完善医药行业营销人员绩效考核体系

□文/朱永勇

完善医药行业营销人员绩效考核体系

□文/朱永勇

本文分析医药行业营销人员绩效考核的重要意义，对当前企业绩效考核中普遍存在的问题进行剖析，并根据相应的理论与实际，提出针对医药营销人员的绩效考核体系。

绩效考核体系；医药行业

引言

医药行业是世界公认的最具发展前景的国际化高新技术产业和关系民生的重要产业之一。医药产品直接关系人们的生命健康和生活质量的高低，药品作为特殊的商品，需求弹性很小，药品消费受医师的影响极大。因此，销售人员为了能够完成销售任务，往往采用不正当竞争手段，回扣风盛行，药价虚高。自20世纪九十年代中后期我国开展“三医改革”以来，我国医药市场一直处于政策调整期。从整体层面上看，医疗卫生体制改革、药品流通体制改革等进程，牵动着整个医药行业的发展；从微观角度看，药品价格改革、处方管理规范、药品分类管理以及税费制度改革等引发药品消费终端市场发生了结构性调整。因此，如何面对政府政策出台所带来的影响因素，并在目前医患关系日趋紧张以及大力控制医药费用的一片呼声下，医药行业销售人员的绩效考核更加显得尤为重要。公司不仅要关注医药销售人员销售任务的完成，更需通过绩效考核来规范医药销售人员的行为准则，强化商业道德，履行社会责任，进而在公众面前树立起健康、声誉卓著的公司形象。

一、绩效考核的重要意义

绩效考核是指考评主体对照工作目标和绩效标准，采用科学的考评方法，评定员工的工作任务完成情况、员工的工作职责履行程度和员工的发展情况，并将评定结果反馈给员工的过程。它是企业人力资源管理中一项十分棘手的问题，企业在人力资源开发与管理上的任何一个重要决策，都需要与绩效考核相关联，绩效考核使企业管理者能做事公平、奖惩分明、选人用人调度有度。绩效考核是人力资源管理功能中的核心功能。医药行业的客观现实是过于重视市场占有率和发展速度，欠缺系统的人力资源管理体系来支撑快速发展的业务，其中尤其缺乏完整的员工绩效考核体系。因此，建立完整完善的绩效考核体系至关重要。

二、医药行业营销人员绩效考核现状

绩效考核作为人力资源管理中的重要环节，得到越来越多企业的高度重视。很多企业已经把绩效考核作为有效提升企业竞争力和管理水平的有力手段。然而，现在大多数医药企业的销售人员考核中，绩效考评工作并没有取得令人满意的效果，主要存在以下问题：

（一）过度强调“结果”的绩效考核内容导致销售队伍的短期行为盛行。企业在销售人员的绩效考核上的结果导向主要体现在：单纯地追求财务数字指标，比如销售量、销售额、利润额、市场份额等，对于其他过程指标都可以不考虑。消费者对药品的选择余地局限，使药品消费受医师的影响极大。因此，销售人员为了能够完成销售任务，往往会不择手段，滥用返利，不切实际地压货等，导致销售市场秩序混乱、渠道库存积压等后遗症，使企业失去了业绩持续成长的基础。

（二）绩效考核内容及标准设计缺乏科学性。一般来说，员工的绩效可分为任务绩效和周边绩效，但目前很多医药公司针对营销人员的绩效考核内容，仅仅是销售额，内容过于单一化。周边绩效的考核标准很模糊，导致考核者只是根据自己的主观判断，考核的结果有失客观、公正。从而评价者可以随意给个分数或者考核结果，有时难以避免渗透一些个人的感情因素在里面。这样的标准所得到的考核结果就失去了意义。

（三）考核主体单一及缺乏专业性。实施绩效考核的主体仅仅是员工的主管，没有其他人员参与，这种考核结果必然会带有一些主管的主观偏见，造成对一些员工的不公平。作为业务部门的主管，主要熟悉业务的管理执行，然而对于绩效考核却并不专业。常见的问题有：晕轮效应、感情效应、居中趋势、错觉归类、偏松或偏紧倾向、个人偏见、最近行为，这些问题都会导致评估结果失真。

（四）绩效考核的结果缺乏反馈。对考核结果缺乏有效沟通，往往结果被采纳、运用了，而被考评人还不知道考评结果，缺少绩效面谈这一重要环节，没有达到促进员工改进工作绩效的目的，导致员工对绩效考核不理解并容易产生抵触情绪；反过来，公司领导也没有看到绩效考核所带来的益处，也慢慢地不重视，形成了恶性循环。

针对以上存在的问题，企业应遵循科学的绩效考核管理方法，加强对员工绩效考核的管理，真正提高企业竞争力。

三、建立完善的医药行业营销人员绩效考核体系

（一）明确绩效考核的目的。提高公司管理效率，帮助实现公司战略目标；帮助员工改进工作、谋求发展；构建医药销售公司人力资源管理的基础平台。

（二）绩效考核内容的设计原则。主要有公开性原则、公平性原则、客观性原则、反馈的原则、定期化与制度化的原则和可行性与实用性的原则等。

（三）绩效考核的对象是医药销售公司的营销人员。

（四）绩效考核主体的确定

1、自我评价。自我评价能减少员工的抵触情绪，在工作评价和员工个人工作目标结合在一起时很有意义。有效的工作规范和员工与主管间的良好沟通是员工自我评价发挥积极作用的前提。因此，本考核系统要求员工首先要对自身进行自我评价。

2、考核委员会进行评价。公司组织专门的绩效考核委员会进行最终评价。考评委员会成员由员工的直接主管、人事主管及销售培训主管组成。运用考核委员这种考评形式，可以从三个不同角度来评定一个人的工作行为。由于人事主管及销售培训主管是非直接主管，所以他们完全凭事实说话，排除了直接主管自己考评的许多感情因素，所以更真实、公平、有效。

（五）绩效考核内容的确定。绩效考核的核心是考核内容的合理确定。基于绩效考核的对象、目的和范围复杂多样，绩效考核的内容也比较复杂。但就基本内容而言，主要包括业绩考核、能力考核、态度考核、潜力考核等。

为了使绩效考评更具有可靠性和可操作性，本着少而精，定量为主，定性为辅的原则，根据医药行业营销人员的管理特点和实际情况，在对销售岗位的工作内容分析的基础上，对考核内容进行销售结果、销售活动有效性、工作能力等三个方面的确定。在强调销售结果的同时，也同时关注销售人员自身素质和能力的全面提升，并遵守商业道德和严谨的行为规范。

（六）绩效考核指标权重的确定。考核指标是对绩效考核内容的分解过程，要使考核的内容具有较高的清晰度和可操作性，必须微分化，直至达到指标内容可以直接评定的程度。权重是一个相对的概念，针对某一指标而言，某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。权重在评价过程中，是对被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配，使各评价因子在总体评价中的作用能有效区别对待。由于每个员工的工作性质和所处的环境不同，其工作的侧重点是不能相同的。针对上述销售结果、销售队伍有效性及工作能力三个考核内容，并根据医药行业营销人员的工作特点，进一步细分的二级考核指标及权重如下：

1、销售结果，权重50%，细分为两个二级考核指标：指标达成率40%；医院进药率10%。

2、销售队伍有效性，权重25%，细分为四个二级考核指标：客户拜访频率达成率10%；客户拜访覆盖率5%；每天拜访客户次数5%；年度实地工作天数5%。

3、工作能力，权重25%，细分为五个二级考核指标：销售技巧如影响客户的能力5%；区域管理计划如分析及利用数据指导行为的能力5%；建立客户关系如建立信任和可信度的能力5%；团队合作如和同事一起有效协作的能力5%；学习能力如独立学习/向别人学习来提高自身业绩的能力5%。

考评结果计算主要采用综合评价的方法，主要是先分别按不同指标的评分标准对各评价指标进行评分，然后加权相加，求得总分。针对营销人员的三个考核内容，销售结果和销售队伍有效性指标可以由公司人事部门或主管部门从数据库中调出原始数据给予打分。对于营销人员工作能力的考核，可以由人事部门或主管部门根据相应的能力评估模型给予打分。

（七）考核结果的反馈和应用。这里是指与下属沟通最终评估结果并共同签署评估表格，进而分析评价，结果反馈。为了使绩效考核真正起到正面作用，主管应将考核结果反馈给被考核营销员工，并采取与员工面谈的方式，提出改进意见，如果员工本人不同意主管考核意见，可向人力资源部提出申诉，并由人力资源部调查核实后做出最终考核。绩效考核的结果主要用于资金分配、年度调资、晋升以及后备人才的储备和调整。

（八）绩效考核体系的实施结果。通过某医药公司按此绩效考评体系的实施并进行为期一年的观察，我们发现在企业输入新的绩效考核体系以后，给公司带来如下变化：

1、调动了员工的工作主动性和工作热情。新的绩效考核体系输入以后，由于有了明确的细分指标，而且每一个指标具有针对性，增强了员工的主人翁责任感。在考核结束后，主管人员与员工进行绩效沟通，员工对绩效考核整个过程的参与，不仅对绩效考核体系本身提出了较多改进意见，而且对日常工作也提出不少改进建议，员工的工作主动性和工作热情大大增强，满意度大大上升。

2、员工流失率大幅度下降。新设计的绩效考核体系输入前，员工每季度流失率一直在20%左右。新设计的绩效考核体系输入后，确定了明确的业绩考核指标，而且对工作业绩、工作态度及工作能力等因素的考核实行员工自评、考核小组的考核相结合的方式，使得员工能够得到公正的评价，从而得到公平待遇。员工在新体系试用的同期时段里，流失率大大降低，由原来的20%，降低为10%左右。

四、总结

要想充分发挥绩效考核的作用，不仅要从公司战略层面上加以重视，同样要使绩效考核的思想深入到员工的头脑当中，消除和澄清对绩效考核的错误及模糊认识也是至关重要的。考核不是制造员工之间的差距，而是实事求是地发现员工的长处与不足，以扬长避短，有所改进和提高。在良好的企业文化环境中，绩效考核要以尊重员工的价值创造为主旨，在企业中形成以积极创新和追求进步为导向的竞争氛围。也希望医药行业能根据所处的环境和发展战略，适时地调整和改善绩效考核内容，使绩效考核真正能够推进企业战略愿景的实现，提升企业的竞争力，使其成为人力资源管理的一把金钥匙。

[1]郝忠胜，刘海英.人力资源管理与绩效评估.中国经济出版社，2005.

[2]武欣.绩效管理实务手册.机械工业出版社，2005.

[3]马新建.人力资源管理与开发.北京师范大学出版社，2008.

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滁州职业技术学院）