社区便利店营销策略分析

陈俊宁

(顺德职业技术学院经济管理学院,广东佛山 528333)

便利店,俗称 “邻居购物中心”,它起源于美国的南陆公司,目前在我国发展迅速。和一般商厦、超市不同,便利店营业面积较小,靠近居民区、交通要道等消费者集中的地方,商店结构以速成食品、饮料,小百货为主,营业时间长,以开架自选为主,结算在收银机统一进行。便利店具有商品少而精、库存调整灵活、利润率高、易于拓展、采购方便、贴近消费者需求等诸多优点,非常适合我国现阶段的经济发展水平。[1]要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点,选好地址,制定适当的产品策略、价格策略、促销策略。

一、社区便利店选址策略

便利店筹建时,作好商圈分析是必不可少的,其目的是选定适当的设址地点。特定开设地点决定了便利店可以吸引有限距离或地区内潜在顾客的多少,也就决定了便利店可以获得销售收入的高低。

1、商圈人口

商圈人口是指在店铺商圈范围内活动人口的数量,活动人口包括居住人口、办公人口、学习人口等。确定商圈人口具体标准如下:一是社区消费为主或高档社区店户数小于 1000户之店铺则认为商圈人口不足,会导致顾客人数不足,从而导致店铺经营失败。3000—4000个社区商圈人口支撑一个店的经验理论是基本适用于国内便利店的。二是办公客流为主的店铺 (商务店)需要的客流支撑同样在 3000人以上,按照大厦的面积、容积率、访客比例基本可以推算出商圈内人口的数量。三是商业街店(客流店)的人口基数至少要超过 6000人。商业街大多数是共享客流,单价较低,且入店率也会比一般店铺低很多,因此对人数要求高。但一般繁华区、闹市区都会超过这个基本标准。

2、目标群体

便利店的主要消费群体定位在 30岁以下的学生和上班族 (占其顾客总量的 80%左右),针对这一群体易于接受新事物、消费力强劲和追求时尚产品的特点,从商品的选择上要注重创新与更新。便利店的目标群体主要包括:一是家庭主妇,她们在便利店购买在别处忘买的商品;二是三口之家,年轻夫妇会为家庭进行便利性购买;三是独身的青年人,他们是便利商店的主力顾客;四是中小学生,他们是便利商店零食的最大购买者。[2]

总之,便利店的业态特征是便利。一般便利店的商品价格要比超级市场高 20%左右,要使顾客愿意为这种便利额外支付价格,就必须把便利店做到位,因为便利店的优势在于 “便利”,包括时间的便利,便利店一般要营业16个小时以上,直到 24小时全天候营业。地点便利,靠近顾客生活、工作学习和休闲娱乐的地方,使他们在出行不足 500米就可以到达便利店。购买便利,进店后很容易就能找到所购买的商品,3分钟左右就能完成购买行为。投资便利店,选择合适的店址非常重要,这是便利店成功的最重要的因素。

二、社区便利店的产品策略

1、商品选择策略

(1)选择临时性需要商品。便利店的本质是便利地满足人们对临时性需要商品的需要,同时这些临时性需要商品每年周转 25次,即两周周转一次。这些商品包括五种:一是即时消费品,买了就能用,买了就能吃;二是季节性商品,夏天有冷饮,冬天有热饮;三是应急性商品,家里来客人所用商品、一时急需的商品、突然用完的商品;四是小量商品,一次用不多,用不完可扔掉;五是调剂性商品,感到寂寞时,想吃的休闲食品;感到孤独时,想翻看的休闲杂志。

(2)选择利润率相对较高的商品。便利店的营业空间和规模不是很大,而且本着方便社区的经营宗旨,应该把经营的重点放在 20%高利润、高销售额的主营商品上。便利店的主营商品一般是相对固定的。确定主营商品后,便利店需要实施的一项重要商品策略就是对商品的规格进行筛选。在一般超市的货架上,往往可以看到同一种商品有好几种不同的规格,以适应消费者不同的消费需求。但是,在便利店,由于陈列空间有限,要尽量把某种商品的销售量集中在 2-3种规格上,同一种商品的品牌不必太多,而且这样还能够以较大规模的集中订货获得较低的进货价。

(3)提供便民服务。便利店不仅是出售商品的,也是提供服务的,如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务、杂志、I P卡、交通卡;部分公用事业费;销售人们所喜欢食用的热饮、茶叶蛋、鲜肉月饼、串煮食品等。还可以帮助居民交水、电等费用,帮助居民代买音乐演唱、体育比赛等票。便利是其最大的服务特色。服务的多样化和供应上的便利性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。

2、商品陈列策略

(1)主营商品的陈列。牛奶、面包、蔬菜、水果、粮油制品等日配品,是现代社会人们生活中的必需品,顾客的购买频率较高,销售额和销售量较大,而且也是顾客进行价格比较的重点商品,是价格策略的主要商品,要配置在商店卖场的前端。

(2)收银台通道处的商品陈列。在收银台通道附近陈列休闲类商品,如:书刊杂志、胶卷、电池、香烟、口香糖等,这些商品属于随意性较强的商品,往往是不在顾客的采购计划中的,通过这样的陈列,可以使顾客在等候收银时随手购买,从而增加商店的销售额。

(3)头货架的商品陈列。头货架是卖场中顾客接触频率最高的地方,顾客无论进出都要经过端头货架,特别是其中一头又正对着入口,因此这里配置的商品要能够刺激顾客、留住顾客。如:特价商品、促销商品、新产品、换季商品、高利润商品等。

(4)通道货架的商品陈列。通道货架的商品陈列,要重视商品系列的互补性,实行配套陈列,特别是不同货架通道的转换和食品区通道与百货区通道的转换,要注意商品的延续性。例如,调味品与粮油制品、儿童用品/文具与儿童食品、厨房用品与速食品等。

(5)卖场后端的商品陈列。便利店卖场的最后端的商品陈列,负有诱导顾客走向卖场最里面的责任。一般来讲,用保鲜柜来陈列新鲜食品最为合适,而且要采用倾斜陈列的方式,使顾客的视线能够尽可能多地接触到商品。

三、社区便利店的价格策略

便利店无论是在商品种类或是价格都无法跟超市相竞争,便利店仅有 2000～3000左右品项,且客户有目的购买占 90%以上,因此便利店不能采取价格竞争的策略,便利店在商品定价是应注意以下几点:

1、商品定价不要明显高于周边店面价格

市场经济中,价格是影响供需关系的主要因素。城市居住区周边商店较多,如果商品价格,尤其是日用品定价明显高于周边超市的价格,会造成客源流失。因此社区便利店商品的价格和超市不要相差太大,另外敏感商品价格要接近超市,其他的则可高于超市 5%甚至更高。

2、灵活使用定价策略

可以对高档奢侈品、中档消费品以及日用商品分类定价,采取不同的定价方式,如奢侈品可以适当上浮,日用品与周边市场持平或略低,这样既可以赢得顾客,也可赢得利润。[3]

3、多开展节假日的让利活动

各便利店都应结合一些节日,如教师节、妇女节、儿童节,以及我国传统节日来开展营销活动,有针对性地对部分商品进行让利促销,扩大销售额。

四、社区便利店的促销策略

1、明确价格促销的目标受众

价格促销的受益者主要是为便利店创造销售额的常客,这些常客通常也就是价格促销的目标受众,所以便利店的价格促销的目标主要应以提高常客的满意度和忠诚度为主。

2、加强形象促销

便利店的企业形象、店面形象、信誉等都是影响消费者选择的因素,要定位于 “做你的好邻居”。所以促销不应仅仅以提高营销额为目标,应着眼于长远,应在促销的时候注重便利店形象、信誉等的提升。[4]

3、慎重选择促销商品

便利店经营的商品通常是家庭日常必需用品,需求弹性很小,这类商品如被选做特价商品进行促销是起不到好效果的,因此便利店在特价商品的选择上要慎重,要选取那些需求弹性较大的、真正能给常客带来实惠的商品,只有这样才能提高顾客的满意度和忠诚度以及重复购买率。

4、创新促销手段

便利店的营业额与大型的连锁超市相比就小多了,这也决定了其促销费用不可能很多,因此便利店的促销应更加讲究艺术,要达到花小钱省大效果的目的。这就要求在促销方式、内容以及手段上要有创新,要综合运用各种促销方法。而且由于目标受众基本上是常客,因此促销的方法要经常变换,要新颖,要给顾客惊喜,不可老生常谈,总用老一套的办法。

[1]孙 华 .浅议便利店市场营销策略 [J].商业时代,2006,(10):19.

[2]贺黎明 .浅析便利店的经营策略 [J].成才之路,2007,(24):22-24.

[3]宋其明 .便利店商品定价 “三注意” [N].中国石化报,2009-04-17(7).

[4]江贵松,陈文容 .便利店如何做促销 [N].中国商报,2004-08-13(6).