸等普遍缺乏深度开发，产品存在加工工艺简单、技术含量低、缺乏特色、商品附加值低等现象，没有形成文化特色，没有生产出有影响力的旅游产品。

从河北省文化旅游资源现状来看，具有较强市场竞争力的只有三处世界遗产——清东陵、避暑山庄及外八庙，长城和清西陵影响力较小，世界遗产应成为河北省文化旅游中的拳头产品，但由于资源开发相对滞后，在区域旅游业发展中没有起到对周边地区旅游业的带动作用，没有创造出拳头产品的效应，旅游资源的开发与北京文化旅游产品存在同质性，加之文化积淀、旅游投入、产品宣传、客流量等因素的影响，致使河北省文化旅游资源的吸引力受到北京旅游业发展的屏蔽，资源整合度不高，拳头产品少，景点分散，未形成竞争合力。只有充分挖掘地方旅游资源深刻的文化内涵，实施文化建设精品工程，以其强大的辐射力和高附加值，将旅游与文化融合，才能实现河北省文化旅游的新突破。

2.2 开发与宣传投入少，产品认知度低

旅游资源开发是旅游业发展的前提，河北省旅游资源开发不到位，2009年全省累计对旅游资源开发投入资金120亿元，仅占2008年全省生产总值16000亿元的0.75%，并且融资水平低，旅游业高投入、高产出、高回报的特点没有显现出来。产品营销组合不到位，制约了京津及周边客源向河北的快速流动。旅游业属于服务性行业，游客在购买旅游产品之前无法感知其质量，这就决定了旅游市场开发和宣传对于旅游产品的销售具有重要作用。旅游业市场开发投入少，并且外联促销方式和手段比较落后， 2009年实施了网络媒体、平面媒体等多种形式相结合的立体式宣传，较以前进行了较大投入的宣传促销活动，但由于旅游企业宣传没有形成合力，有限的宣传投入没有产出最大化的宣传效益，没有塑造出鲜明的河北旅游形象。在旅游形象塑造中没有深刻挖掘资源的内涵，“新世纪，游河北，新感受”这样的宣传主题是没有特点和新意的，既没有突出资源本身的特色和优势，更没有抓住游客旅游的心理需求，空泛而苍白。旅游市场是买方市场，游客掌握着市场的主动权，在游客进行目的地选择时，自然会选择对其有强烈吸引力的产品加以购买。河北文化旅游认知度相对较低，不能适应国内国际市场竞争的需要。据《中国品牌旅游资源空间布局研究》统计显示，河北居第7位，可见河北省在品牌资源综合评价方面有一定优势。然而，在竞争力方面排名则降至第14位，与其旅游资源价值与地位极不相称。

2.3 旅行社小、散、弱、差，服务水平较低

河北旅行社普遍存在规模小、散、弱、差的特点，还没有走出“作坊”时代，规模适度、组配合理、市场运作的旅游集团尚未形成。旅行社专业管理和服务人员匮乏，市场营销、旅游规划、项目策划人才极为短缺，作为一线的服务人员导游，兼职多、专职少，且将导游工作作为事业来做的人更少，责任意识较差；女导游多，男导游少；普通话导游多，外语导游少，小语种导游奇缺；低学历导游多，高学历导游少；初级导游多，中、高级导游少。河北导游队伍“五多五少”的现状反映出导游队伍知识层次、语种、性别结构的极不合理，影响着旅游市场营销效果和旅游服务质量。

3 机遇(Opportunities)

3.1 京津冀区域合作

国家实施京津冀都市圈规划，意味着京津冀三省市多年的市场分割与行政壁垒被打破，京津冀地区将在产业分工、交通构建、市场培育、环境改善、旅游发展等五大领域内通力合作。三省市的城市功能定位、产业布局、大型的基础设施与生态建设、环境保护与文化教育，在规划与制度的统筹安排下，实现要素的合理配置与重组。河北省作为京津两市的二级旅游目的地，将在京津旅游一体化建设中，获得与京津共赢与协调发展的新机遇。在旅游发展方面京津冀地区的旅游资源十分丰富，又有着得天独厚的区位优势，今后三地区将发挥各自特色，共同规划旅游精品线路，共同制定旅游发展规划，打造区域旅游市场，发展区域一体化大旅游。河北将以特有的资源优势和文化内涵打造与京津一致的高品位文化旅游产品。

3.2 休假制度改革方便京津游客的短途旅游

针对“黄金周”集中出行的种种弊端，2008年国家对节假日进行了调整，调整目标是将长假分解为几个短假期，节假日调整方案明确提出“允许周末上移下错，与法定假日形成连休”，改革后少了一个“五一”黄金周长假，多了五一、清明、端午、中秋4个短假，休假制度的改革增加人们外出旅游的频率，增加了短途出游的机率。目前，北京机动车已达350万辆，平均每5名城市居民就拥有1辆机动车，私家车所占比例超过80%。随着私家车数量的增长，自驾车旅游已成为北京市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。一项“北京市民五一出游意愿”专项调查表明，有超过一半(56.9%)的北京市民选择自助游或者自驾车游，而河北环京津的区位、交通条件和资源优势使其成为京津游客的首选旅游目的地。

4 挑战(Threats)

4.1 产品开发易受先发地区产品的屏蔽

文化旅游并非传统观光型旅游，旅游是形式，文化是核心。面对旅游客源市场的竞争日益激烈，京津以其强大的政治和商业优势对游客具有强烈的吸引力，这对河北省文化旅游乃至旅游业的发展都会构成威胁，京津冀区域一体化一方面使地缘优势进一步发挥，另一方面，区域一体化的排他性特征加剧了区域内各地区间的竞争。[2]河北省与周边地区在旅游业方面的竞争将会进一步加剧。主要威胁来自于周边京津地区旅游业的激烈竞争和同质性旅游资源的屏蔽。河北省三大文化旅游拳头产品清东陵和清西陵、避暑山庄、长城，同样的资源和产品在北京都存在，且北京对于该产品的开发要早于河北，游客认知度高，市场更成熟，因此河北省在开发文化旅游资源的过程中要做到既彰显资源的特色，又体现与周边地区产品的异质性，同时还能吸引游客，将有形的文化旅游资源和无形的文化资源进行对接，体现地域文化特征。

4.2 没有形成真正的文化产业链，旅游带动性不强

产业链是建立在产业内部分工和供需关系的基础之上的，以若干个企业为节点，以产品为小节点纵横交织而成的网络状态系统。河北省文化产业内部各行业之间、企业之间联系不够紧密，各自为战的现象比较严重，作为旅游的六大要素“行、住、食、游、娱、购”产品生产部门没有实现很好的合作，文化服务体系不完善，无法形成完善的文化产业链，缩短了游客在河北停留的时间，便捷的交通也会由优势转化为劣势，使游客流向周边地区。旅游产业是关联度高、带动性极强的经济部门，国外旅游业较发达的国家和地区，其旅游产值占GDP的比重的10%～13%左右，中国为6%～7%之间，河北省自2000年以来，一直徘徊在4%左右，河北省在全国经济总量位居第6而在旅游竞争力方面则排名第14位，而毗邻的山东省，经济总量排序为全国第3，旅游总产值名列第6，山西与河南也同样存在着这种旅游优势，相比之下河北旅游业的带动性并没有突显出来。

[1]任冠文.文化旅游相关概念辨析[J].旅游论坛,2009(2).

[2]罗明义.旅游以济学[M].天津:南开大学出版社,2005,1.