电子商务市场价格离散现象剖析

王福成

（山西财贸职业技术学院，山西 太原 030031）

电子商务市场价格离散现象剖析

王福成

（山西财贸职业技术学院，山西 太原 030031）

价格离散现象在传统市场中是客观且普遍存在的，全新的电子商务市场与传统市场相比，具有鲜明的特点。文章首先介绍了电子商务市场中的价格离散现象，说明价格离散现象在电子商务市场中是客观存在的，并剖析了电子商务市场中价格离散现象存在的原因。

1 价格离散的内涵

诺贝尔经济学奖获得者乔治·施蒂格勒于1961年在《信息经济学》一文中首次对市场价格离散现象进行了研究。所谓价格离散是指同一市场同一时间不同销售商同种商品的价格分布，在统计学上表现为极差和离差。价格离散是市场信息流动状况、市场结构、交易成本、消费者搜索行为以及企业定价策略的综合，在一定程度上可以用来衡量市场效率，如果市场的价格离散度很大，说明该市场信息不充分，信息处理效率很低[1]。

已经证实，价格离散现象在传统市场中是客观且普遍存在的。传统市场中产生价格离散现象的原因主要有以下几个方面：①菜单成本。商家改变价格时，需要重新印刷产品价格表，向客户通报改变价格的信息和理由，这都会产生费用。虽然菜单成本并不高，但如果频繁改变价格，会引起顾客不快，给商家造成不利影响。由于存在菜单成本，当商品需求发生变化时，并不是所有的商家都会及时调整价格。②需求的不确定、资金实力和价格策略的差异。市场对不同商家产品的需求、商家的实力和低价策略都存在差异，因此不同商家的同种产品价格是不同的。③价格歧视。价格歧视指的是同一商家在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格，针对不同的消费者群体制定相应的价格策略，可以帮助商家获取高额利润。④消费者品牌忠诚度的差异，导致市场在价格离散下的均衡。⑤企业的不可测量特征包括服务差异等也会产生同质产品的价格离散。

Stigler[2]最先提出了有关价格离散现象的理论解释，认为是不完全信息导致了价格离散现象的产生。后来有一些学者认为，由于市场搜索成本较高，使得一些消费者放弃寻找最低价格的商品，从而出现了价格离散这一市场均衡现象[3]。

2 电子商务市场的价格离散现象

随着计算机技术、网络技术和信息通讯技术在商业中的广泛应用，商家开始利用无地域限制的Internet来销售产品或提供服务。作为全新的销售渠道，电子商务市场与传统市场不同，主要表现为以下几个方面：①电子商务市场是一个虚拟的市场，网上商店不需要店面、装潢、样品和服务人员；②Internet创造了一个实时的全球社区，经营范围无时间和地域限制；③电子商务市场竞争更加激烈，信息的快速传播使得竞争双方很难拥有由信息不对称带来的竞争优势，所以电子商务市场的垄断难以持久。

市场效率是市场存在的基础。随着电子商务市场的迅速发展，关于电子商务市场效率的研究也越来越受到关注。有些学者认为，在电子商务市场中，由于信息对于买卖双方而言都更加透明，消费者的搜索成本大大降低，使得产品价格逐渐降低并趋于同化，价格离散度逐渐趋小，电子商务市场是一个“无摩擦”、更具效率的市场[4]。

但是，也有学者提出了不同意见。Clemons、Hann和Hitt对比研究了网上销售的书籍、CD、软件、药物、机票，结果发现这些产品在网上销售的价格离散度并不低于传统市场，旅行社网上出售的航空机票价格差别高达20%。Brynjolfsson和Smith通过研究发现，电子商务市场中不同的零售商出售的相同的书籍，平均价格差为33%，CD的价格差为25%，价格离散并不比传统市场小。Ancarani、Fabio和Shankar则认为，电子商务市场的价格离散可能比传统市场高，也可能比传统市场低，这主要取决于价格离散的衡量方法，但纯网络零售商之间的价格离散以及混合渠道的零售商之间的价格离散都比传统市场零售商的价格离散更大，价格离散现象并没有消失[5]。

关于电子商务市场的价格离散，目前还未形成统一的认识，但是可以肯定，电子商务市场并不是一个简单的“无摩擦”市场。

3 电子商务市场价格离散现象原因剖析

由以上分析可知，电子商务市场中价格离散现象依然是普遍存在的，认为电子商务市场是一个“无摩擦”的高效率市场这一观点并不成立。这一观点包括以下假设：①市场透明度高，市场信息充分，搜索成本几乎为零；②不同商家销售的产品无差异；③竞争激烈，市场进入成本很低。下面我们将从这三个方面，说明电子商务市场并不是一个“无摩擦”的高效率市场。

3.1 市场透明的有限性

在传统市场中，人们实地考察商品，搜寻成本包括时间成本、交通成本和其他查询费用以及机会成本。在电子商务市场中，消费者通过Internet寻找商品并比较价格，这比实地搜索更加方便、快捷和便宜，而且能够得到更加全面的产品价格信息。但是电子商务市场的交易大多为匿名交易，不能实地考察产品，比如，顾客无法试穿服装、无法试用化妆品等，并且对产品的配送和交付也没有十足的把握，这都增加了信息的非对称性。

另一方面，电子商务市场的搜索成本虽然大大降低，但并非为零。要想获得最低的产品价格，仍需要付出大量的时间成本。在网络经济下，消费者的时间价值更大了，因此付出的机会成本也越大。因此，消费者不会无限制的搜索下去，直至找到最低价格。而且，同一消费者搜索不同企业的成本也是不同的，经常进行广告宣传的企业更容易被消费者了解，并列入选择范围。表面看起来，电子商务市场的搜索引擎使得消费者可以货比万家，但事实并非如此，面对纷繁复杂数量巨大的网上信息，消费者能够处理并可以利用的信息是有限的。

可以看出，由于产品和服务中某些信息的隐蔽性以及消费者搜索的局限性，电子商务市场的透明度是有限的。

3.2 商品的异质性

消费者购买产品所获得的全部效用取决于完全商品的特性，这里的“完全商品”既包括产品本身，也包括相关服务，如消费者的隐私保护、配送服务、支付过程以及售后服务。尽管各网络销售商在同时销售同一厂家、同一品牌、同一型号的产品，其相关服务却是不同的。消费者可能为了获得更好的服务而选择较高价格的商品，因此，销售商的服务差异也是价格离散形成的一个原因。

电子商务市场上销售商的服务差异主要体现在以下几个方面：①配送。物流配送是实现电子商务的基本保证，如果缺乏高效、畅通的物流配送系统，就很难发挥电子商务的优势，拥有优质配送服务的销售商在价格上处于有利地位。②支付。电子支付是电子商务活动的关键环节，目前发达国家几乎已经全部实现网上支付，充分发挥了电子商务高效率、低成本的优势。而我国的支付方式比较落后，货到付款、邮局和银行汇款等支付方式还占有很大的比例。在我国金融支持体系还不完善的情况下，可以提供多种支付方式的销售商比较受顾客的欢迎，价格上具有一定的优势。③购物便利性。某些电子商务网站借助良好的搜索工具、便捷的导航服务帮助消费者方便快捷的查找产品信息，方便消费者购物。能够提供较高服务水平的企业可以索取较高的价格，尤其对于时间敏感的消费者而言，他们不会过多关注产品的价格差异。④网站速度。网络基础设施是实现电子商务的硬件基础，电子商务企业Web服务器的速度将影响消费者浏览和购物的兴趣，速度较快的网站将吸引更多的顾客，在价格上也占有优势。⑤商品种类。每个网络销售商提供的产品种类和数量都是不同的，丰富的产品种类和足够的库存能为消费者提供更多的选择，如果消费者能够在一家零售商处同时购买到多种所需的产品，可以节约搜索时间和精力。

3.3 电子商务销售商的差异性

在电子商务市场中，销售商并不是产品价格的被动接受者，他们更有能力根据市场需求制定自己的价格。①定价策略。销售商知道并不是所有的消费者都会花费时间和精力去搜索最小价格的产品，提高产品价格也不会失去所有客户。他们可以据此采取灵活的定价策略，利用价格歧视获得更多的利润，这就进一步降低了电子商务市场的透明性，导致价格离散度增大。②电子商务销售商的信息差异。消费者在购物时关心的是产品及其服务的价格和质量，但在电子商务中，顾客一般是凭借对网站及零售商的信任来了解和推测产品及其服务的质量。这种信任来源于两个方面：一方面是消费者的购物经验，另一方面则是零售商的相关信息，包括进入电子商务市场的时间、信誉和品牌、消费者关注度等。由于销售商在信息差异，可能导致消费者对于相同产品的不同的支付意愿，从而引起同种产品在不同销售地点价格上的不同。

4 小结

电子商务是随着计算机技术、网络技术和信息通讯技术的发展而出现的、有别于传统市场的全新销售渠道。电子商务市场并不是一个“无摩擦”的高效率市场，价格离散现象也是客观且普遍存在着的，其成因是多方面的，包括市场透明度有限、商品异质性和销售商的差异等。

［1］Ratchford BT，Agrawal J，GrimMPE，Srinivasan N.Toward understanding the measurement of market efficiency［J］.Journal of Public Policy and Marketing，1996，（15）：167-184.

［2］Stigler G.The economics of information［J］.Journal of Political Economy，1961，69（3）：213-225.

［3］Sorensen A.EquilibriuMprice dispersion in retail markets for prescription drugs［J］.Journal of Political Economy，2000，108（4）：833-850.

［4］Bakos Y.Reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces［J］.Management Science，1997，43（12）：1676-1692.

［5］马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），2006，36（4）：30-37.

（责任编辑 王建华）

电子商务；价格离散；剖析

F714.1

A

1673-2014（2010）05-0048-02

2010—09—15

王福成（1966— ），男，山西岚县人，讲师，主要从事为电子商务研究。