产品定价中的营销近视症

○李 研（南开大学商学院 天津 300071）

当今，各大企业和组织已经把营销看作是重要的商业工具。现代营销理论对企业的实践产生着重大的影响。这要起源于1960年哈佛商业评论（Harvard Business Review）上刊登的一篇论文——“营销近视症”（Marketing Myopia）。正是它的作者Theodore Levitt这位营销之父带来了企业界的营销革命。

一、营销近视症

营销近视症这篇文章囊括了在那个时代背景下极具创造性的思想，为企业界提出了具有战略视角的发展方向。Levitt批判了那些把企业业务进行狭窄定义的企业管理者，他试图让企业去思考有关“我究竟在做什么业务”的问题。他指出，很多工业之所以下滑或衰退是因为这个工业的管理者只注重于他们所生产的产品，他们只是在不断地向市场提供产品，而从不或很少关注他们所处的市场环境以及消费者的需求。有关美国铁路系统的例子中，Levitt指出其衰退的原因在于他们仅把自己的业务定位于铁路业，而不是交通运输业。当汽车、飞机等行业迅速发展起来，铁路业不得不面对衰退的阴影。

这篇经典的营销论文中有一部分是关于产品改进的危险（Dangersof R&D）。Levitt指出，对于一个公司的持续发展来说，最重大的危险就是高层管理者将企业利润与技术研究和开发相绑定。对于这类公司，问题并不是他们没有对研发足够重视，而是他们过分重视研发。错误就出在了他们仅仅追求卓越的产品，却忽视了市场和顾客的需求。一个工业其实是一个顾客满意（customer-satisfying）的过程，而不是一个产品生产（goods-producing）的过程。一个工业应当始于顾客的需求，直至寻找原材料；而不是相反。

这篇经典论文里，Levitt分析了一些企业是如何错误地进行着产品导向型的产品开发，而忽视了顾客导向型的产品开发问题。当企业热火朝天地设计、研发和生产着他们认为最优质、最卓越的产品的时候，他们却忘却了消费者的真正需求，导致了很多产品的功能并非顾客所需。由此造成的成本增加必然降低产品销量，产品显然不能适应市场的需求。Levitt用营销4P中的产品（Product）一项来解释了营销近视症，也就是产品导向而非顾客导向的问题。事实上，营销4P中的定价同样有着营销近视症。

二、定价的重要性

当今，定价（Pricing）问题已经成为很多企业的头等难题。虽然营销在现今的企业中已经得到了足够的重视，但是作为营销一部分的定价问题却并非如此。很多企业面对定价问题的处理是相当粗糙的。绝大部分企业没有专业的定价人员，产品的价格往往取决于简单的成本利润加成，或是参考竞争者的定价。定价问题看似如此的纷繁复杂，以致于企业认为无法进行细致的思考和判断，只能将就着做。当认真体会Levitt的营销近视症之后，定价问题其实也拥有合理的解决方案。定价的问题并不在于没有对价格进行足够的重视，而是太过于重视价格而忽视了价值。很多企业的定价都是产品导向型，而非顾客导向型。

定价问题在企业的营销管理乃至整个运营管理中起着相当大的作用，定价对公司来说是最大和最重要的利润杠杆。定价将直接导致市场走向，最终影响企业的收益和运转。从战略层面看，定价是强有力的向顾客诉求价值的手段，也是向竞争对手发出的信息和信号。魏中龙（2007）指出，价格是最为敏感的营销变量，只有当顾客对一种产品或服务的认知价值大于或等于价格时，顾客才会去购买这种产品或服务。因此，企业价格决策对营销的成败往往起着决定性作用。

三、定价的逻辑

产品的开发与定价应当是紧密相连的，而市场上现存的那些先生产后定价的产品显然是违背了定价的逻辑。日本学者青木淳（2006）曾指出，越是依赖于新产品开发，越需要定价部门。其原因在于，企业时刻面临着执着于自己所开发产品的特性，而非价值本身的危险。避开定价这个概念，就无法正确判断产品本身对顾客而言是否具有优秀的价值。因此，目标价格应该与新产品的特性同时加以讨论。

大多数企业在进行产品定价时应用的是企业的逻辑，而不是顾客的逻辑。一些企业认为定价首先就是要把产品的成本挣回来，他们把产品的成本作为定价的唯一标准。在这种情况下，顾客的价值需求的开发就完全被忽视了。另一种情况是，企业盲目的制定高的价格，却忽视了与高价格相匹配的高价值。没有价值支撑的高价格在市场上是不堪一击的，导致产品滞销，后果可想而知。

还有一些企业不做思考就陷入价格战中。这些企业往往把价格当成是促进销售的最好办法，认为只要价格低，消费者一定更愿意买。其实则不然，在一项产品调查中，调查人员惊奇地发现，很多消费者在购买商品时并不很在意商品的价格，而是更在意售后服务等其他因素。对于顾客而言，只要自己需要的价值能够以合理的价格获得就满足了。获得顾客好评和持久发展的企业并不是那些拥有最低产品价格的企业，而是那些拥有卓越产品价值的企业。企业的责任在于创造价值，而不是降低价格。企业应当通过向顾客提供价值来吸引顾客，不断寻找能够创造顾客价值的发展点。

四、价值的构成

对于一个产品而言，包含三个方面的概念，核心产品、有形产品、附加产品。对于一个品牌价值而言，包含两个方面的价值，功能性价值（核心价值）与情感价值（形象价值）。在产品的定价中，一部分价格源自于核心产品的功能性价值，而另一部分价格则源自于有形产品和附加产品所具有的情感价值。对顾客而言，这部分情感价值包括产品高附加值、身份地位的象征、安全保证性等等；对企业而言，这部分情感价值则意味着价格溢价、超出产品功能的购买动机、更低的营销成本等等。

基于产品的价值构成，企业在进行产品开发和定价的时候就必须同时考虑产品的功能性和情感性。在价值的基础上制定价格如果仅仅限于功能性，则产品价值的宽度就绝对不会扩大。可见，情感性价值（形象价值）才是产品价值的真正源泉。不把握好产品的情感性价值，就不可能获得产品的溢价，也就不可避免地会陷入价格战之中。

企业在考虑顾客所感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题，“怎样让顾客对我的产品生产更高的感知价值？”“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的价格？”“怎样做才能维持这些价值？”“怎样做才能让顾客更好的感知到这些价值？”等等。当企业为这些顾客所需要的价值做好铺垫之后，才是该选择与其价值相匹配的价格的时候，也就是定价的时候了。

五、一物多价

很多人包括企业营销人员在内都对一物多价这个概念有一定的曲解，这些人往往认为一物多价对顾客是不公平的。90年代见于报端的一些文章中还强烈批判一物多价现象，认为一物多价不利于企业经济核算，不能正确评价企业的经济效益，还助长了社会不正之风。

事实并非如此，同一产品是可以拥有不同价值的，这种不同可以来自于不同的产品销售渠道、销售时间、销售地点等等。而对于顾客而言，这种不同源于不同的感知价值。魏中龙等（2007）认为不同顾客对同一产品的价值的看法不同，愿意为产品所支付的价格也不一样。企业可以根据顾客的认知价值对市场进行细分，制定差别定价策略。同一产品的价值对于某个顾客来说并不是固定不变的，同一产品的感知价值会随着顾客的不同而变化，同时，也会随着购买场景的变化而变化。这就是为什么情人节时的玫瑰花比平时贵5倍至10倍，还是会供不应求。当价值发生变化时，价格发生变化就不难解释了。可见，在一定情况下一物多价的定价是合理的。

六、定价的步骤

定价的步骤应当是从顾客出发，顾客究竟需要什么价位的产品，这种产品是如何达到价格和价值的平衡点。在这一产品中，顾客所感知的价值是由哪几个部分组成的。例如，对于30万元的轿车，顾客所感知的价值除了汽车使用性本身还应当包括售后服务、汽车外形的喜好、汽车的娱乐功能、汽车的身份象征等等。30万元中对于汽车使用性本身的感知价值可能只有15万元，其他方面的感知价值支撑了另外15万元。同样是汽车，一款只需要15万元，另外一款可能需要支付50万元，这两款汽车之间的差价仅有较少的一部分源于产品的使用性，更多的是源于其他感知价值。这就解释了为什么有钱人喜欢买高溢价的奢侈品，因为这类产品中拥有他所想要的其他价值，如身份的象征。企业所要做的，就是寻找并创造顾客所需要的价值，然后将顾客价值与产品价格相匹配。这样，顾客就会产生“物有所值”感，这种物有所值感正是源于产品的感知价值。

当企业努力创造了顾客所需要的价值之后，就到了如何寻找与这一价值相匹配的价格的时候了。探索和研究消费者心理是企业知晓消费者感知价值与产品价格之间平衡点的最好办法。顾客在进行购买行为的时候，会不自觉地产生这样的感知过程：“在这样的环境下，在这一时刻下，我购买这件商品支付这么多钱是合理的。”这就是顾客对各种产品和服务的物有所值感。企业应当调查和观测这种物有所值感，真正了解消费者心理，从而获悉顾客所感知的物有所值感的最高定价。避免企业在一些无味的折扣活动中，损失掉“物有所值感的最高定价”与“产品折扣售价”之间的那部分利润。

当然，这一切活动都不可避免地存在于市场的大环境之下。必须考虑竞争者的价格策略，但是企业不能将竞争者的产品价格作为自身产品定价的风向标。即使竞争非常激烈，也不该盲目降低，而是努力创造独特的产品价值。在定价的博弈中，企业不应当甘做博弈的接受者，而必须认识到做一个定价博弈制造者远比做一个博弈接受者的获利要大。一些企业常困绕于被市场竞争所逼而不断降低产品售价，这往往是由于企业只注重于产品的价格而非价值。

七、结束语

虽然学术界对于定价的理论研究不少，但是不得不承认的是，对于企业家来说更需要的是一种具有实战价值的定价思想的指导。顾客追求的是价值，企业注重的是价格，企业的定价就是在创造价值的前提下追求产品价格及相对价值的平衡点。顾客需要的是“物有所值”感，这正是可能解释奢侈品为何可以获得高额溢价的理由。奢侈品的溢价是顾客所愿意接受的，这些溢价并非来源于产品本身的成本，而是产品被顾客所认可的那部分附加价值。溢价是企业所乐意追求的，而降价、折扣却是迫不得已的。避免这种不情愿的折扣的最好办法就是创造价值，并且设定与产品价值相一致的价格。

[1]Theodore Levitt：Marketing Myopia[D].Harvard Business Review，1960.

[2]青木淳：定价的力量[M].中国铁道出版社，2006.

[3]魏中龙、郭辰：基于顾客认知价值分析的产品定价策略研究[J].管理世界，2007（4）.