关于扩大高校学报发行量的思考

温冠男

（黑龙江省社会主义学院，黑龙江哈尔滨150090）

关于扩大高校学报发行量的思考

温冠男

（黑龙江省社会主义学院，黑龙江哈尔滨150090）

高校学报是计划经济时代的产物，因其内容的局限性，发行量一直是个老大难问题。以特色为灵魂，以问题为中心，以市场运作为手段，是扩大高校学报发行量的根本方法。

高校学报；发行量；方法

高等学校学报是以反映高校科研成果为主的综合性理论刊物，它具有较高的理论性和学术性。学报最终要实现其社会价值，不仅要提升学报的质量，还要扩大其发行量。

一、我国高校学报发行量的现状

由于高校学报理论性、专业性、学术性强，读者面窄，公开征订的发行量一直在低谷徘徊，突出的表现是印数少，订数寥寥。

我国加入WTO后，出版界的对外开放，学报体制上由计划经济向市场经济转轨，期刊界日趋白热化的角逐，迫使学报管理者和编辑人员不得不去直面发行量，关注发行量，想方设法去提高发行量，在加强学术质量、编辑质量的同时，也要切实重视经营管理，提高学报的市场化水平。高校学报目前的经费一般由学校全包，刊物大多免费赠阅。这种计划经济色彩浓厚的现状不可能长期维持，它已成为制约学报发展的体制性障碍，造成了学报在经济上自身造血能力不足，依赖思想严重，市场应变能力差，同时，也削弱了工作人员的进取心、主动性和创造性。

知识经济、高等教育的大众化和人们日益增长的学习需求为高校学报提高发行量提供了难得的机遇，能否抓住机遇，主要依靠主观上的努力，机遇总是青睐于有头脑、有准备的人。就高校学报目前状况看，即使出大力气也不一定能很快提高发行数量。要考验我们的就是：能不能把读者对学报的潜在需求变成现实需求；能不能把弹性读者变为固定读者；能不能把圈外读者变为圈内读者；能不能在单位公费订阅的基础上，加大个人订户的数量。换句话说，也就是要最大限度地扩大目标读者群。

二、扩大高校学报发行量的对策建议

（一）以特色为灵魂是扩大发行量的指导思想

质量是学报的生命，特色也是学报的生命。高校学报质量包括政治质量、学术质量、编辑质量和出版发行质量等，它是一个常量，反映学报产品和工作的优劣程度。高校学报特色包括政治特色、学术特色、编辑特色和出版发行特色等，它是刊物风格、质量最鲜明的体现。有特色的高校学报不仅有自己的特色栏目、特色包装，还要有自己的特色作者和特色读者。高校学报的质量具有共性和相对稳定性的特点，而其特色则具有个性的特点，特别是学报封面装帧和版面设计的色彩和风格要具有一目了然之感。

“卖学报”是学报发展的第一阶段，然后才是“卖广告”、“卖品牌”。高校学报要想找到“卖点”，就必须办出特色。高校学报的真正危机不在于“卖价”上做得够不够，而在于本身的大同小异和特色。高校学报要在特色上下工夫，首先要有自己的特色定位。高校学报除具有学术性、理论性、应用性和人文性等基础特性之外，更要凸显自身的独特性、地域性、民族性、示范性和综合性等等，它是学报学术个性和文化特征的总体反映。从某种意义上讲，特色就是创新，创新是学报发展的动力。高校学报特色定位不清楚，工作就难免带有盲目性；定位不准确，其效果就会打折扣。其次，要有自己的特色栏目。特色栏目是学报的“拳头产品”，既是学报的品牌，又是学报品牌的支撑，是学报最重要的无形资产。学报在栏目设置上，一是要“人无我有、人有我新、人新我优、人优我超”。二是要量力而行，扬长避短。在什么山上唱什么歌，学报也应该这样。第三，要有自己的特色包装。学报漂亮的外表、细致的做工、考究的质地，会给人以赏心悦目之感。富于吸引力的包装能对潜在顾客的购买动机产生有力的影响，起到激发购买欲望的作用，尤其是在同类产品一起陈列的情况下，包装往往会成为顾客选购产品的决定性因素。学报的包装包括封面的设计及内文标题和版式的设计。高校学报的包装应力求新颖别致、庄重大方，富有文化底蕴和现代审美要求。在封面的包装上，不仅要使封面成为产品的标志，更应成为创造学报品牌的重要组成部分。高校学报要克服目前封面包装中的封一、封四稍加利用，封二、封三大多空白一片的状况，要采取积极有效的措施，更加重视版面设计工作，使学报的“脸”丰满起来、亮起来、美起来、个性起来。精美封面所产生的视觉冲击力，极易引起人们购买的欲望，同时也提升了学报的档次和身价。在文章标题的包装上，切忌制定统一的编排规范，字号统一、排版格式统一，看起来整齐一律，倘若个个如此，就显得单调乏味。文章的标题可根据文章的内容采用灵活多样的形式，既可以用不同的字体字号进行装饰，也可用不同的线条，甚至是压题图片进行加工，使标题能够立起来、活起来，激发读者的阅读兴趣。但不宜太花哨，使读者产生流俗感。高校学报在版式设计上，为阅读方便一般都不转页，但有时会造成某页三分之一以上的空白。对于以上空白，一些学报不予理会，白白浪费了宝贵的版面资源。实际上可采用“书讯”、“成果简介”、“简讯”等方式进行利用，既可补白，还可增加学报的信息密度。同时，也可采用插图、尾花等形式来充实、美化版面。在期刊已进入“读图时代”的今天，我们也应该给图片一点位置，给学术文章一点形象性和视觉感，使文字不再成为惟一的表现手法。

（二）以问题为中心吸引读者是扩大发行量的根本途径

一个读者要订一本学报主要看有没有吸引他的地方，有没有对他有用的东西。内容是吸引读者眼球的决定力量。高校学报学术价值取决于学报文章的内容质量，内容的吸引力是读者购买的第一要素。学报要在内容上能“出彩”，一是编者要树立问题意识，并贯穿到出版工作的全过程。要敢于提问题，善于提问题，不断提问题，并力求去解决问题；要勇于向名家设问，敢于向书本质疑；要善于反映学科发展的前沿和社会经济生活中的难点、热点和焦点问题；要着眼于改革与发展中的全局性、前瞻性、战略性的重大课题的研究；要以科学的世界观和方法论来促进理论创新、制度创新、科技创新和文化创新，使学报刊载的文章能体现新观念、反映新思想、提出新方法、倡导新取向。所以，编者在策划选题时，不能仅仅以学科为主题，更要以问题为中心。以问题为中心是高校学报组稿的最高境界，是学报提升发行量的必要手段，也是今后学报改革与发展的方向。学报要善于在没有问题的地方发现问题，在没有出路的地方找到出路。有了问题不一定能创新，但没有问题一定不能创新。二是要集合作者资源，开展专题讨论。作者的自发来稿各自为政，不利于作者自身的发展，对学报资源也是一种浪费。高校学报编者要善于把不同学科的有实力的作者有效地组织起来，使他们写大稿，写重稿，写系列稿，写争鸣稿，自觉地、有的放矢地为学报投稿。学报要积极组织开展各学科有关重要问题的深入讨论，大胆支持学术理论的探索创新和不同观点、不同流派的自由争鸣，努力创造一种民主平等、自由宽松、相互切磋、共同进步的学术氛围。在这方面一些高校学报已做过一些尝试，并取得了较好的效果。如《中国人民大学学报》在曾经发表的题为《社会科学研究如何面对新世纪》的本刊编辑部专稿中，提出五大问题，以求广大社会科学工作者共同探讨。在此基础上，又组织一批知名学者撰写了一系列文章，着重对人文社会科学在社会发展中的地位、特性、功能及其未来发展等问题展开讨论，在社会上特别是社会科学领域产生了很大反响，《新华文摘》、《中国社会科学文摘》、《高等学校文科学报文摘》、《人大复印报刊资料》等报刊都对其主要观点进行了转摘。三是要在内容上贴近实际，贴近读者。要急读者之所想，急读者之所需，急读者之所急，做读者的贴心人。编者要搭建作者与读者联系的桥梁，使作者和读者能够近距离乃至“零距离”地接触，把作者的思想和智慧交流给读者，把读者的认识和感受传递给作者，从而在双向互动中产生“思想碰撞的火花”。当然，贴近读者，扩大发行量，并不是要满足读者的低级趣味，去附和不少报刊的媚俗化倾向。当前，有的学报片面追求发行量，在内容上一味满足读者，降格以求，降低学术水准，向大众化、平民化、时尚化转变；有的学报“搭配”发行，要想发稿，先订学报；有的学报正刊成增刊，成了职称晋升的论文充数所。质量，尤其是学术质量是学报的生命，学术水准是学报办刊宗旨的重要内容。高校学报要赢得读者，必须以高规格、高品质的内容取胜，在内容上必须是健康向上、有一定格调和正确导向的。我们在肯定学报这种商品只有在流通中才能实现价值和使用价值的同时，也不能忘记学报也是特殊商品，它还具有意识形态的属性，必须要把社会效益放到首位，在此基础上去追求社会效益和经济效益的最佳结合。

（三）运用市场运作手段是进一步扩大发行量的必要手段

按照营销学的理论，企业的促销策略主要是广告促销策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略。这也是学报树立经营意识，运用市场化手段提高发行运营效率的必要手段。对高校学报来讲，广告促销是可以尝试的而非主流的促销策略。一些经济条件尚好的高校学报，可借助大众媒体和专业媒体广告的传播效应，来扩大学报的知名度，提高市场的占有率。对于不少尚处于“温饱”状态的学报来讲，他们能够做的只是在自己的媒体上推介自己，或是在校内报纸上发一个免费目录。人员推销策略是可以实施的一种促销手段，在目前阶段较为现实的是可以发动大学生利用节假日和寒暑假进行学报推销活动，按学报销售数量给一定比例的提成。在目前卖学报相对困难的情况下，对推销学报者可给予学报定价70%的提成，以提高其促销的积极性。营业推广策略对于一些合并到高校出版社的学报十分适用。例如，中国人民大学学报并入人大出版社后，由于人大出版社是集图书、期刊、音像、网络、电子出版物于一体的，以出版人文社科学术著作和教材为主的全国重点大学出版社之一，内部有很多资源可供利用，可借全国性和国际性的书展向社会各界宣传人大学报，展示学报；借出版社的发行网络，扩大学报的发行量；借互联网络，向多种媒体共同发展的方向迈进，等等。而其他学报则可主动地与当地的新华书店、报刊零售亭联系，进行代销和零售试点。公共关系策略是所有学报共享并可大有作为的一种有力促销手段。高校学报首先要进行受众调查，了解读者关心什么，需要什么，然后才是我们能给什么，我们要做什么。其次，要利用新闻宣传等形式对高校学报进行正面报道，在必要的时候，编辑还应对学报的办刊宗旨、办刊特点、办刊成就等进行新闻报道，尽可能地扩大学报的宣传渠道，提高学报的知名度。第三，要全方位地扩大与社会的交往，去赢得社会各界的好感、信任和支持，提高学报的公众形象。高校学报可举办创刊周年纪念会、颁奖会、研讨会、座谈会、招待会等等，来提升自己的名气。要勇于、善于并不断地推销自己，还要扩大与国外交往的力度，在条件具备的情况下，可出外文版来扩大发行量。

扩大发行量对于学报来讲，尽管前面的道路很漫长，但学报的采编人员还是要在这片新兴的、有挑战性的领域里开拓探索下去。

责任编辑：王佳玲

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1671-1262(2010)02-0060-03

2010-05-05

温冠男，女，黑龙江省社会主义学院学报编辑部副编审。