试论出口茶叶企业核心竞争力与品牌建设——兼谈湖南茶叶出口现状与发展

何文斌 潘 庆

（湖南出入境检验检疫局·长沙·410004）

湖南是茶叶大省，拥有茶园面积8万hm2，年产量8万t。茶叶作为我省外贸出口的拳头产品，近年来，省委、省政府高度重视，把茶业作为农业产业化发展重点项目，“十一·五”期间加大了对茶叶产业的扶持力度，加快基地建设和产业结构调整，整合优势品牌，“三湘农产品质量安全行”等一系列活动推动了茶叶产业向质优、安全、高效转变。

1 湖南茶叶出口概况

1.1 茶叶出口持续健康发展

2009年，湖南检验检疫局共检验出口茶叶1737 批，25758.3t，货值 5226.2 万美金，与 2008 年同期相比，批次、货值分别下降2.7%和0.2%，数量增加14.5%，输往俄罗斯、美国、斯里兰卡等67个国家和地区，出口量居全国第二。

1.2 出口茶类结构调整和优化

我省出口茶叶结构适应国际市场需求进一步调整和优化，出口茶叶质量水平明显提高，其中绿茶出口1192批，15983.2t，3543.5万美金，同比分别增加2.8%、15.9%、0.6%；红茶出口450批，8471.3t,1258.2万美金，同比分别增加21%、30.5%、16.7%。出口茶叶结构由大宗、低档产品逐步向终端、高附加值产品过渡。

1.3 龙头企业进一步做大做强

湖南省茶业有限公司、湖南登凯贸易有限公司、湖南中茶茶业有限公司、湖南猴王茶业有限公司、湖南怡清源茶业有限公司等国家级和省级龙头企业充分发挥工贸优势，努力开拓国际市场，实施多元化经营，展现做大做强的产业态势。

2 湖南出口茶叶存在的困难与不足

尽管2009年我省在基地建设、出口茶叶结构调整和市场多元化等方面取得了不错的成绩，但仍然存在一些问题和不足。

2.1 技术壁垒影响依然突出

欧盟2007／27／EC指令及日本肯定列表对茶叶农残限量要求分别有234项、183项；2008年9月正式实施的欧盟ECl49／2008指令，茶叶共涉及221项农残指标；俄罗斯、美国等市场对进口茶叶提出农残限量要求；波兰对茶叶中昆虫遗骸加严检测等技术性贸易壁垒成为制约我省出口茶叶发展的瓶颈。

2.2 出口茶叶基础薄弱

我省出口茶叶检验检疫备案基地面积小、产量少，备案基地的数量和规模还不能满足出口高速增长的需要。茶园基础较差、品种老化、管理粗放，初制厂维持简单再生产，设施设备老化，出口茶原料中相当部分来自周边产茶省份，茶叶安全卫生很难保证。

2.3 企业规模偏小，出口品牌缺乏

2009年，我省龙头企业展现做大做强的态势，湖南省茶业有限公司出口创汇突破3000万美金，但大部分出口茶叶企业规模化程度低、设备老化、工艺落后，加工能力和库容远不能满足茶叶出口增长需要；湖南省茶业有限公司高级茯茶、“湘益”茯砖茶、湖南中茶茶业有限公司“沙漠之舟”、湖南猴王茶业有限公司“猴王”牌绿茶、花茶等自有品牌虽出口效益明显，但大部分出口茶叶仍以大宗、低档茶为主，市场竞争力薄弱，品牌化低，出口茶叶主要作为进口商拼配原料，2009年出口单价仅为2028.9美金／t，产品附加值不高。

2.4 企业诚信问题突出

企业是产品质量的第一责任人，企业诚信度的高低是检验检疫部门实施分类监管的一个重要参考指标。个别出口茶叶加工企业及经营单位的诚信度不高，轻视检验检疫要求和国家规定，没有严格把好产品质量关，导致出口货物被国外通报，实施命令检查并退货等情况时有发生，甚至有企业在出口茶叶中掺杂使假，以次充好。

2.5 科技创新能力不足

企业诚信经营和基础管理水平是企业生存之道，科技创新能力高低是企业能否做大做强的推进力。目前，我省出口茶叶品种单一，产品附加值低，特种茶开发、茶药品、茶食品、茶饮料、茶保健品等高附加值茶产品研制和市场开发力度远落后于发达省份，科技创新能力的不足直接导致产品抵御市场风险能力差。

“能以一叶之轻舟，牵众生之口者，唯茶是也”，茶叶作为全世界三大无酒精饮料，受到国际市场的推崇，出口茶叶形势面临前所未有的机遇，如何克服存在的问题与不足，促进湖南出口茶叶发展，笔者认为，增强出口茶叶企业核心竞争力，树立和推进出口品牌建设是最有效的途径和手段。

3 增强出口茶叶企业核心竞争力的措施

企业核心竞争力是能够支撑企业在竞争中获取持续竞争优势的核心性能力，是企业内的互补性资源、多方面技能和运行机制的有机融合。企业核心竞争力是一个复杂的系统，包括多层次、多种能力和资源的整合，其主要因素有：企业的核心技术能力，企业的响应能力，企业的战略决策能力，企业的生产制造能力，企业的市场营销能力和企业的组织协调能力。

出口茶叶企业核心竞争力的提升重在创新，创新是出口茶叶企业核心竞争力的灵魂。

3.1 技术创新是提升企业核心竞争力的关键

出口茶叶企业应该通过持续的研究开发，打造新产品，并加快从理论研究到产品转化的速度，注重技术与顾客需求的互动来实现技术创新，以提升出口茶叶企业的核心竞争力。

3.1.1 增强研究与开发能力

企业要生存和发展就要不断的产生新技术，开发新产品，以满足顾客不断变化的需求。目前，肥胖、“三高”等亚健康疾病成为全球关注的一个焦点，如何利用茶叶特别是黑茶特有的保健功能是茶叶深加工发展的一个方向，湖南省茶业有限公司对千两茶胶囊等茶保健品、茶药品的开发取得了良好的市场效果，出口茶叶企业应重视技术研究与开发，重视汲取和获得相关的新技术和技能，改进或创新技术核心体系，完成核心竞争力新的整合。

3.1.2 加快从理论研究到产品转化的速度

现代企业的竞争越来越依赖科学技术，强化技术创新已成为世界企业管理的一股主流，同时，企业也要加快从理论研究到产品转化的速度。湖南省怡清源茶业有限公司能快速发展与其拥有一支高效的新产品研发团队密不可分，平均3个月推出一款新产品的研发速度令企业在市场竞争中保持领先，出口主要依托品牌、新产品的模式使怡清源茶业由2007年出口零起步到2009年实现出口创汇200万美金，科学、先进、合理的企业管理运营机制能够实现企业资源、技术与机制的有机融合，是保障企业从卓越的创意设计到实现产业化、基础化的重要因素。

3.1.3 注重技术与顾客需求的互动

出口茶叶企业的技术研发以及从研发到新产品的转化其最终目标是要符合顾客的需求，因此企业有必要建立一种技术与顾客需求之间的快捷方式。湖南省怡清源茶业有限公司为适合城市白领女性开发的“黑玫瑰”保健黑茶在市场获得成功表明：企业是否具有卓越的洞察预见能力，满足顾客需求，并通过技术使远见卓识转化为实际产品是湖南出口茶叶企业发展的方向。

3.2 管理创新是提升企业核心竞争力的保障

管理创新是用新的更有效的方式来整合组织资源，以期更有效地达成组织的目标和责任。

3.2.1 以高素质管理团队带动管理创新

管理创新的主体是各层管理人员。从一定意义上说，出口茶叶企业的核心竞争力源于管理团队的核心竞争力，而管理团队的核心竞争力是由他们强烈的事业心、现代的观念、先进的理念、洞察市场的能力、创新精神和创新能力、决策能力、沟通能力、品德与作风、对员工的信任和培养能力、学习能力等方面的高素质所决定。湖南猴王茶业有限公司作为60年悠久历史的企业，公司历届领导重视高素质管理团队的培养，通过ISO9001、HACCP等先进管理体系打造“猴王”管理团队，提高管理团队的素质和能力，使“猴王”成为最具竞争力的出口茶叶企业。

3.2.2 用信息化推动管理创新

用信息化推动管理创新是提升企业核心竞争力的一种有效途径。出口茶叶企业能否有效地利用通讯和网络技术发展的成果，及时、完整、准确的掌握并传递最新的市场、产品、技术等方面的信息，直接影响着其核心竞争力的更新和竞争优势的保持。

3.2.3 好的制度促进管理创新

好的企业制度会促进管理创新的顺利实施，因为好的制度安排能使处在企业任何位置的每一个人都能够做到权、责、利的结合和统一。目前，在全省出口茶叶企业中90%通过ISO9001质量管理体系认证，60%的企业通过HACCP体系认证，管理体系将为湖南出口茶叶企业提供坚实的保障。

3.3 组织创新是提升企业核心竞争力的基础

出口茶叶企业的核心竞争力与企业的组织因素密切相关。只有通过协调有序的组织结构产生系统效应，并在和谐有凝聚力的企业文化氛围中，企业才能在其发展过程中培育并发展核心竞争力。湖南省茶业有限公司依据不同贸易市场需求，企业内部制定严格的组织分工，从基地管理、原料验收、产品加工、成品检验、市场开发全过程定职定责，使企业作为一个有机的经济组织体，企业各种资源、能力及其制度安排适应市场环境，强大的组织协调能力推动企业的创新活动顺利开展，从而帮助企业获得强大的竞争优势。

3.4 文化创新是提升企业核心竞争力的动力

企业文化是企业的一种无形资源，一种强有力的企业文化一旦形成，就会支配从企业领导者到员工的思想和行为，对企业经营管理的各个环节都将产生重大影响。湖南怡清源茶业有限公司高度重视企业文化建设，全公司上下形成相对一致的价值理念和行为准则，这为公司的持续发展奠定了良好的思想基础。出口茶叶企业应重视对员工的培训，创建学习型组织，用全体员工的智慧、技能和精神造就适应市场竞争的组织整体，重视企业文化的开发能够在企业内部营造平等、开放、和谐氛围，用先进企业文化武装起来的团队是企业生命力之所在。

4 品牌建设是湖南出口茶叶企业的发展方向

品牌是对企业产品性能、质量、服务、信誉等的概括反映，是企业产品和质量的保证，但品牌包含了比产品更丰富的内容，它表征了企业的精神、文化、形象和竞争力。品牌竞争力，不仅体现在它的高市场份额，而且体现在它高出行业平均利润率的盈利能力，品牌建设是增强企业核心竞争力的一个重要内容。

湖南是茶叶出口大省，但不是出口强省。目前，我省茶叶出口每年保持两位数的增长，而自有品牌出口占总出口量比例不到10%。自有品牌出口的缺乏成为我省茶叶出口的重要障碍，品牌建设是湖南出口茶叶企业的发展方向。

我们应采取有力措施扶持和促进我省自有茶叶品牌的发展。首先，要善于发现和识别现有品牌，对全省现有出口茶叶品牌的现状进行基本分析，对国际市场份额较大，企业管理水平高，全过程质量控制能力较强的品牌，作为重点品牌；其次，要整合现有品牌资源，即按照自愿、互利、互补原则，有计划地整合已有品牌；最后，要采取有利措施培育重点品牌。在品牌培育中，一是各级政府应出台系列政策，在品牌企业基地建设、良种推广、GAP认证、有机茶认证、加工厂技术改造升级、设施设备更新、实验室建设及出口检验检疫费用减免等方面有相应的扶持政策和专项资金。二是各监管部门要有帮扶措施，检验检疫部门针对出口茶叶自有品牌建设，在人员培训、直通放行、绿色通道及检验检疫优惠措施予以扶持，以促进我省出口茶叶自有品牌的快速发展。

综上所述，核心竞争力与品牌建设是湖南出口茶叶企业发展的基础和推进力，增强出口茶叶企业核心竞争力、推进出口茶叶品牌建设是湖南茶叶出口又好又快、可持续发展的重要途径。