瓶装水商标词翻译

吕辰明，宁月瑾

（鲁东大学，山东 烟台 264025）

瓶装水商标词翻译

吕辰明，宁月瑾

（鲁东大学，山东 烟台 264025）

瓶装水是人们日常生活的必需品，因此其商标词的翻译也备受关注。国内市场上常见瓶装水品牌商标词的翻译中存在很多问题，需进一步提高翻译质量，这样不仅对瓶装水商标词的翻译实践提供理论上的指导，并能够帮助瓶装水企业在国际市场上树立品牌。

瓶装水商标词；翻译；民族文化；等效翻译

一、引言

随着生活水平的提高，作为软饮料市场占有量最大的瓶装饮用水也得到了越来越多的关注。瓶装水是蒸馏水、纯水、离子水等各种经人工纯化的可直接饮用水的总称。[1]在全球范围内，瓶装饮用水占饮料市场30%的份额，中国是世界瓶装水消费的第三大国，据有关机构估计，中国瓶装水消费每年都以近30%的速度递增。[2]与此同时，瓶装水的出口量也在逐年增长。为了在激烈的市场竞争中占据有利位置，中国瓶装水企业更加注重全面培养品牌影响力，还有很多企业把目标锁定在国际市场。因此，瓶装水商标词成了企业打开市场的金钥匙。众所周知，商家间竞争的成败不仅取决于商品的内在质量，还取决于商品的外在形象。而商标词正是其形象的直接“代言人”。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。因此，研究商标词的翻译，提高商标词翻译的质量有助于中国企业在国际市场上树立品牌和扩大知名度，也有利于外国产品顺利进入中国市场以及中西文化交流的双向展开。

二、瓶装水商标词翻译方法

商标词的最终目标是为了刺激消费和开拓市场，因此商标词综合了美学、心理学、社会学和文化等方面因素，浓缩于简明扼要的语言形式。同时，作为一种特殊的实用文体，商标词具有独特的语言符号意义，而正是这种独特性在很大程度上造成了商标词翻译过程中的障碍。一方面，这种障碍主要表现为不同语言系统中语言符号的意义不对等。另一方面，这种不对等又是由不同的信仰、思维方式、价值观等文化差异引起的。而这种障碍表现在翻译方法上就是缺乏统一的标准。朱凡在归纳1994—2001年间的商标翻译研究文献时发现，要将收集到的商标词翻译方法按其特点归类并非易事，主要有三个方面的原因：一是研究者们站在不同的角度，用不同的术语归纳了同一翻译方法；二是术语虽有同一者，但各自的内涵不尽相同，且概念界定模糊；三是随着商标词翻译研究的深入，其翻译方法的创新可谓争芳斗艳，各有特点。[3]

尽管如此，汉英文化还存在很多共性，正是这些共性决定了商标词的可译性。但是，如果缺乏恰当的原则和翻译技巧作理论指导，也可能导致翻译的失败。因此在翻译商标词时，我们必须谨慎灵活地选取恰当的方法，以使译文成功地再现其原始商标词的信息、美感和祈使功能。就当前国内市场上常见的瓶装水商标词翻译实践来说，企业大都根据本身的特色采取了不同的翻译方法。笔者收集了所居住城市的主要超市中出售的瓶装水的商标词，并对常见的翻译方法归纳如下：

1.音译法，即采用拼音将汉语商标词译成外文，或将外文商标据其发音翻译成汉语单词。在国家质检总局公布的2005年饮用水行业国家免检产品名单所列的30个品牌中有将近半数的商标词采用的是音译法。比如在国内开创了瓶装水行业的“崂山”牌的英语商标就是其汉语拼音“Laoshan”。同时，在笔者收集到的常见进口瓶装水商标中，大多数也都是采用音译法。比如来自法国达能公司的矿泉水“VOLVIC”的汉语商标是“富维克”。

2.直译法，即用译入语中与源语相对应的单词翻译商标词。有少量的国内瓶装水商标词采用的是直译法，常见的有：冰露（ICEDEW）、蓝剑（BLUESWORD）、椰树（COCONUT PALM）以及健龙（SOARING DRAGON）等。当汉语商标词与外语对应词的三类信息（指示、审美、文化信息）均相吻合（或无根本忤逆）时，此种译法简便可取。[4]但是，直译法在进口瓶装水商标词翻译中并不多见。笔者收集到的符合该类的英语商标只有一例，即来自美国的“CRYSTAL GEYSER”，其汉语商标是“水晶泉”。

3.意译法，就是把商标词翻译成符合译入语语言习惯的词汇。比如国产瓶装水“石林天外天”的英语商标词“T’Water”就是由“Tian”的首字母“T”加上水的英语单词“Water”，从而构成了一个新颖而简洁的商标词，并且遵循了英语词汇的发音习惯。进口的瓶装水中有来自比利时的“SPA”，其汉语商标词是“滋宝”，表达了“能带来滋润效果的营养宝露”的涵义，还有来自美国的“Yankee Mountain”矿泉水的汉语商标词是“美宜”，这两个商标词都充分发挥了意译法的优势，把中国消费者难以理解的英语单词翻译成了带有美感并容易理解的汉语词汇。

4.不译法，是指维持原文，不加翻译的方法，即仅仅采用汉语或者外语单词做商标词。在中国市场上的国内瓶装水，有很多企业的商标词没有英语形式，而仅仅有汉语商标。比如在国家质检总局公布的2005年饮用水行业国家免检产品名单所列的30个品牌中有13个商标词没有英语形式，比如全兴、金盘、青啤、银安和康师傅等。同样，在进口的瓶装水中也有数目众多的商标词仅有外语形式，以保持其异域特色，标新立异。

5.首字母法，即把汉语商标词的拼音首字母组合起来构成英语商标，比如“五大连池”的英语商标是“WDLC”，“泉阳泉”的英语商标是“QYQ”。由于汉语的拼音和文字是不同的两个系统，而英语是字母语言，因此这种翻译方法是汉语商标词所特有的。

6.直称法，即直接以外文设计商标词。[5]彭石玉总结的这种商标词翻译方法也适用于瓶装水商标词的翻译。如“普利斯”的英语商标是“PLEASE”，取其“让人高兴、喜悦”之意。该商标词就是以英语单词为基础而音译并创造出的汉语商标词“普利斯”。类似的有“乐百氏”的英语商标词“ROBUST”表示“精力充沛的”，而该汉语商标正是直接取自于“robust”的音译。而在进口瓶装水商标词中笔者没有发现直称法，这也从一个侧面反映了英语在跨文化交际中的语言优势地位。

三、对瓶装水商标词翻译的讨论

通过以上对瓶装水商标词翻译的分析，可见瓶装水商标词翻译遵循了一般商标词翻译的规律，但是瓶装水商标词作为一类特殊的语言现象，也有自己的特色，因此其翻译相应地也应当有自己的特点。综合以上翻译实践和方法，我们发现瓶装水商标词翻译中存在一些急需改进的问题：1、大量瓶装水，尤其是中低档瓶装水商标词翻译多采用不译法，影响其品牌在市场的树立和扩大；2、音译过多，缺乏创意和吸引力；3、翻译方法杂乱，缺少统一标准。针对以上问题，笔者对瓶装水商标词翻译提出下列建议：

1.采取双语商标，促进跨文化交流

随着经济全球化的发展，不同民族和国家有了更多的交流机会，而如何在这种多元化的背景下把握住商机无疑是至关重要的。因此，商标词的定制不仅要植根本国文化更要融合国际文化，以树立双语商标品牌并占领国际市场。有不少国内瓶装水商标词只有汉语形式，在当前的背景下，这种做法无疑将失去很多宣传和树立自己品牌的好机会。同样是非英语国家，日本和韩国在商标词翻译方面走在了国际化的前列。据安亚平粗略统计，大概80%的日本产品的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用。比如日本的三得利商标，不仅有日语、英语形式，同时还有汉语和俄语形式。[6]

2.推广直称法，针对主要出口目的国设计商标

如果某产品的主要出口目的国非常明确，那么该企业应该根据该国的语言和文化习惯来设计双语商标。比如“怡宝”品牌的主要出口目的地是法国，“怡宝”商标词的外语商标词形式没有采用英语，而是法语商标词“c’est bon”（味道好极了），这会让法国消费者很容易地接受该品牌商标，而由于法语在中国的普及也使该新颖的商标词吸引了国内消费者的关注。比较遗憾的是，在笔者的市场调查中没有发现更多的像怡宝这样针对目的国进行的商标词翻译，因此笔者建议瓶装水企业尽量根据产品出口目的国来设计双语商标词，以更好地打开和扩大市场。

3.减少音译商标，展现商标词的文化内涵

瓶装水商标词多采用地名，音译就成了翻译地名商标时的首选。但是，汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难。汉字商标词原有的文化内涵、美学功能全部丧失，不能刺激消费者美好联想，因而其广告宣传功能得不到体现。虽然音译商标中有像驰名商标“哇哈哈”（Wahaha）这样的佳作，但是大多数的音译商标未能表达其汉语中的意境，例如，国产瓶装水驰名商标“农夫山泉”，凭借其差异性的广告“农夫山泉有点儿甜”，农夫山泉红遍了大江南北。可是其英语商标“NONGFU SPRING”却值得商榷。在汉语中“农夫”给人一种“值得信赖、忠诚可靠、亲近自然”的印象，而其英语商标“NONGFU”显然不能让国外消费者产生同样的联想。在商标的翻译中只有不削弱或损害汉语原文的涵义，汉语原文的寓意和风采才能完整地在译文中得到体现。遗憾的是，当前的汉语瓶装水商标词翻译多采用音译法，很少考虑这样的英语商标在英语读者的文化中是什么意义。因此，“农夫”的寓意和风采并没有能够完整地进入其英语译文“NONGFU”中去，其翻译可以根据“农夫”的寓意进行修改，笔者认为将“NONGFU SPRING”改成“N’Spring”是个不错的选择，其中“N”代指“natural”（自然的），也可指“new”，即“日新月异的”。既能够体现“农夫”的含义，也能使商标变得简洁易记。

4.遵循译入语习惯，体现商标词简洁易记的特点

翻译过程同时也是创新的过程，但是其前提条件是要遵循商标词翻译的最基本原则，使商标词轻而易举地进驻消费者的记忆中，吸引他们持久关注。因此，译入语的语言节奏习惯也可决定瓶装水商标词翻译的劣与佳。进口瓶装水大多是针对高端市场的矿泉水，而且公司实力雄厚，因此其汉语译名也多佳作，如来自法国的“VOLVIC”按照读音翻译成“富维克”，不仅读起来上口，而且可以理解成“富含维生素、营养价值高”，容易受到消费者的欢迎。当然，进口瓶装水的商标翻译也有值得商榷的，比如来自韩国的“WATERVIS”翻译成了“沃特威斯”，而美国的“SARATOGA”的汉语商标是“萨拉托加”，都是四个字的汉语短语，而这四个字的自由组合没有任何的涵义，必然增加国人的记忆负担。而双音节词商标受到了国人的喜爱。根据吴汉江等的研究，汉语商标语言的双音节词汇占61.76%强；三音节次之，约占双音节的2/5；四音节不到三音节的1/3。因此，根据汉语的最佳音长区，外来商标语词的译名的音节一般为2～3个，而以双音节为主，三音节、四音节的较少。[7]因此，商标“WATERVIS”和“SARATOGA”的汉语翻译可以改成更适合汉语习惯的双音节词，比如“水威”和“萨拉”等。

在国产商标词的翻译中也有遵循译入语语言习惯的佳作，比如“简一”的英语形式是“JOYYOU”，即“给你带来快乐和愉悦”的意思。吴汉江等认为一个好的中文商标语词外译时应该具有“选用发音响亮的外语词”和“运用形式多样的修辞法”的特征。“简一”的英语商标词完全符合这两个条件。“JOYYOU”中有开口元音[o]，发音响亮上口，而且两个单词“Joy”和“You”押韵，这样的一个遵循语言学和美学原理的商标词当然会使产品更容易被消费者接受。该商标词的翻译也应成为瓶装水商标词翻译效仿的典范，既要注意商标词的文化内涵，同时也照顾到外在形式的美观。

5.坚持等效翻译原则，聘请双语专家翻译商标词

奈达指出，“翻译其实是交流，翻译过程取决于听到或读到翻译作品的人”，“重要的是接收方能从多大程度上正确理解翻译作品”。[8]具体说来，等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种类的翻译。因此，奈达的等效翻译理论也适用于瓶装水商标词的翻译。而要实现真正的等效翻译，必须要让译入语国家的专家来判断翻译后的商标词的效果。只有译入语国家的专家才更了解该国家的心理、语言和文化因素，因此，有必要聘请双语专家或者外国专家联合中国的语言学家对中国的瓶装水商标词从宏观和整体策略上进行翻译。随着互联网的普及，这种方法的可操作性也指日可待。

四、结论

瓶装水作为人们生活中的日常必需品，其品牌的树立和扩大影响也由于市场竞争的激烈而异常艰难。因此，在经济全球化的形势下，要打开国际市场和达到商业利益的最大化，必须加大对商标词的翻译研究。鉴于瓶装水产品的特殊性，其商标词的翻译也应遵循自身的规律和特点。随着国外高端瓶装水涌入国内市场，国内品牌更应树立好自己的品牌形象并争取更大的国际市场。为此，国内瓶装水品牌应重视自己商标的英译，把发音、意义和文化因素充分结合起来必然能够实现商标的国际化。进口瓶装水品牌也应考虑到中国的文化因素，在不失去本身特色的情况下多采取意译的翻译方法，让中国消费者更深刻了解其品牌和商标。当然瓶装水商标词的翻译不仅要考虑民族文化的因素，还要结合心理因素甚至审美情趣，才能实现成功的翻译。

[1]中国投资咨询网.2008年中国饮用水市场分析及投资咨询报[EB/O L].www.docin.com/p-1552860.html，2009-6-28.

[2]行业分析：加拿大瓶装水行业发展概况[2007-11-23][EB/OL]. http://www.wutoo.cn/webnews/other/20071238564190130.html, 2009-6-28.

[3]朱凡.英汉商标词翻译研究述评(1994-2001)[J].上海科技翻译，2002,(4)：22—26.

[4]李淑琴.中国大陆英汉商标翻译研究综述[J].上海翻译，2007,(4): 21—25.

[5]彭玉石.汉字商标词的跨文化传统[J].外语与外语教学,2001,(4): 57—59.

[6]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译，2004,（4）：43-46.

[7]吴汉江,等.商标语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005.

[8]Nida,Eugene A.Language,Culture,and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

责任编辑：陈冬梅

2010-06-11

鲁东大学科研基金（2008—2010）：商标翻译中的文化缺省研究（项目编号：W20083702）

吕辰明（1979—），男，山东郓城人，鲁东大学大学外语教学部讲师，主要研究方向：应用语言学；宁月瑾（1951—），女，山东烟台人，鲁东大学大学外语教学部教授，主要研究方向：应用语言学。

H059 文献标识码：A 文章编号：1671-4288(2010)05-0088-04