基于连锁经营的网络零售模式研究

○ 胡国敏

（南京信息职业技术学院 江苏 南京 210046）

基于连锁经营的网络零售模式研究

○ 胡国敏

（南京信息职业技术学院 江苏 南京 210046）

目前，连锁零售企业的发展受到来自网络零售的巨大冲击，而同时网络零售的做大做强也面临物流的瓶颈。两种模式各有其优势也有其局限性，单纯坚持某一种模式已经不符合时代潮流。连锁零售企业开展网络零售能够扬长避短，发挥优势，同时融入网络零售行业并为网络零售业的重新整合提供了方向。

连锁经营 连锁零售 网络零售

“鼠标+水泥”的模式对我们来说已经不陌生，甚至是渐渐开始熟悉。但是，随着互联网经济的发展以及实体经济和互联网经济的不断融合，开始出现越来越多的“鼠标+水泥”的模式，其中连锁零售企业开始涉足网络零售业越来越成为一件普遍的现象。从国外看来，沃尔玛、家乐福等连锁零售企业早就涉足网络销售，从国内来看，一些全国或区域性领先，有较高的品牌知名度和美誉度的连锁零售企业，如连锁快餐业的巨头百胜集团（肯德基、必胜客）及家电连锁零售企业苏宁电器，近两年也开始开展网络零售，并且取得了阶段性的成果。

一、网络零售的开展对连锁零售企业的价值

连锁企业在单纯经营实体零售之外发展网络零售能为企业带来短期和长期的利益。具体分析主要有：第一，能够拓展市场、拓展销售渠道。连锁商店的实体店有一定的辐射范围限制，如果需要开拓超出辐射范围的市场需要花较大的成本，如大规模促销活动、为方便较远距离顾客而提供的各项便利措施（如超市班车等）。如若开展网络零售业务，连锁商店就能够借由物流的帮助扩展市场范围。第二，对需求进行预测，方便进行库存管理及顾客关系管理。网络零售的开展使得销售数据库的完整记录成为可能，可以把每一笔交易与特定顾客联系起来，从而可以分析顾客的消费行为、购买习惯和购买周期等，这有助于对需求进行准确预测，从而对库存管理和顾客关系管理提供数据基础。第三，跨时空销售。一般来说，连锁经营企业的经营会受到时间和空间的限制，突破时空的限制需要花费极大的成本也未必能够取得理想收益。而开展网络零售后，连锁经营企业突破了空间限制。连锁企业的网络零售店铺，理论上面对的是无限大空间内的网络消费者。而即使网络零售店铺有经营时间限制，仍不妨碍消费者的店内浏览和下订单。第四，降低成本。由于实体零售店铺的每一笔销售是建立在成熟的店面建设和大量的人力服务的基础上，其店面经营的成本可想而知。而线下零售则节约了此部分成本，为零售成本的降低提供了可能。第五，精准营销。连锁经营门店代表了零售业的规模化方向，无法对目标市场进行再细分。而借助于网络，可以了解到细至每位顾客的消费行为，为连锁经营门店提供了无限细分市场，从而进行差异化营销、精准营销的机会。第六，建立营销壁垒。对连锁经营企业来说，如果能够比同行业竞争对手抢先一步进入网络零售市场，在网络消费者心目中占有一席之地，进而形成习惯消费，就能以此对竞争者形成营销壁垒。

二、连锁零售企业发展网络零售的优势

连锁经营企业发展网络零售也有其独特优势，相对于单纯的网上零售，因有原有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，更容易获得成功，相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。具体来说，可以体现为以下几点。

1、网点优势

由于大型连锁经营企业在其自身实体店铺的选址建设时已经考虑其店铺的商业辐射和居民覆盖，经过长期的销售实践检验证明其选址的正确性。相比单纯的线上零售商城，无须进行物流配送中心的重新选址，只需要利用现有的网点覆盖即可满足线下需求。单纯的线上零售网站京东商城，为了能够为顾客提供高质量的送货服务，实现其全国范围内当天配送货品的承诺，在各大城市都开设了多个自提货点，对于这样的线上零售商城来说，这是为了顾客满意而额外付出的成本。而连锁快餐企业肯德基，只需凭借其遍布全国的门店网点，就几乎可以覆盖所有的网络订餐需求，这对于其网络订餐业务的迅速开展起到了基础性的作用。

2、成熟的供应链、零售链、物流优势

传统连锁零售企业因为大量线下业务的支撑，已经建立起一条成熟的供应链，无须重新铺设供应链管道，并且能借此在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力。而在这方面纯线上零售商城要对其产业链重新建立、整合和规模化，这需要一个漫长的过程，这是无法与传统连锁零售企业相比拟的。同时，传统企业在供应链管理，仓储及配送体系等方面也相对完善，而且这些资源都是既有的，充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。

3、信誉保证

在网络销售中最难以逾越的就是诚信问题。互联网的虚拟性阻碍了许多没有网购习惯的消费者走出网购的第一步。传统的连锁零售企业通过多年的经营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。同时，实体店面也给消费者以信赖的保障。当传统连锁零售企业进入电子商务领域，他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑，也有一定的顾客基础，更容易突破诚信和推广障碍，获得高速发展。

4、服务保证

随着网络消费的发展，网络消费者渐渐开始重视网络消费中商品价格以外的因素，随之提出了对网络销售服务质量的要求。单纯网络零售无法建立起庞大而健全的服务体系。而连锁零售企业可以利用原有的连锁经营网络，为网上顾客提供相同的服务保证，确保顾客满意。

5、系统管理

经过多年经营，企业往往已经建立了成熟的系统化关系系统，集成了CRM、ERP、物流管理、POS各种系统，网络零售只需利用既有的成熟的系统，接入模块就可以运营，无须重新建设。

三、连锁零售企业开展网络零售的实现模式

连锁零售企业开展网络零售当然需要技术平台的支持，至于采用何种平台在企业经营的不同阶段可以采用不同的模式。

1、初级阶段——借助网上商城或销售平台

采取此种模式零售企业可以借助网上商城或销售平台原有的顾客流量，无须进行大量推广和宣传，就能初步建立起网络消费市场，并且无须自建订货、支付系统，也能利用平台的各种服务，节约大量的人力物力。如优衣库就借助淘宝商城平台建设了在中国的网络销售渠道，并且取得了不俗的销售业绩。但此种模式下企业无法对商城的经营状况全盘掌控，与企业自身的ERP、CRM、物流系统对接也会有一定困难。因此，此种方式只适合连锁零售企业试水网络零售，如果想要深入涉足，还必须自行构建网络销售系统。

2、深入阶段——自行构建网络销售系统

大多数企业会选择自行构建网络销售系统，这需要企业搭建一个集商品展示，订货、支付、配送功能于一身的网络平台。这种模式的优势在于企业对网络商城的控制力较强，与企业数据库、ERP、CRM系统能够自由对接，能够配合企业的整体营销战略自主的定价、促销，而且能避免与销售平台上一些低定价商家直接竞争；同时独立网上商城的运营也反映企业的良好形象。但这也为企业带来了弊端：需要零售企业投入大量精力和成本去建设、维护网上商城；同时由于线下品牌未必带来线上的良好销量，还需要在初期对网上商城进行大规模的推广与营销。

无论是上述哪一种零售平台，都应该具备以下几种功能：商品展示、订货、支付、配送、商品评论及交流。

零售平台搭建解决的是网络营销中的信息流和货币流的问题，接下来需要解决的是商品流的问题。物流配送在网络营销中是一个瓶颈，分工和专业化要求网络销售者选择第三方物流，而达到顾客满意需要网络销售者能够对物流有很强的控制能力，这是非常矛盾的。而连锁零售企业可以利用自己的连锁门店或物流配送中心来完成网络订单的配送，这种模式很好地解决了这一矛盾。

四、连锁零售和网络零售结合带来的问题

1、自身渠道冲突

企业通过多年建立起来的庞大营销渠道必然与网络营销产生巨大的利益冲突，这种矛盾对企业来说短时间内还无法有效解决。这个问题不解决，企业的网络营销就难以大规模展开，自然会影响到网民消费行为。

（1）渠道定价冲突。传统交易市场中存在着严重的价格信息不对称，货比三家需要耗费顾客大量的时间精力，因此价格往往不是顾客在购买产品时考虑的首要因素。在传统交易市场中最费时费力的询价行为，在网上只需不到一分钟就能完成。询价的信息成本接近为零，使得网上交易接近完全竞争的模式，因此网上的卖家也难以得到传统交易中因为信息屏蔽而带来的高额的利润。在这个充分竞争的市场中，每一个卖家都必须把自己商品的价格标为最有竞争力的价格，否则可能一件商品都卖不出去。因此，网络零售市场的商品平均价格要远低于传统商品市场。但是网络零售只是连锁零售企业开展的业务之一，两个渠道的定价不能产生较大的价差，否则将以自身原有业务的流失为代价换取网络零售业务的增长。

（2）渠道配送冲突。在配送环节上，原有的线下业务和新增的线上业务的如果没有好的供应链管理系统相协调，将发生线上业务与线下业务争库存、争配送的情况。

2、目标市场重叠

目前普遍担心网络零售商城上线后，企业的总体市场并未扩张，而只是在自己的两部分业务之间争夺市场，零售企业总体可能会面对线上业务的增长牺牲线下业务为代价的风险。

3、不能体现网络零售的价格优势

由于上述的渠道冲突，连锁零售企业的网上商城必定不会定一个对现有市场有冲击力的价格。在网络上，比价极为便利，网络消费者对网络购物的价格敏感程度非常高。这就导致定价对网络消费者来说不够有吸引力。

五、问题的解决方向

考虑长远发展。连锁零售企业从思想上需要意识到网络销售渠道是今后发展的方向，网络零售目前正在将来更会蚕食实体零售的市场。对网络销售渠道的建设不能急功近利，要认识到建设的目标是为了树立今后在网络市场中的竞争力和影响力，而非获得短期销量和盈利。因此连锁零售企业应当对网络零售的初期发展给予政策上的扶持和倾斜。

网络零售与连锁门店零售既要协调一致、相互补充，又要相对独立。从定价上来说，两者的定价要考虑到实体市场和网络市场的差异，但绝不能相差太远，否则会严重影响企业的定价体系乃至市场体系。配送方面，由于我们考虑的模式是连锁门店或连锁零售企业的配送中心承担网络零售配送的任务，所以存在着实体和网络配送的优先问题，这可以用建设虚拟仓的方式来解决矛盾。从促销来说，既要从整体上保持营销战略的统一性，也可以允许根据线上市场的不同特点安排独特的促销方案。

连锁零售企业开展网络零售在定低价方面和纯网络零售商相比确实有相当多的顾虑。但是网络销售的竞争不完全是价格竞争，连锁零售企业可以利用自己的优势打好品牌和服务这两张牌，保持自己在这方面的核心竞争力。同时，企业在网络零售商城可以提供不完全相同的产品或主打销售不同的产品品类，以此来减少线上线下渠道的自相竞争。

六、连锁零售企业发展网络零售的未来趋势

未来，连锁零售门店和网络零售两者在短期内不可能相互替代，会呈现一种相互依存的关系。连锁零售发展网络零售可能会呈现以下趋势：发展网络零售的会员制，网络会员享受会员专有优惠；利用网络进行数据收集，建立比较完善的顾客数据库，为企业的营销战略的确定提供决策依据；利用网络再细分现有的市场，提供差异化营销甚至精准营销的可能性；摆脱传统的货架模式，开展网络的体验式购物等等。

[1]蔡黔鹰：传统零售企业进军网络销售的策略[J].商场现代化，2006（5）.

[2]严宗光、苏文浩、潘城文：现代连锁企业网络营销发展战略的探究[J].商场现代化，2006（11）.

[3]谢煜：网络营销与连锁经营的整合研究[J].江苏商论，2006（7）.