经济全球化下的广告传播与文化冲突

周 翎,游 越

(湖北医药学院外语课部,湖北十堰442000)

经济全球化下的广告传播与文化冲突

周 翎,游 越

(湖北医药学院外语课部,湖北十堰442000)

广告既是推销产品的重要途径,又是文化的一种表现形式。在经济全球化背景下,国际广告的传播应高度重视文化差异这一客观现象。为避免在跨文化广告传播中引起文化冲突,应深入了解各国文化之间的诸多差异。为规避文化冲突,应当采取标准化策略本土化执行、注重东道国文化背景调查、对创意图片的把握、东道国文化体验测试等应对策略。

经济全球化;跨文化广告;广告传播;文化差异;文化冲突

一、跨文化广告传播

上世纪60年代,加拿大著名的传播学家麦克卢汉(Marshall McLuhan,1911～1980)在其名著《理解媒介:人的延伸》一书中首次提出地球村的概念,它是指随着广播、电视和其他电子媒介的出现,人与人之间的时空距离骤然缩短,整个世界紧缩成一个“村落”。

经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁,这必然诱发文化理念上的“全球主义”,带来全球性的跨文化传播。在这一文化的碰撞与融合过程中,占据经济优势地位的发达国家,通过商品形式与广告传播,借助其文化强势地位,向发展中国家与地区输出其文化产品,推销其意识形态、价值观念、商业理念、生活方式和审美标准,这也正是好莱坞电影、流行音乐、可口可乐、肯德基在全世界广泛流行与认可的重要原因。[1]

在经济商业活动从一国范围之内跨越至全球范围的过程中,广告作为开路先锋,为商业巨人的经营和开拓疆土而攻城掠地,跨文化广告就应运而生。跨文化广告,是在不同文化疆域间、文化体系间的广告传播,一般可以分为两类:一是国内领域的跨文化广告,是在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化地区之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告,是广告信息从一国向另一国的流动。[2]23本文所研究的跨文化广告主要指后者。跨文化广告最难跨越的障碍之一就是文化障碍,稍有不慎就会引发文化冲突。文化冲突指两种或这两种以上的文化相互接触所产生的互不认同、互相排斥和彼此对抗。

曾在我国发生的“霸道广告事件”,就是一场典型的由文化冲突引起的广告传播事件。2003年第12期的《汽车之友》杂志刊登的两则一汽丰田车的平面广告,一则是“霸道汽车”停在两只石狮子之前,左边一只石狮子抬起右爪做敬礼状,右边一只石狮子向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;一则是“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢绳拖拉一辆绿色大卡车(外观疑似我国国产军车)。广告刊登后,立即在全国引起轩然大波,网友骂声一片。事件最后以杂志社、广告公司、丰田汽车公司公开道歉,并以停发这两则广告,“霸道”(PRADO)改名为“普拉多”而平息。

二、跨文化冲突

一方面经济全球化使世界上的居民变成了天涯咫尺的“村民”,跨文化接触变得如此的频繁,它促进了文化的融合和同质化。但另一方面,“我们的生活方式越统一,我们对内心深处价值观——宗教、语言、艺术和文化的执著也就越坚定。由于我们的外部世界正变得更相似,我们也将更加重视其内部孕育的传统习惯”[3]55。在这种情形下,文化的多样性也是另外一种发展趋势。我们必须理解和认识文化冲突的诸多方面,要高度重视文化差异引起的文化冲突给跨文化广告所带来的消极影响。

1.文化的核心——价值观。判定不同国家或民族之间价值观的文化差异,在跨文化广告中具有举足轻重的作用,触犯他人的价值观无异于触怒他人的灵魂。价值观可以说是文化的核心,是文化的“定海神针”。不理解价值观方面的差异,就无法理解文化的差异。价值观一旦形成,就支配着人们的信念、态度、看法和行动,成为人们行动的指南。例如,个体主义是美国文化的核心,也是其最突出的特征:“我们坚信个体主义的尊严,甚至可以说是神圣。任何损害我们那种为自己思考、按自己的标准判断是非、由自己作出决定、按自己的意愿进行生活的权利的事情,不仅是不道德的,而且是亵渎神圣的。”[4]84从美国人常用的话语中你可以领略到强烈的个人主义色彩,诸如“自己的事你自己做”、“我按自己的办法做了这件事”、“你得自己拿主意”、“天助自助者”等等,上述个人主义价值观在美国广告中比比皆是。例如,耐克(NIKE)精心打造的广告语“Just do it”(想做就做),就是对自我个性的张扬,它暗含着自我、个性、叛逆。但它的这个广告在注重集体主义价值观的异邦却被视为另类而遭到排斥。这一广告在香港和泰国等地播出后却没有产生应有的共鸣,相反该广告被认为有可能诱导青少年不负责任地肆意妄为而屡遭投诉,无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平息事端。

2.语言本身的差异。组成语言的词汇是与文化关系最密切的语言要素。从不同文化所对应的词汇的文化涵义,我们可以看出各国文化间的巨大差异。文化对语言的影响可以用特定文化族群使用的特定领域词汇的数量来进行考察。例如英文单词dragon对应的中文词汇是“龙”,龙被中国人赋予神圣、威严、庄重之意的文化涵义,龙是我们炎黄子孙的图腾,中国人自称是龙的传人,皇帝被称之为真龙天子。但在西方文化中龙是一种面目可憎的猛兽,它邪恶、残暴、嗜血成性。猫头鹰的英文是owl,英语中有as wise as an owl(像猫头鹰一样聪明)这样的说法,表明讲英语的人把猫头鹰当做智慧的象征。然而,中国人对猫头鹰的看法不同,把猫头鹰或它的叫声看作是凶兆,“夜猫子进宅”意味着这家厄运将至,夜猫子就是猫头鹰。西方人对bat(蝙蝠)无好感,通常联想到坏特征。提到蝙蝠,人们就会想到丑陋、凶恶、吸血动物的形象,这也许是因为吸血蝠的缘故。所以,西方人对蝙蝠的感情很像中国人对猫头鹰的感情,又怕它,又讨厌它。然而对中国人来说,蝙蝠是吉祥、健康、幸福的象征。这些联想很可能来自蝙蝠的名称——“蝠”与“福”同音,象征吉祥、幸福、财富丰裕。

3.宗教信仰。宗教是影响一个人信念、态度和行为的最重要因素之一,它深深支配着西方人的政治、文化以及家庭生活。在某种意义上讲,宗教是嵌入信徒身体和灵魂的东西,而且每时每刻都在发挥它潜在的作用,所以它也是文化的核心组成部分。宗教有不同的文化倾向和戒律,它们影响人们的认知方式、行为准则和价值观念,同样也影响人们的消费行为。在信仰伊斯兰教的国家传统里,根本不允许做酒和猪肉的广告。一家航空公司差一点被沙特阿拉伯取消其在该国营运的权利。原来这家航空公司在当地报纸上刊登了一幅在外人看来很普通的广告:一位漂亮的空中小姐笑容可掬地给愉快的旅客送上香槟酒。沙特阿拉伯人无法接受这样的广告创意,因为在沙特阿拉伯人们是禁酒的,不戴面纱的妇女是严禁和男人在一起的,且妇女不能出现在广告中。美国骆驼牌香烟广告商在泰国播放了“我宁愿为骆驼行一里路”的主题广告,播出后引起泰国民众的愤怒,原来电视画面上的烟民高跷二郎腿坐在神庙前,皮鞋底被磨穿形成了一个大洞。泰国人认为这是对佛的亵渎和不敬。日本索尼公司的一则广告也在泰国遭到排斥。广告的主角是佛祖释迦牟尼,其闭目入定不久却凡心萌动,睁开双眼后随着音乐不停摇摆,此时亮出广告语“索尼,让佛祖心动”。这则广告创意不可谓不高明巧妙,但却招致外交抗议。因为民众认为它把佛教徒心中的佛祖庸俗化了,是对佛教的冒犯。凯悦酒店在进入一个新的市场时,都会非常严肃慎重地对待宗教问题。它的新加坡旅馆的天花板的箭头指向麦加;供奉神的房间和开辟的庙宇房间是其旗下曼谷君悦酒店引以为傲的特色。在巴厘岛,它的工作人员请当地的宗教领袖指导艺术品的摆放。那些与神有关的手工艺术品被重新放置,因为它们离人们吃饭的餐馆太近被认为对神不敬。[5]104

4.风俗习惯。风俗习惯是人们在生产生活中长期形成的共同的固定的并世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚,包括礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等。风俗习惯不具有强制效力,但仍在很大范围内制约着消费者的消费偏好与消费行为。无视风俗习惯的跨文化广告肯定会惨遭败绩。美国人以古铜色的皮肤为美,而日本和中国的女性则以白皙的皮肤为最爱,此时如果不了解风俗差异把美国本土适用的广告拿到中国播放,则可能弄巧成拙。中国人的思维含蓄保守,日常生活中把谈论接吻等性的话题视为忌讳。有一个唇膏叫kiss me,如果直译为吻我,中国人就很难接受,于是把它更改为“奇士美”就较为符合中国人的称谓习惯。有时,气味竟然也造成了文化冲突。一个著名的美国设计师曾试图在拉丁美洲推出一种新的香水。广告内容强调了该香水清新的山茶气味,可是这种香水在拉丁美洲销售不畅,因为山茶花在拉丁美洲被用于葬礼。

三、避免广告文化冲突的策略

1.标准化策略本土化执行。20世纪80年代初,美国哈佛大学商学院营销学教授T.莱维特总结了可口可乐的全球营销经验后认为,全世界消费者的需求和欲望越来越同质化。莱维特注意到全球消费者不仅可以被同一种商品所满足,而且广告可以向他们传递相同的信息,这就是标准化广告。标准化广告就是指广告主在全球不同国家和地区进行广告表现及传播时,除翻译之外的包括其表达的主体、图示说明、文本都没有变化的广告。

标准化广告的优点是:大幅度地节省了广告费用;在全球范围内统一整合了品牌形象,提高了品牌的影响力。标准化广告基于人类的共同的情感、需求。我国人类学学者费孝通曾经指出在人类文化中价值观念的共同性和特殊性的问题,在不同文化的价值观念的背后,隐藏着一种能够在不同文化之间互相调节、认可接收的价值体系,能够寻找到在不同的文化价值取向背后存在着的人类文化和心理的一致性,建立共同的心态秩序。

广告创意和表现能够以这些在不同的价值取向中找出的共同的、相互认同的文化价值取向为诉求,如人们对健康、成功、荣誉的追求和向往,以娱乐和艺术、人类基本情感等诉求为广告内容。贺雪飞教授在其《全球化语境中的跨文化广告传播研究》中,归纳和总结了人类文化中共享的要素:一是生理需求;二是共通的人类情感,其中包括人类之爱、亲情爱情友情;三是美;四是平等、正义、和平;五是体育。[6]103-116这些都是制作标准化广告的发掘元素。

麦当劳(McDonald’s)作为美国快餐文化的象征,在全球范围采用统一标准发布国际广告,这些广告信息共有的元素包括:和蔼可亲的麦当劳叔叔、红黄搭配的亮丽色彩、幽默有趣的情节、诱人的美味食品。它们向消费者传达出一致清晰的信息,塑造了几乎成为美国标志的麦当劳快餐形象。

力士香皂(LUX)以国际著名影星作为自己的国际品牌形象战略已成功地实施了70年,其间索菲亚·罗兰、简·方达、伊丽莎白·泰勒、赫本、张曼玉等国际影星形象遍及79个国家,以“美容”为唯一的诉求主题道出了人们特别是女性对美丽的追求。

标准化策略能够降低广告的制作成本,形成统一的品牌形象和规模优势,但各文化差异却可能影响标准广告传播效果的实现。标准化有利于规模优势,本土化有利于适应当地的文化,二者各有利弊。目前一种新的跨文化广告模式出现了:标准化与本土化有机结合的策略模式,即“标准化创意,本土化执行”。这一广告策略的具体实施方式是把品牌的核心定位标准化,允许品牌的其他元素当地化。

纵观许多品牌商品的跨文化广告史,我们不难发现这样的黄金法则:跨文化广告传播只有因时因地而制作才能立于不败之地。所以跨文化广告传播要不断研究目标销售国的本土文化形态,寻找一个合理而准确的坐标点,在不同的文化语境和不同的时代语境中采取不同的广告诉求,才能使广告适应不同的文化、不同的时代,才能达到预期的广告效果。[7]

2.注重东道国文化背景的调查。广告调查是广告流程中最重要的准备工作。广告调查以其目的可以分为四类:1)广告战略调查——用来帮助确定产品概念或帮助选择目标市场、广告信息或媒介载体;2)创意概念调查——在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度;3)广告事前测定——用来在广告活动展开之前诊断可能出现的传播问题;4)广告事后测定——帮助营销人员在广告发布后对广告活动进行评估。[8]156在这些调查过程中,进行广告战略调查时,主要涉及的调查内容包括:产品概念界定、目标受众选择、媒介选择、信息要素选择。创意概念调查包括概念测试、名称测试、口号测试。前述两个阶段的调查涉及到文化差异的内容,应当展开文化背景的详尽调查。

3.创意图片的把握。达文波特在《注意力经济》一书中提出,商业社会最稀缺的资源是“注意力”。注意力经济、眼球经济的说法也获得社会广泛认可。广告传播中第一时间抓住受众眼球是广告主投入重兵争夺的领域,不少广告主为在众多广告中脱颖而出费尽心机。图片在广告中的使用,是商家争夺注意力的利器。

除开广播单纯依靠声音传播广告产品的信息外,几乎所有的广告均会涉及到图片的使用,印制图片的印刷品广告涉及到图片,它是静止的图片,而电视和多媒体广告使用的是动态的图片。作家冯骥才曾在《读图时代》一文中写道,“大众文化的盛世,必然读图畅行”。而且,图片的受众要远远高于文字广告的受众。

图形的选择和使用同样不可忽视。百威公司广告中的青蛙形象已深人人心,它的很多广告都是以青蛙为“主人公”,并用青蛙叫出公司品牌,但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物,因为波多黎各人把青蛙看成是肮脏的。

4.东道国文化体验测试。跨文化广告的传播者(信源)与接受者(信宿)分别处于相异的两个文化背景中,二者的文化差异是影响跨文化广告传播效果的重大障碍,这就是跨文化广告的难点所在。

有学者指出,从传播学的角度来定义,翻译是一种将一种语言代码转换成另一种语言代码的跨文化传播活动。我们可以这样理解,假设甲、乙双方分处不同的语言文化体系,站在他们中间的是翻译,翻译扮演着两个不同的身份:先是作为甲的受者,对甲传来的符号进行解码,这就是理解;然后又作为乙的传者,把从甲那里理解了的意义进行编码,编成乙可以接受、理解的符号,传给乙,这就是表达。翻译的工作相当于甲乙工作的总和:先和甲在同一语言环境中共同完成一次符号化过程,紧接着又和乙在另一个语言环境中合作完成又一次符号化过程。当然,翻译用来编码的意义不是自己的主观意义,也不应该是自己的意义,而是从甲传来的符号里面解码出来的意义,这个意义已由甲进行了一次编码,所以,翻译对这个意义的编码就是“二度编码”。[9]

我们在跨文化广告的传播上是完全可以借用上述二度编码理论的。只不过,跨文化广告的传播过程不限于文字和语言的二度编码,也包括对图片等形象化的符号要素的二度编码。在进行跨文化广告时,广告的传播者在这个过程中实际上经历了两个过程的编码:其一,把自己将要传播的广告信息按照自己的文化符号进行编码,准确界定其要传播的广告信息;然后再站在东道国的角度将前述信息使用东道国的文化符号进行第二次的编码,以适应东道国消费者(信宿)的解码能力。

对文化的把握非长期浸润不足以习得,跨文化广告的传播者作为异域文化的主动或被动接受者,即使对东道国的文化理解得再为透彻,也难以企及东道国国民的水准。跨文化广告的自我审视无法替代东道国的体验。所以,跨文化广告的传播者应当反向着眼,强化从东道国的角度体验解码传播者的广告信息,以此来检验其制作的跨文化广告的传播效果。

跨文化广告的传播者应当在广告的策划和创意的各个阶段,广泛吸收东道国的国民包括其雇佣的东道国国民对广告进行全程参与,着重体验广告中的文化差异,反复对比测试,将体验信息反馈给传播者;再经过校正修改以使广告传播信息与东道国消费者在文化上达到同一、引起共鸣,避免造成了巨大的“亡羊”损失之后再去“补牢”。

此外,学者和实务工作者们还总结了其他的经验和做法,包括:尊重宗教信仰及风俗习惯;适合当地价值观念;规避民族情绪的消极影响;适应文化教育程度;适应当地政策法规;文化优势融合原则;适应全球性趋势,引领消费观念。这些基本原则可以作为跨文化广告传播过程中避免文化冲突的参考方法。

总之,广告是文化的一种重要形式,它反映文化并受文化的制约。跨文化广告是伴随着经济全球化的浪潮应运而生的,它是资本开拓全球市场的重要手段。在进行跨文化广告时会引起文化冲突。引起文化冲突有主客观方面的因素,主观上是民族中心主义,客观上是因为文化差异。避免跨文化广告中的文化冲突,应当理解文化差异是普遍现象,并借助一定的测试工具对文化差异进行评判,以便深入了解文化差异的各个方面。同时,避免文化冲突还要在广告的流程中把握、侧重于使用标准化和本土化相结合的传播策略,着重在调查、翻译、创意图片、异域文化体验测试等方面掌握传播技巧。

[1] 颜春龙.全球化视野下的企业跨文化广告传播策略[J].市场论坛,2007(10).

[2] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京:中国社会科学出版社,2007.

[3] 保罗·A·郝比格.跨文化市场营销[M].芮建伟,译.北京:机械工业出版社,2000.

[4] 拉里·A·萨默瓦,理查德·E·波特.文化模式与传播方式——跨文化交流文集[M].麻争旗,译.北京:北京广播学院出版社,2003.

[5] Barbara Mueller.国际广告:跨文化沟通[M].大连:东北财经大学出版社,1998.

[6] 贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播研究[M].北京:中国社会科学出版社,2007.

[7] 战淑桦.跨文化广告传播初探[J].当代传播,2006(6).

[8] 威廉·阿伦斯,大卫·夏尔菲.阿伦斯广告学[M].丁俊杰,程坪,沈乐,等译.北京:中国人民大学出版社,2008.

[9] 麻争旗.译制片与文化传通[EB/OL].(2010-04-12)[2010-04-24].http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/tyzj/zjwz/10174.shtml.

Abstract:Advertisement is an important channel of selling products.Also it is a form of culture.In the context of economic globalization,international advertisements and its communication are most likely to arouse culture clash.In order to avoid culture shock,cultural differences should be comprehended fully and some strategies should be adopted in the course of advertising.

Key Words:economic globalization;cross-cultural advertising;advertising communication;cultural differences;culture shock

Ad Communication and Cultural Shock in the Context of Economic Globalization

Zhou Ling,You Yue
(Department of Foreign L anguages,Yunyang Medical College,Shiyan,Hubei442000,China)

G206

A

1671-2544(2010)04-0065-05

2010-05-30

周 翎(1970— ),女,湖北郧西人,湖北医药学院外语课部讲师,英语语言学硕士。

游 越(1976— ),女,四川广安人,湖北医药学院外语课部讲师,翻译硕士。

(责任编辑:余志平)