语用预设的作用——以店铺名的创作为例

冯秀丽

(曲阜师范大学,山东 曲阜 273165)

语用预设的作用
——以店铺名的创作为例

冯秀丽

(曲阜师范大学,山东 曲阜 273165)

话语的产生和理解是一个复杂的过程,从单纯的语义角度来研究这个过程显然是不够的,而语用学则提供了一个较为科学的角度,因为语用学研究的是交际双方如何在具体的语境中进行话语交流。本文从语用学里的语用预设角度入手,以店铺名的创作为例,探讨语用预设的作用。

语用预设;语义预设;店铺名

话语的产生和理解是一个复杂的过程,是语言知识、社会文化背景知识、心理反应等众多方面共同作用的结果。从单纯的语义角度来研究这个过程显然是不够的,而语用学则提供了一个较为科学的角度,因为语用学研究的是交际双方如何在具体的语境中进行话语交流。本文从语用学里的语用预设角度入手,以店铺名的创作为例,探讨语用预设的作用。

一、语用预设与语义预设

由于研究角度的不同,预设一般分为语义预设 (Sem an tic p resupposition)和语用预设 (Pragm atic p resupposition)两种。语义预设就是从语义上分析出的预设。如果将语句或命题的预设纯粹地从逻辑与语法角度,用语句或命题的真值来进行说明,也就是将预设理解为“一个语句预设另一个语句,当且仅当后者必须为真以保证前者在任何时候都有真值”的话,则这种意义下的预设被称之为语义预设。例如:

a:小明的弟弟得奖了。

b:小明有一个弟弟。

当且仅当语句 b成立,即语句 b的值为真时,语句 a才在任何时候都成立,即语句 a在任何时候都有真值,此时可以说语句 a以语句 b为预设。

但在一具体的话语交际中,语句总是与具体的使用者相联系,处于一定的语境中,因此从单纯的语义角度研究预设显然是不够的,有必要从语言使用的角度来研究预设,这就构成了预设的语用研究。语用预设是指“那些对语境敏感的,与说话人 (有时包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然,1997:68)。语用预设把预设和说话人联系在一起,与语境密切相关。

语用预设一般具有这样几个特征:1、单向性,即语用预设是说话人在交际中自己单方面做出的,,并没有与听话人进行协商,在听话人收到信息之前,语用预设只是相对于说话人而存在。2、主观性,由于语用预设的单向性,所以也就不免带上说话人的主观性了,即语用预设是说话人的主观想法。3、隐蔽性,预设是隐含的信息,只有通过分析语句或命题的表层信息,才能够揭示出暗含在语句内部的预设。4、合适性,语用预设与语境紧密结合,所谓合适性,就是说在语用上某个语句的语境是合适的。5、共知性,即说话人所做出的预设为交际双方所共知,能够被受众领会、接受。

二、语用预设与店铺名的设计

语言是一个开放的系统,而不是封闭的。由于外部世界的相关性,在言语交际中,每一个语句都不是孤立存在的,交际的主体可以顺藤摸瓜,修复扩展出说话人的言外之意。语用预设的研究,就是以显性的信息为基础,通过推导、联系得出间接信息。触发预设联想的词语或语句称为“诱发语”或者“触发语”,即显性信息和外部世界的衔接点。受众即可以通过诱发语的触发,结合语境,获取语句背后的更多信息。许多商家就是利用语言的这种语用预设作用来设计店铺的名称,从而达到理想的宣传效果。

店铺名是用简短文字构成的,主要起宣传、鼓动的作用。这就要求商家制定店铺名时,要以简练的文字表达鲜明的意义,只要几个醒目的大字映入眼帘,就给人以强烈的印象。它是典型的向外界传播信息的语言符号系统。店铺名称的创作过程,是创作者要把传递的信息外化、符号化的过程。它以有限的语言符号为核心逐步向外围扩展,到受众那里,与受众的文化背景等因素融合,知道最后被理解吸收。预设触发语是语句链条中的凸显信息,店铺名称的设计,既要求设计者了解受众的文化习惯,还需要较好的语言驾驭能力以帮助顾客更好透过预设触发语推导出店铺名中的隐形信息。先来看看几个成功运用语用预设的例子:

例 1:a:万千百货 (销售各种商品的店铺名)

b:百脑汇 (销售各种电脑的店铺名)

例 2:a:家乐富超市 (顾客自选商店名)

b:饰全饰美 (销售各种装饰品的店名)

c:完美工作室 (销售化妆品的店名)

例 3:衣衣不舍 (销售衣服的商店名)

例 4:瑞丽发型烫染连锁 (理发店的商店名)

例 5:精益眼镜店 (销售眼镜的店名)

店铺名称的字面提示是非常有限的,但是能够激活我们的原有的知识背景,引导着我们向外检索相关信息。例 (1)a:“万千百货”(销售各种商品的店铺名)b:“百脑汇”(销售各种电脑的店铺名),作为店铺的名称,简单明了。在中国的文化语境中,“万、千、百”意味着很多的意思。在这两个店名中,店主通过“万、千、百“预设“商店里销售的商品多种多样”,以吸引不同需求的顾客。

再看例 (2)a:“家乐富超市”(顾客自选商店名)b:“饰全饰美”(销售各种装饰品的店名)c:“完美工作室”(销售化妆品的店名),这几个店铺名简洁清晰,而且蕴含深意。a:“家乐富超市”(顾客自选商店名)中“乐”是“快乐”,“富”是“富裕”的意思。在现代人们的心里都有一种“求乐”、“求富”的心理,店主以此来给商店命名,不只为了给自己求个吉利,更是很好地结合了人们的这种心理预设“来这里购物的顾客,家庭会快乐、幸福”。很多顾客处于这种心理的强迫会不自觉走入这家超市。b:“饰全饰美”(销售各种装饰品的店名)这个店名不仅告诉顾客“这个店里卖的是首饰”,而且也传达给顾客“品种全,质量优的信息”。更是利用了谐音“十全十美”来预设“如果顾客购买了这里的饰品,会使自己十全十美的”。这也是利用了人们求全求美得心理来预设的。至于 c:“完美工作室”(销售化妆品的店名)也是利用了人们追求完美的心理来预设“到了这里,会使你更加完美”来招揽顾客。以上三个店铺名称都是结合人们追求美好的心理来设计的。这样安排,也是匠心独具,深刻体察了中国人的心理状况,起到了很好的宣传效果,可谓耳目一新。

至于例 (3)“衣衣不舍”(销售衣服的商店名),则让我们不禁想到了一个熟知的短语“依依不舍”,正是人们脑海中有这个短语,所以店主利用了这种谐音,不仅让人知道这是卖衣服的店,更是借此预设了这里的衣服很漂亮,会让你“依依不舍”,不仅读起来别有趣味,也起到了很好的宣传效果。

再如例 (4)“瑞丽发型烫染连锁”(理发店的商店名),“瑞丽”是中国极具影响力的时尚类传媒企业,深刻影响着当今中国的都市潮流风尚。看到“瑞丽”这两个字,会让人不自觉就联想到“时尚”,店主通过人们对于时尚的推崇这个心理背景来预设“这里会给你设计出时尚的发型”,以此来吸引顾客。

最后,例 (6)“精益眼镜店”(销售眼镜的店名)也是非常好的例证。这里,店主截取了人们熟知的短语“精益求精”的前两个字,一方面表达了“本眼镜店的眼镜的质量好”,另一方面预设了“本眼镜店会精益求精,不断提高服务和产品的质量”。

三、结尾

总的来说,好的店铺名既遵守了列文森“会话原则”中的方式原则,避免啰嗦晦涩,又与文化语境紧密结合,带动了受众的合理联想。但是需要注意的是,由于不同民族有着不同的思维方式,所以反映思维的语言表现方式也存有差异;而不同的文化背景使得受众对预设意义的提取能力也自然不同。此外,预设触发语是有效地提取预设的基础,因此,设计店名的时候,要善于合理安插触发语,以帮助受众有效地提取预设,从而达到更好的宣传效果。

[1] 张敏.标语中语用预设的作用[J].语言应用研究,2008.

[2] 俞燕明.语用预设作用探讨[J].考试周刊,2008,(48)

[3] 魏敏庞博.浅谈语义预设和语用预设[J].吉林师范大学学报(人文社会科学版),2008,(5)

The Role of Pragm a tic Presupposition

FENG X iu-li

(Qufu Norm alUniversity,Qufu 273165,Shandong)

D iscourse p roduction and comp rehension is a comp lex p rocess.It is not enough of researching this p rocess on purely semantic perspective,and p ragmatics p rovides amore scientific point for p ragmatics is studying how to communication in the specific context.Based on p resupposition,thispaper discusses the role of p ragmatic p resupposition for examp le the creation of store name.

p resupposition;sem an tic p resupposition;sto re nam e

G426

A

1671-5004(2010)06-0090-02

2010-11-15

冯秀丽 (1985-),女,山东生存枣庄市人,曲阜师范大学研究生,研究方向:语言学及应用语言学。