产品差异化下的纵向限制及其竞争效应

陈志广

（南京大学政府管理学院/长三角研究中心,江苏南京 210093）

一、引言

纵向限制是产业组织研究中经久不衰的热点问题,近二三十年来已经出现了大量以博弈论、不完全信息为基础的文献[1]。产生该现象的原因部分在于纵向关系包含多个层次、多个厂商,因而非常适合构造多种多样的模型。但实践操作毕竟不同于理论“把玩”,由于片面追求理论的形式化,这些模型过于复杂和多样,超越了法院、法官特别是市场中一般竞争主体的能力,所以应用于实践特别是反垄断的价值十分有限。相反,博弈论在经济学的自利假设下倾向于证明垄断利润进而垄断问题的存在,所以反垄断如果片面甚至选择性地运用相关结论,那无疑会引发许多无意义的诉讼,例如企业动辄就因在交易中感觉到对己方不利而将交易对方诉诸反垄断,这就完全走向了反垄断宗旨的反面,反而扰乱市场正常竞争,特别是压制技术、管理和组织创新等促进竞争的行为[2]。反垄断与其他法律规制类似,它的主要作用不在于制裁和惩罚个别主体,而在于规范和引导一般主体[3]。因此,本文拟立足于现实,希望通过紧扣纵向限制反垄断实践中的关键因素,简化已有的相关理论模型,以发展一个简明的反垄断框架,为反垄断中各方主体、特别是市场竞争一般主体提供明确的规范和引导作用。

二、基本模型

反垄断分析纵向限制主要是考察品牌内及品牌间竞争。经典的规则是,纵向限制虽然减少品牌内竞争但能够促进品牌间竞争,所以只要带来的品牌间效果大于品牌内影响则纵向限制一般是允许的[4]（P451—488）。因而为服务实践,本文分析就从品牌内和品牌间竞争入手。品牌内、品牌间竞争不仅包括价格竞争,也包括非价格竞争,它们对消费者等有不同影响,因而有必要加以区分。该区分可以通过引入差异化系数实现,差异化系数代表的商品或者服务的差异化程度越大,非价格竞争越激烈,相应地价格竞争越处于次要地位。我们在制造商和销售商环节都引入差异化系数,以包括尽可能多的竞争内容,该模型主要来源于Dobson和Waterson的研究[5]（P38—48）。与他们不同的是,我们舍弃了范围经济等参数,也不考察厂商数目内生等问题,而是集中挖掘差异化在纵向限制反垄断方面的含义。Dobson和Waterson引入过多参数导致模型趋向复杂,虽然可以考察更多问题,但也掩盖了一些更基本也更有价值的内容,而我们集中于差异化系数,能够更深入且更清晰地分析纵向限制带来的各种竞争效应。

假设市场存在且只存在制造商i、j,生产两种产品,品牌为i、j,和销售商k、l,厂商数目固定可以是源于资源特异或者市场容量等。销售商销售的产品来源于品牌i、j,制造商的产品也只有通过销售商才可能销售给消费者。制造商与销售商的生产和服务都是非完全替代性的,所以最后销售产品面临的经过截距单位化处理的逆需求函数为:

其中,α、β、γ为差异化系数。α表示品牌内的差异度,它由销售商的差异度决定,比如地理位置、服务种类等。销售商提供服务的差异度越大,即非价格竞争越激烈,或者价格竞争越不激烈,α越小,反之则相反。极端的,当销售商之间完全不同时,α=0;当销售商之间完全可替代时,α=1。类似地,β表示同一销售点的品牌间差异度,它由制造商的差异度决定,比如产品性能、外观等。γ表示不同销售点的品牌差异度,它由制造商和销售商的差异度共同决定,即γ=f（α,β）。显然,商品最后的差异度不会低于制造商或者销售商差异度。为方便运算,特定γ=αβ。差异度设定表明,销售商、制造商都依靠自己的差异化策略吸引消费者,这相当于它们最后面临的都是类似垄断竞争模型的向下需求曲线。为集中分析厂商差异化策略本身给纵向限制等带来的影响,同一环节不同厂商的差异度之间的区别就不予考虑,即式（1）对任何销售商销售的任何品牌都适用,这相当于它们最后面临的需求曲线斜率一致。

接下来考虑纵向两端的竞争状况。当两端都充分竞争时,纵向限制不可能产生垄断问题[1],所以不进入我们的视野。当两端都存在垄断问题时,反应模式多种多样,而且还牵涉到与一般垄断势力不同的垄断销售商对垄断制造商的抗衡势力,所以最后意见多样[6],因而本文也暂不考察。剩下就仅有一端垄断一端竞争的情况:具体假定制造商具有市场力量,是价格的制定者,同时假定制造商只收取单位批发价格且生产成本为0,因而产品的批发价格会超过0,但不会招致新的进入者;而销售商没有市场力量,销售成本为0,因而产品的最后价格仍为批发价格,否则在足够长的时间内,追求最大利润的制造商不会容忍高价销售商,新销售商也会进入,并驱逐旧有销售商①。

纵向限制在本文的设定下可以指地区专营、特许专营和独家分销等形式,即在没有限制的情况下,销售商会销售两种产品;而在限制的情况下,销售商只销售某一种产品。纵向限制改变了市场结构,具体假定i产品由k销售,j产品由l销售,则销售产品最后面临的逆需求函数变为:

由于竞争,销售商对销售价格和批发价格没有实质影响,决定批发价格、最终决定销售价格的是制造商。由于差异化下古诺模型和伯川德模型的经济结论没有本质区别,我们就仅根据古诺模型求解。具体的,在未实施纵向限制时（NVR）,厂商决策为:

在实施纵向限制时（VR）,厂商决策为:

三、纵向限制的竞争效应

设定了基本模型后,可以考察纵向限制的竞争效应。取消费者剩余CSi为马歇尔剩余,社会福利Wi为消费者剩余简单相加厂商利润,另外由于成本为零,厂商最后市场力量Li为价格pi。假设需求、成本等信息为厂商的共同知识,消费者没有搜寻等成本,厂商在同时且独立作出决策时也不考虑其他厂商决策对自己选择的影响,这些假设使我们可以简化求解,集中考察纯粹纵向限制的影响。

首先考察未实施纵向限制的情境,根据式（3）的一阶条件可得:

接着考察可能的纵向限制及其带来的影响,根据式（4）的一阶条件可得:

（Ⅰ）当品牌差异度足够低时,垄断厂商有激励从不实施转向实施纵向限制;

（Ⅱ）通过纵向限制,厂商市场力量获得提高;

（Ⅲ）厂商获益以消费者剩余和社会福利为代价,且损失随品牌间或品牌内差异度的提高而提高。

证明:由以上微分表示可得:

其中只有当β＞2/3时,才有可能 Δπi＞0②,命题（Ⅰ）得证;

命题（Ⅱ）得证;

命题（Ⅲ）得证。

从证明过程和价格、数量变化看,纵向限制效应直观地体现为两部分:第一是部分品牌内差异度的消除,即模型中的α变为1,虽然价格不变,但边际消费者退出导致利润和消费者剩余下降;第二是实际品牌差异度的提高,即模型中的β变为γ,其中对垄断厂商而言,实际差异度提高不仅促成价格提高,还促成边际消费者加入,因而利润增加;对消费者而言,虽然价格抬高带来损失,但边际消费者加入带来好处,而且整体是受益。纵向限制对垄断厂商和消费者的影响局部基本类似,但整体截然相反。其中垄断厂商仅在本身差异度较小时才获益,至于其他情况下不能获益则根本就不会去选择纵向限制,消费者就总是受损,而且可能的垄断厂商获益还不足以弥补消费者受损。特例是α本身为1,这时没有差异度的销售商只是产品的简单“中转站”,有无纵向限制当然就没有区别。

垄断厂商和消费者的不同结果来源于前者市场力量的设定。这些可以设想为在定性的第一层次上,当开始自身差异度足够小时,垄断厂商的价格控制能力相对有限,所以其还指望通过牺牲部分销售商的差异度,即使一个销售商的α变为1,来充分利用其他销售商的差异度,即使另一个销售商的α与自身的β结合为γ,以为自己规避更多价格竞争,获得更多利润;而当开始自身差异度足够大时,垄断厂商充分利用自己的差异就可以规避足够多的价格竞争,纵向限制反而是带来利益损失。接着在定量的第二层次上,垄断厂商通过调节价格或者数量达到最大利润,比如从上面的证明可知,虽然纵向限制也给厂商带来部分不利,但其可以通过提高价格等使纵向限制带来的利益超过相关损失达到最大。相对于垄断厂商的主动,消费者就处于被动,他们没有类似的垄断地位,也就没有类似的价格等决策手段,所以最后只能接受厂商对利润的充分挖掘包括相关利益被纵向限制转移掉的事实。

四、模型的反垄断含义

本文部分修正了纵向限制反垄断中的经典规则。第一,竞争分析需要区分价格与非价格竞争。在本文模型中,“减弱品牌内竞争”只能指非价格竞争的减弱,至于价格竞争,虽然隐含,实质上是增强了,因为本来同一品牌可以在不同销售商处获得,现在却只能在某一销售商处获得,那差异度方面的损失自然带来对价格的更看重。同时“增强品牌间竞争”也只能指品牌间的非价格竞争,而价格竞争实质上是减弱了,因为本来不同品牌可以在同一销售商处获得,现在却只能在不同销售商处获得,那价格方面的选择自然就困难了。第二,“增强品牌间竞争”存在误导成分,能否成为垄断厂商的免责理由需要实事求是地评估。因为在本文模型中,最后所谓“品牌差异度”的提高即β变为αβ,实质上不是由制造商差异度β的改变,而是由销售商差异度α提供的,所以制造商最多是充分利用属于销售商的差异度罢了。

相对于经典规则的模糊,本文的政策含义要清晰得多。由于品牌间、品牌内关系的设定在本文可以互换,所以模型结论实质可以推广为:垄断厂商产品或者服务的价格竞争足够激烈,就有激励通过剥削消费者的纵向限制规避之,而且满足阈值下垄断的限制方一端非价格竞争相对激烈、特别是被限制方一端非价格竞争越激烈,消费者和社会的损失就越大,所以这些情况应该是反垄断需要注意的,而相关“危险分子”没有充分理由,也最好不要实施纵向限制。

现实竞争可以归于价格竞争或者非价格竞争,所以本文结论可以用来分析许多案件③。例如2009年底闹得沸沸扬扬的“提车加价”问题,某些反垄断学者认为消费者利益受损是因为汽车制造商实施了可以适用反垄断的限制经销商行为[7]。反垄断审查该案件首先会碰到本文的前提假设,即汽车制造商之间是否存在足够竞争,如果存在,反垄断没有必要介入[1],否则只会增加相关企业和整个经济的运行成本[3]。假设汽车制造商因为行政垄断等符合本文前提,则可以接着考察本文关注的品牌内、品牌间差异度,从人们比较看重品牌和维修服务等来看,汽车产品各个环节的非价格竞争程度应该不低,所以制造商实施纵向限制应该有本文内容外的规避需求波动风险、培植企业信誉等非垄断利润的考虑,反垄断专门介入纵向限制并没有充分理由。还有上海移动曾经限定手机销售商只能经营中国移动的SIM卡、储值卡等业务,有学术文献认为该案件可以因手机销售商之间的充分竞争而享受反垄断豁免[8]。移动、联通处于垄断地位是大家公认的,消费者对他们所提供网络服务的价格应该会非常敏感,相关服务也几乎没有差异度,所以移动有激励实施剥削消费者的纵向限制。而支持文献最多是抓住了量上的区别,即由于销售商之间价格竞争的激烈,纵向限制下的损失可以相对较小,但却忽视了质的问题,即品牌间价格竞争足够激烈促成了移动通过纵向限制来扩张市场力量,而这足以造成消费者剩余和社会福利的损失。一些人可能凭直觉认为网络经济也是一种差异度来源,由于移动的网络较大,特别是某段时间移动联通互发短信等还要更贵,所以许多消费者喜欢使用移动的产品,甚至从联通转向移动,但这与不规范的没有互连互通、直接排斥竞争对手等相关,况且联通的网络经济对消费者而言也已经足够大,所以两者网络本身不应该会对消费者最后获取通话服务造成多少技术和经济等方面的差异。移动享受反垄断豁免只可能发生于本文外的内容,比如纵向限制改变品牌内外本身差异度或者节约交易费用等,但移动通过限制手机销售商就能够对消费者获取通话服务等造成质的改变是很难让人相信的。

五、结语

通过简化的差异化下的纵向限制模型,本文解析了纵向限制对品牌内外各种竞争的影响,相关内容可以为纵向限制的反垄断分析提供简单框架。本文结论表明,当垄断的限制方一端非价格竞争比较激烈时,可能的纵向限制未必是出于攫取垄断利润的考虑,所以反垄断介入需要慎重;而相反当价格竞争足够激烈时,纵向限制会被垄断厂商用来剥削消费者剩余和社会福利,所以反垄断有必要介入,特别是在同时被限制方一端非价格竞争比较激烈时,纵向限制带来的危害更大,所以反垄断应该特别关注相关情况。

注释：

①也可以制造商采取两步定价,销售商决定销售价格,但由于充分竞争,制造商能够攫取销售商的全部利润。这在经济结果上与本文一致,我们只是强调了竞争结构的约束,而且由于解特点的把握,数学上可以解出更多明确解。

②类似,只有当α＞1/2时,才有可能Δπi＞0。但这不是真实,产生该问题是由于微分的近似处理,事实上只要β足够大（β＞2 2-2）,α取任何非1值下的利润差都会大于0。β阈值符合真实情况。

③全面的反垄断分析需要基于充分的技术、经济等数据,权衡、综合各种正负因素,所以不可能像理论模型那样简洁,但理论模型可以为实践取证提供定性但关键的指引,所以下面的简单案例分析无意就最终结果作明确判断,主要是为相关的可能反垄断工作提供操作思路和框架。

[1]Rey,P.,Vergé,T.Econom ics of Vertical Restraints[C]//Buccirossi,P.H andbook of Antitrust Econom ics.Cambridge,Massachusetts:MIT Press,2008:353—390.

[2]Joskow,P.L.T ransaction Cost Econom ics,Antitrust Ru les,and Remedies[J].Journal of Law,Econom ics,and Organization,2002,18（1）:95—116.

[3]陈志广.反垄断规制的成本分类——以我国反垄断机构的设置为例[J].产业经济研究,2009,（2）:10—16.

[4]孔祥俊.反垄断法原理[M].北京:中国法制出版社,2001.

[5]Dobson,P.W.,Waterson,M.Vertical Restraints and Competition Policy[Z].The 12th of a Series of Research Papers to Be Published by the O ffice of Fair Trading of United K ingdom,1996.

[6]陈志广.垄断销售商的抗衡势力及其经济效应[C]//王俊豪.反垄断与政府管制:理论与政策.北京:经济管理出版社,2009:28—36.

[7]兆言,居然.提车加价愈演愈烈,整车企业或涉嫌违反《反垄断法》[EB/OL].（2009-12-17）[2010-01-20].http://finance.ifeng.com/new s/industry/20091217/1591700.shtm l.

[8]刘伟.指定专营是否涉嫌垄断——电信行业的一个案例研究[J].经济研究,2001,（6）:39—45.