从CIS到UIS——高校形象识别系统的特殊性探析

刘 杰

（山东科技大学，山东 青岛 266510）

CIS（Corporate Identity of System），其基本含义是企业形象识别系统。随着高等教育进入大众化时代，高校之间的竞争日趋激烈，上世纪80年代，浙江美术学院引进了CIS资料，在校内进行教学使用。随后，陆续有高校开设CIS相关课程，并开始与企业展开合作，为塑造中国企业新形象服务。进入21世纪，国内部分高校导入企业形象设计理论并率先实施UIS（University Identity of System）工程，构建了自己的形象识别系统。然而，由于UIS理论属于对CIS的移植与借鉴，其理论上的不足与实践中的阻碍因素也逐渐呈现出来。

一、CIS与UIS的同异性比较

CIS即“企业形象识别系统”，产生于现代市场经济，成熟于国际化的市场竞争环境中，是现代信息社会大生产、大市场、高科技、高竞争的产物。从内容上看，CIS由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）、视觉识别（Visual Identity，简称VI）三大部分组成。其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化，从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。

借鉴现代企业形象设计理论，结合高校的特点，UIS（University Identity System）的内容包括三大方面：（1）理念识别系统UMI；（2）行为识别系统UBI；（3）视觉识别系统UVI。三大要素构成了完整的战略体系，三者共同有机地构成了UIS的完整内涵，互为因果，不可或缺。

1.UIS与CIS的相同性

本质上UIS理论与CIS理论一脉相承，都是为着组织自身的形象设计与再塑、自身产品价值的实现和组织的信誉度增强这一目标而创立的。导入、实施CIS理论和UIS理论都是一项长期活动。

内涵上基本一致，UIS理论（大学识别系统）和CIS理论（企业识别系统）都由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（Mind Identity system，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity system，简称BI）和视觉识别系统（Visual identity System，简称VI）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。

2.UIS与CIS的相异性

（1）组织类别的差异性。实质上，大学与企业的差异是显而易见的。企业的产品或加工对象是实实在在的物或有形的服务，产出物是凝固的、物化的财富；而大学“加工”或“生产”的产品是人，产出品是以人为载体的精神财富或科研成果，是富含知识因素和创新能力的人才“产品”和科学技术。

（2）价值取向的差异性。企业通过CIS可以树立自己在社会公众中的整体形象，提高其知名度和美誉度，从而达到促进商品或劳务销售，获得更多经济利益的实质目的。而高校则可借助UIS提高自身在公众心目中高层次的文化地位及良好的社会声誉，以拓展其传承人类文明、优良传统、现代科技的教育范围，以便能够更好地为国家培育栋梁之才做好社会舆论准备。

（3）文化创造的差异性。在企业的生产过程中，企业精神和企业文化不能直接进入或转变为企业产品的内在成分，只有外在的品牌形象，企业形象设计与塑造更注重的是产品价值能够较好实现外在条件性。比较起来，UIS的核心是大学精神的追求、凝练和弘扬，虽然对于产品生产也表现出功利性的一面，但UIS对于大学形象的设计过程，较好地把大学的精神与理念注入了其人才产品和科技成果之中，有了更深层次的内在价值，并在人才“产品”未来价值的实现中逐步体现出来。

二、UIS理论上的不足与实践阻碍探析

1.UIS理论上存在的不足

目前，高校乃至学术界都还没有对UIS理论进行系统深入的分析和研究，UIS理论在一定程度上还存在对CIS的粗糙模仿，没有完全把握UIS针对于高校自身实情的客观规律。

CIS理论作为企业管理理论中的重要内容，己经形成了比较完善的理论体系，而高等教育领域内对CIS理论的关注时间不长，实践和研究相对较少。高校在CIS理论上的研究与推广本身也存在着先天不足，国内多数学者主要是传播美国和日本的CIS理论、个案，CIS的实施也就缺乏中国特色，CIS理论的本土化程度较低，由于在UIS理论方面，基本借鉴、移植和改造企业CIS理论成果，并未在高校品牌形象塑造的研究范围内有更多的创新。再加上UIS理论的创立又是处于新生儿状态，尚未被广泛认同和采用，对于UIS的应用及实施就更加地缺乏系统性和规范性，始终没有上升到成熟理论的高度。

2.UIS实施的阻碍因素分析

目前，UIS设计在高校得到广泛导入和实施还存在着阻碍因素。高校导入UIS是一个实践操作性较强的课题，然而，目前中国高校导入UIS实践时间短，尚处于初级阶段，成功案例较少，经验积累不足。特别是UIS理论应用的效用需要长期坚持才能得以发挥，需要投入的资金较多，实践操作难度大。

（1）高校本身的体制局限。由于长期积累和遗留下来的问题较多，高等教育还处于既对社会封闭又自身封闭的“双重封闭”状态的影响中，缺乏办学的自主权，被动接受政府及其主管部门的指令性计划还很多，而从CIS的发展历史经验看，只有股份制企业、民营企业等在市场经济发展拥有较大自主性与主动性的组织实体才更适合CIS的生存和发展。高校的体制转化到有利于UIS的生存和发展，尚待时日。

（2）高校自身观念与行为上的局限。虽然我国已经进行了高等教育的重大调整和管理体制的转轨，特别是近年高校大幅度扩招后，高等教育由精英型教育向大众型教育快速过渡，但是高校自身思想意识、行动上的缓慢跟进仍然是阻碍UIS发展的重要因素。这种局限性主要体现在学校领导和员工两个层面。

在学校领导层面：对UIS理论认知不够，对其实际意义与作用理解不全面，或对UIS抱有过高的不切实际的期望，或认为UIS没有实质意义；有些学校领导对大学办学指导思想和办学理念还不明确，更谈不上对UIS中的高校理念识别（MI）的研究与实践；有部分学校领导片面地认为UIS等同于广告、推销等；学校财力的限制等。在UIS的推进过程中，多数专家学者主要是侧重于发挥咨询、设计或策划方面的作用，对于UIS导入的后期实施，由于多种因素的限制，参与较少。导致高校在真正实施UIS设计时，难以保证设计要求，达到预期的效果。

在师生员工层面：认为UIS设计是学校领导做的“形象工程”，是空中楼阁，没有实际意义；实施UIS是浪费学校钱财；导入UIS是学校领导和少数专家学者的事，与广大师生无关。师生观念上存在着重外轻内，比较重视UIS的视觉表现及其延伸，忽视了学校的内部管理才是关键和重点的问题，忽视大学理念的坚持和把握，导致无法形成统一的学校形象。

三、高校UIS的设计原则

目前，建立高校UIS逐渐成为共识，建立健全高校UIS是一个系统工程，它既体现在校园文化建设的物质文化环境建设上，也反映在校园的精神文化环境建设中，因而需要做出以下全面合理的规划和安排。

其一，系统性原则。UIS是一个完整的系统，在设计建设时必须充分考虑高校的历史渊源、文化底蕴、办学理念、地理环境、建筑风格等因素的关联性，同时必须尊重高校原有的组织构架和人员组成，在MI、BI、VI三方面系统规划，相互统一协调。通过三个子系统的协调和统一，功能的相互结合，可以从不同侧面准确地反映出学校的文化、组织、管理、人才、科学、理念发展战略、社会责任等深层次的要素。因此学校在设计UIS时，必须从MI，BI和VI整体导入。

其二，统一性原则。尽管UIS有层次性，但在内容上，各层次之间应具有广泛的统一性，具有表现为高校理念与多传媒传达的协调性；高校的办学宗旨与其精神文化的和谐性；教学科研水平，师生员工形象与学校整体形象的一致性。无论UIS中的哪个部分或要素发生变化，都可用UIS所开发的基本形象加以包装，从而较快得到社会认同，不会因变化导致整体UIS形象的调整。

其三，独特性原则。独特性就是个性化，就是从办学理念到行为模式以及视听传播都必须有自己的特色，体现出鲜明的个性。当今社会，大学的品牌形象个性化从某种意义上也成为了一种形象的专有化，以专有的个性为原则的UIS系统，能更好地帮助学校凸显特色文化，增强凝聚力，赢得公众目光和持久的记忆。缺乏个性的设计，不足以形成竞争力，是没有多少价值的。学校形象设计的个性也是学校创新能力和创新精神的最好体现。

其四，动态性原则。首先，UIS系统的设计、导入是个动态的发展过程。UIS系统从构想到实施一般需要几年的时间，在这期间，学校发展的内、外部环境都会发生一些变化，因而UIS系统各部分的内容也要随之不断调整。其次，这种动态性原则还表现在UIS的开放性和可持续性上。一所大学形象识别系统的构建要有可持续性的眼光，具备一定的前瞻性。它应是开放的体系，随着时代的发展，与时俱进，在实践中不断完善，不断地整合定位，以适应全球化大环境。

最后，美感原则。UVI设计在传达办学理念的同时，应给人一种美的享受。当师生员工和社会各界人士看到用特定的字体撰写的校名，想起用特定的图形和色彩构成的校徽，使用印有校名、校徽的记事本、信封、信纸、纸袋等用品，收藏有纪念意义的学校邮票、邮币时，能够赏心悦目，爱不释手；当人们眷恋于大学校园标志性建筑、景观，在人性化的校园中漫步，流连忘返时，大学形象识别系统的设计才算成功。

［1］ 卢健民，夏泉．UIS视角下暨南大学的品牌战略［J］.高教探索，2004，（3）．

［2］ 周宏武.高校导入CIS策略刍议［J］.同济大学学报，2004，（4）．

［3］ 王国平.品牌战略：中国高等教育的必然选择［J］.高等工程教育研究，2004，（3）.

［4］ 王国平.试论高校品牌建设的过程管理［J］.江苏高教，2005，（1）.