探索微博传播视野下的传统广播优化之路

□徐神

探索微博传播视野下的传统广播优化之路

□徐神

继2009年11月3日17时36分，中国国际广播电台环球资讯广播（CRI NEWSRADIO）在新浪开设微博发出自己的第一条信息后，2010年1月6日，上海广播电视台旗下的东广新闻台与新浪上海站正式签订合作协议，东广新闻台在新浪上海站(http://sh.sina.com.cn)推出即时新闻滚动播报，第一时间通过新浪网发布来自东广新闻台的第一手新闻资讯。此举开始了广播与微博真正意义上的合作。目前，传统广播与微博传播相比有何优劣势，有何机遇与持挑战？

传统广播与微博传播的SWOT分析

SWOT是一种分析方法，常用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。借助这一分析方法，可以清楚地获悉传统广播与微博传播的资源优势与劣势，了解所面临的机遇与挑战，对于展望微博时代的广播之路有参考意义。

表1：传统广播与微博传播的SWOT分析

微博传播视野下的广播优化之路

知己知彼，理性开博。是否所有的广播频率都适合在同一微博平台上开博？答案是否定的。广播频率类型化、分众化发展，不同类型的广播频率如何结合频率实际，找到适合的合作对象？有的放矢地理性开博是其途径，关键是要事先知晓微博产品发展现状，其目的是达到频率的目标受众群与微博拢集的用户群特征有完美的黏合度。

优势互补，互惠互利。电台开设微博是其延伸传播优势，弥补传播劣势的过程。以新闻资讯类广播为例，该类广播通过报道新闻，提供事实和评论，帮助听众正确理解和对待客观现实的发展变化。随着新闻频率类型化发展，新闻全天直播，新闻随进随出，听众任何时候打开接听设备便可畅快听新闻，其新闻特点是快、新、实、短、浅、活、广，这一碎片化传播特点正好与微博传播相仿。广播与微博都具有信息传播快捷、简洁等优势，而传统广播传播稍纵即逝，声音不易保存检索，传播价值不能最大化呈现的劣势将得到弥补。于是，多数新闻广播开微博，发布新闻、设置话题、预告节目、互动交流、提供深度链接，这将把微博打造成信息发布传播的新平台，打造成信息传播反馈多维互动的集散地。此举将吸引更多网民主动索取新闻、接纳消费、发表观点、参与评论、述说感怀，也可以达到在网络中培育一名听众，听众中培育一名网民的双赢。

于广播来说，微博具有传播的放大效应功能。随着移动人群的增加，人人拥有手机终端的时代即将到来。微博置于移动终端，形成类似于短消息一对一或一对特定多数的传播模式。微博本身具有的分享与搜索同步化，非线性传播交互手段即时且简单，受众自主选择性强的特性，可随时随地、自由自在发布信息及评论，能短时间使信息加为关注，使热点事件形成公众话题。基于这一特点，广播又能在短时间内从微博中获取最新信源及议题反馈，与网民深度互动，为新闻的有机运动提供了丰富“饵料”。

潜心内容，真诚传播。提供最深入的报道，呈现“立体”新闻。微博时代，人人都是信息参与者、发布者、分享者。但随着受众获知需求的增大，受众不满足碎片化的信息，更重视事件背后的原因及趋势展望。因而，广播新闻需把新闻事件的现场见闻、社会反应、前因后果、背景资料等做全做足，不留空白，提供丰满立体的信息全景，置于微博平台，并提供深度链接网址。这既是新闻规律的内在要求，也尊重了公众日益增强的知情权意识，同时也有利于增加微博传播场域中的主流信息价值比例。

提供最真诚的互动，呈现最理性的交流。“广播本身的特点使它非常适合传播理性而复杂的语言。”美国传播学者尼尔·波兹曼说：“除了注意到广播已经完全被音乐俘虏外，我们还发现了一个让人心寒的事实：广播给予我们的语言日渐显得原始凌乱。”①又如加拿大传播学者麦克卢汉所说：“电视对广播的影响之一，是使它从娱乐媒介转变为一种中枢信息系统。广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”②因而，处在经济转轨、社会转型和社会矛盾多发的特殊历史时期，广播有能力经营好这一“共鸣箱”，多为社会公众提供反映问题和表达意见的平台，使它能够与网络互为呼应。因此电台可借助微博，提前预告行风热线类节目上线的政府部门，节目全过程征集公众的关心问题，政府部门及时答复，并将答复内容放置于网络平台共享，让电波问政与网络问政互为融合，为促进政府信息公开，社会问题解决，维护公众利益做出贡献。

提供所需服务，满足多元需求。如今，我国手机用户已达7.56亿，③多数手机配置有广播接听功能，公众可边登录微博边听广播，能欣赏音乐、浏览信息，受众的选择将更富个性与多元。正如美国公共广播电台（NPR）及联合国电台等，他们没有自己固定的播出平台，他们更多承担的是内容生产提供商，因此他们通过开通微博，上传文字信息及音视频文件。如NPRMUSIC频道，用户可在iPad、iPhone手机终端或直接登录互联网选取所需音乐。电台提供的新闻、音乐等各类节目，可将同一内容资源在多个渠道传播或把多种内容在多个渠道上传播。因此广播提供的内容产品再不是孤立的音频，做具有广播特色的融合产品，如文字报道、图片新闻、音视频音乐等。此外，较之微博，广播的易懂性强，加之收听便捷、接受成本低廉，往往更受弱势群体青睐。因此广播公益传播可与作为社会化媒介的微博共同发挥组织动员社会力量的作用，激发公众施善心理，促进社会和谐发展。

栏目责编：邵满春

注释：①[美]尼尔·波兹曼著，章艳等译：《娱乐至死·童年的消逝》，桂林，广西师范大学出版社，2009年版，第97页。

②[加]马歇尔·麦克卢汉，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，北京，商务印书馆，2000年版，第367-369页。

③ 《通信行业：国内手机用户达7.56亿3G用户激增》，网易，2010年 5月28日，http://money.163.com/10/0528/09/67OTQCUA00 251LJV.html。

中央民族大学）