浅析广告媒体的有效选择

何 斌

(泰州师范高等专科学校, 江苏泰州 225300)

浅析广告媒体的有效选择

何 斌

(泰州师范高等专科学校, 江苏泰州 225300)

从媒体传播的范围、对象、传播速度、被看或听的时间、效果等方面分析了四大媒体的特点,指出影响企业广告媒体选择的五个因素:企业的营销目标、广告目标受众、媒体自身的特性、广告产品的特点以及竞争对手的广告媒体选择,最后从广告投放、媒体定位、广告预算三方面提出了广告媒体有效选择策略。

广告媒体; 有效选择; 策略

什么样的广告才是有效的,从广告本质来看,它是一种投入与产出的过程,企业投入一定的广告费用,最终目的是为了促进和扩大其产品的销售,实现企业的盈利。所以,评价某一广告是否有效,是否是好广告,最主要的就是看它在道德和法律所允许的范围之内,最终能否给企业带来良好的经济效益,这就是衡量广告有效性的根本准则。广告的有效性很大程度上取决于广告媒体选择的有效性。

一 广告媒体的特点

从传播学角度看,媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式,是人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的组织,即传播机构。而被运用向消费者传递广告信息的媒体,就是广告媒体。

广告媒体的类型很多,传统的四大媒体为电视、广播、报纸和杂志。不同的媒体具有不同的特点,一方面表现在空间上,如传播的范围、对象;另一方面表现在时间上,如传播速度和被看到或听到的时间等。

1 报纸媒体

传播范围与读者对象。报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好,传播数量一般在发行量基础上加上一个系数,这个系数对于不同报纸是不同的。另外,报纸的传播范围比较明确。报纸的读者对象分布广泛且比较明确,不同报纸往往有不同的读者群。

阅读状况。报纸被阅读的时间不长,但被阅读率很高。报纸反复阅读性很差,所以报纸保存性差,寿命短。报纸的传阅性较好;便携性好;可进行内容比较复杂的说明性广告。

报纸广告的综合效果性。报纸广告的阅读较电讯广告更主动,所以较容易被记忆,读者对有兴趣的广告可反复阅读,可能造成较高记忆强度,并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短,有利于临时性短期广告。但报纸内容庞杂,颜色单调,传真度差,不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。

2 杂志媒体

传播范围与读者对象。杂志绝大部分为全国发行,而且较集中于城市;杂志的发行量中绝大部分集中于发行地;杂志的读者阶层和对象极其明确,适于一些有针对性广告传播。

阅读状况。杂志的阅读率在四大媒体中是最高的,而且阅读杂志一般比较专心。因此,广告的被注意率也比较高,容易被记忆和接受。

杂志一般印刷精美,质量普遍高于报纸,是平面广告的优良媒体。杂志的传阅性优于报纸,一本杂志往往会多人传阅;杂志被保留时间较长,反复阅读率较高。

杂志媒体的综合效果。杂志适宜进行说明性广告,且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识,较容易促进购买欲望形成。杂志反复阅读率高,传阅性好,机动性强,保存时间长,因此可作为企业的商品宣传材料。但杂志读者对象范围较固定,一旦选择错误,广告会几乎无效;出版周期长,中途发生变化,修改版面困难。

3 广播媒体

传播范围和收听对象。我国目前广播媒体几乎面向各阶层,广播媒体传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的;全国性的主要是中央人民广播电台。广播听众对象是由节目决定的,中青年占较大部分。随着交通工具上收音机的普及,司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。

收听状况。人们一般不会集中精力收听广播。因此,被收听率不易准确确定。但声音传播会在不知不觉中促进记忆和提高印象。然而,声音消失快,也很容易产生完全无效的广告。

广播媒体的综合效果。广泛性、接收不受地域时间限制;用于接受之媒体如收音机等较为廉价,普及性广;传播速度快;同时性,可在同一时间内使不同地域的受众,同时接收到。但接收被动性,受众只能按信息的先后顺序被动地接收;时效性短,不能重复或放慢;只靠声音传送,不能出现事物的外观形状。

4 电视媒体

传播范围与视听对象。我国电视广告在广告媒体中所起的作用是最大的。其原因可能有以下几方面:首先,电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次,电视声像俱全,容易形成冲击力。第三,某些重要广告媒体还未被认为是广告的一部分,如销售现场广告。

收看状况。电视的特定节目有特定对象,有较强针对性;电视的被注意率很高;收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大,尤其是随着遥控电视的发展,广告被跳过不看的情况明显增加。

电视媒体的综合效果。信息传递快;覆盖范围广;视觉冲击力强,有声有色。但时效性极短;接收被动;不能重复。

二 广告媒体选择因素分析

广告活动不可能运用所有的媒体来为其服务,因此必须综合考虑各种因素的影响作用,对广告媒体加以选择,进行合理利用。需要注意的是,这种对媒体的取舍必须是建立在调查研究和客观分析的基础之上,而不是依靠感觉,凭主观臆断来决定的。影响广告媒体选择的因素很多,而通常调查研究和加以重点考虑的因素主要包含企业的营销目标、广告目标受众、媒体自身的特性、广告产品的特点以及竞争对手的广告媒体选择等。

1 企业的营销目标

一个企业在确定了自己的目标市场以后,要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内企业营销目标。如果把企业的营销目标简单地加以归结,不难发现,所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。选择媒体时,应针对特定的营销目标。

首先,扩大销售额时的媒体选择。企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程,尽快地做出购买决策。为了达到这一目标,在媒体上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、报纸、杂志等。

其次,增加市场占有率时的媒体选择。增加市场占有率就是争取新的消费者,甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来,以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时,选择的媒体以报纸、杂志的效果为最佳,次之是电视与广播。

最后,树立企业或产品形象时的媒体选择。树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感,提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标,在媒体选择上,报纸较为适宜,同时,在电视、杂志上进行形象广告宣传,也会产生良好的效果。

2 广告目标受众

在选择媒体时还有一个不可忽略的考虑因素是广告的目标受众。在很多种情况下,产品的购买者、使用者和购买决定者存在着分离现象,因此每一个广告活动策划都应根据其广告的产品特点和市场特点,有针对性的拟定出广告的目标受众,在选择广告媒体时应注意挑选目标受众阅读率或收视率比较高的媒体。如果企业打算将产品信息传递给学龄前儿童,则最好使用电视这种广告媒体;如果把广告刊登在报纸或杂志上,就不能发挥效用,因为学龄前儿童不能阅读。不同性别、年龄的目标受众群有他们各自偏爱的媒体或报道、节目类型,因此,事先了解广告活动的目标对象,了解它们经常接触的媒体,能有的放矢,增加广告活动的效度。

3 媒体自身的特性

对媒体自身特性的考察主要从媒体的量和质两个方面进行的。媒体的量是指媒体所能传达到的受众的数量,是一个粗略的概念。报纸、杂志的量主要指阅读率;衡量广播、电视的量的一个较为有效的标准是收听率/收视率;了解各个广告媒体发布量的状况,有助于了解媒体发布的成本,合理运用广告预算,因为对广告媒体费用的评估通常是以千人成本的概念来衡量的。千人成本是选择媒体的一个重要指标,它结合了媒体的价格和量两方面的因素进行衡量。

除了量的方面的考虑以外,在选择媒体时还要考虑媒体的质,主要指媒体的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等评价指标。就权威性、准确性而言,一般中央级、全国性媒体要高于地方媒体;各不同媒体覆盖范围不同,首先是不同种类的传播媒体在传播范围上的差别,就一般情况而言,报纸、电视受众范围相对广泛,杂志、广播的针对性相对要强一些;其次,即使是同类的不同媒体其传播范围也有区别,有全国性媒体和地区性媒体之分,如电视的城市台、有线台、省级台和中央台在传播范围上就有很大差异,而媒体的传播范围决定了广告信息的传播范围。

量和质是从媒体角度考察广告媒体的主要指标,只有将量和质两方面的因素综合考虑,才能选择有效的广告媒体。

4 广告产品的特点

不同的广告产品具有各自的特点,从消费者的角度看,主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多,使用时间短,价格低的商品;而高关心度商品主要指购买频度少,使用时间长,价格高的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求,而高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。从媒体传播的特性看,报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息,而广播、电视比较适合于传播感性的诉求信息。从目前的广告发布规律来看,在报纸上发布广告的行业多为:出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业;在杂志上发布广告的行业多为:服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具;在电视上发布广告的行业多为:饮食、药品、日用品、家电;在广播上发布广告的行业多为:区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩方面各具不同的潜力,需要恰当地选用。

5 竞争对手的广告媒体选择

在选择广告媒体时还需要注意的问题是,事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒体选择,以避免冲突,因为通常情况下,相同产品选择的广告媒体会存在很大程度的相似。如果所要广告的产品是市场中的品牌领袖,就要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒体上时,避免在广告气势上(如版面大小、设计、色彩、时间长短等)明显逊色于竞争对手;如果所做广告的产品是市场品牌跟进者的话,有充足的实力与市场领袖竞争,那么可以选择相同或相近的媒体版面、时间;如果所要广告的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争,那么最好选择不同的媒体版面、时间,避免直接的冲突,以免无意中充当陪衬红花的绿叶。了解竞争对手的媒体选择是有效媒体的一个重要影响因素。

三 广告媒体有效选择策略

广告媒体的选择,是企业在广告工作中的重要一环。广告宣传要达到预期的效果,企业就必须做到以下三点:

1 媒体广告稳健投放

企业的竞争是在所难免的,在竞争中既有产品竞争、质量竞争、外观竞争、营销手段竞争,又有广告层面的竞争。这就给企业提出一个问题:是否所有的产品都适合做广告?是否做广告都要跟风?做广告是否都拥挤在同一媒体、以同一方式、在相同时间?分析、判断企业的产品是否合适投放广告,如不适宜,则不跟风,不投放广告;如合适投放广告,则选择何种媒体以什么方式,在什么时间投放最为适宜。因为对黄金时间、强势媒体而言,如果在某时刻出现的全是同一类别广告,且以同一种类的方式,则就失去了黄金的作用。

2 广告媒体准确定位

人们现在不仅生活在商品极大丰富或过剩的年代,同时还处在信息时代和各种各样的广告干扰时代。对企业来讲,在信息如此发达的社会,如何准确地选择媒体,如何使媒体—产品—消费者—消费习惯等之间紧密连接,是广告媒体选择有效性的关键。电视、报纸、杂志、广播,作为传播的四大媒体,在适应消费者方面各有不同;同时,电视的时间、报纸、杂志、的版面、广播的栏目,可分别针对不同习惯的消费者,也分别产生不同的广告效益。将消费者准确定位,媒体的选择就可准确定位;将媒体准确定位,广告效果也就可达到预期目的。

3 广告预算合理使用

目前,大部分企业资金状况都比较紧张,用有限的资金投放到广告中,一定要产生作用,而且是持续、长久的作用。现在的广告特征之一是滞后性,即在广告投放的当期或前期,广告的作用并不明显。此时就要把该花出去的钱花掉,以免半途而废。另外,有些广告由于制作精良、形式新鲜,所以广告效果较为明显,此时不要节省余下的广告费,因为广告有持续、长久的作用,要继续投放,使广告效果最大化。持续的时间长久有效,就为企业赢得了最大的利润。

总之,企业在选择广告媒体时,必须把它和营销活动紧密地联系在一起,一个广告媒体的选择不应孤立地机械地根据某一因素来决定,而应综合地、全面地来考虑,只有做到这一点,企业才能选择到一个真正有效的广告媒体,从而取得理想的广告效果。

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AbstractThis article firstly analyzes the characteristicsof the fourmain media forms from the scope,object, spread velocity,time to be seen or heard and the effect,then points out the five factors that should be considered when enterprises choose the media:enterprise’smarketing target,advertising target audience,characteristics of the media,features of the product and its competitors’advertisementmedia choices,finally it puts forward the effective choosing strategies from the advertisement delivery,the media localization,the advertising budget.

Key wordsadvertisingmedia;effective choice;strategy

The Analysis of Effective Choice ofAdvertisingMedia

HE Bin

(Departm ent of Hum anities,Taizhou Teachers College,Taizhou J iangsu225300)

F713.8

B

1671-4733(2010)04-0065-03

DO I:10.3969/j.issn.1671-4733.2010.04.021

2010-10-28

泰州师范高等专科学校青年专项重点课题项目经费资助(项目编号:2009-BRW-14)

何斌(1975-),男,江苏泰兴人,硕士,讲师,高级营销师,研究方向为市场营销,电话:13814476518。