试论镇江市旅游文化产业发展策略

罗爱红，朱 珠

（1.镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003；2.江苏科技大学，江苏 镇江 212003）

试论镇江市旅游文化产业发展策略

罗爱红1，朱 珠2

（1.镇江高等专科学校，江苏 镇江 212003；2.江苏科技大学，江苏 镇江 212003）

镇江市旅游文化产业具有很大的发展潜力，通过对镇江旅游文化产业现状分析，剖析制约其发展的各种原因，并提出应从理顺运行机制、整合旅游资源、创新营销手段、完善配套设施和加强人才队伍建设等策略大力发展镇江旅游文化产业。

镇江；旅游文化产业；策略

随着社会生产力的巨大发展，文化与旅游活动已作为全民性的活动，成为人类生活的基本需求和高层次的消费活动。当文化和旅游相互促进、渗透和融合，文化旅游已成为文化产业和旅游产业发展的重要方向。通过整合文化资源与旅游资源，促进文化、旅游生产要素的合理配置，加强旅游业与影视制作、出版、广告、演艺、娱乐和会展等行业的合作，逐步形成集文物展示、流通、复制、仿制、出版、影视拍摄与旅游产品生产销售、文艺演出、休闲娱乐、观光等一体化的产业体系，从而推进产业升级及延伸产业链接，提升文化产业与旅游产业的整体技术水平和竞争实力，形成新的经济增长点。发展文化旅游是满足市场发展需求、顺应知识经济时代趋势的必然选择。笔者试图通过对镇江旅游文化产业现状的分析，探讨发展旅游文化产业的有效思路和策略，以求对本地文化产业的整合和发展建言，积极支持文化产业建设。

一、镇江旅游文化产业现状分析

镇江地处长江运河交汇处，历史悠久人文荟萃，枕山临水风景绮丽，素有“城市山林”和“天下第一江山”的美称。近年来，镇江旅游文化产业正显现出发展潜力。例如，积极推动“金山湖文化旅游圈”、“城市山林文化旅游圈”、“茅山道教文化旅游圈”等五大文化旅游圈，成功举办端午龙舟赛、全国超模赛、台湾《超炫·白蛇传》实景演出、“HIFI西津渡”及“长江MIDI”音乐节等大型赛事和活动。并依托景区打造影视拍摄基地，巨资拍摄《血色沉香》、《诗话镇江》等影视作品。截至2010年6月，全市累计投入39亿元用于发展文化旅游产业，总收入预计169亿元，同比增长28%，其中文化产业增加值占比12%。镇江旅游文化产业发展迅速，总体呈现出良好的发展态势，但也存在不少不足之处，表现如下：

（一）管理体制不顺，核心资源整合不到位

镇江市文化旅游资源相当丰富，初步具备构建旅游文化产业集群的核心因素。但由于文化旅游资源归属多个部门管辖，各部门权力相互掣肘、利益交错不清，严重影响了资源利用效益，增加了资源整合的难度。目前，资源整合依然停留在概念性设想中，并没有实质上的操作运行。同时，在挖掘和丰富旅游文化方面还存在景区文化底蕴挖掘不深，旅游商品开发创意水平低，旅游餐饮文化特色不突出，具有地方特色的演艺、节庆等文化产品少等问题。此外，景区之间尚未形成优势互补，经营理念落后，未建立一套适应当前旅游发展的经营机制。

（二）要素供应不足，旅游配套设施薄弱

镇江旅游文化产业链条上存在瓶颈和薄弱环节，尤其缺乏集旅游购物、餐饮、住宿、游乐为一体的旅游集散地。直达主要景区的公交线路虽已呼吁多年，但受有关部门的利益驱动，直通车问题始终没能解决，对散客市场造成很大影响。另外，全市旅游星级饭店数量过少，且在管理、服务、建设等方面与周边地市的差距逐步加大。目前，五星级饭店仅一家，多数星级宾馆硬件老化，软件服务质量低下，已经达不到国家标准。此外，在外语服务、景区标识、城市文明卫生等方面也面临挑战，全市真正可用于旅游接待的旅游巴士严重缺乏，且档次不高，停车场地也远远不足。

（三）政府主导为主，尚未产生具有辐射力的旅游文化品牌

镇江市旅游文化产业集群发展实施的是一种政府主导型的发展模式，政府发挥着重要的指令作用。目前，由于对文化公益事业与文化产业的区分尚不清晰，许多国营文化单位市场意识淡薄、创收能力不足，旅游收入尚停留在门票经济的初级阶段。目前举办的赛龙舟、《超炫·白蛇传》等文化项目多数以对内不对外的文化公益事业形式为主，活动的受益方主要局限于本地市民，尚未产生对外埠具有辐射力和影响力的文化品牌，因而尽管社会效应明显，经济效益却不尽如人意。

（四）旅游产品形式不丰富，以低端观光旅游为主

目前，镇江市的旅游产品依然以“走马观花”式观光旅游为主。而根据消费经济学的相关理论，观光旅游属于最低端的产品，游客在当地的开销费用少，综合效益要远低于休闲旅游和会展旅游。而镇江旅游产品缺乏多样性和可持续性的吸引力，因此，很难吸引中高端游客，而只能使镇江处于旅游过境地的被动地位。

（五）管理人才储备不足，制约旅游文化产业良性发展

镇江缺乏优秀的旅游人才，尤其是涉外人才。要发展旅游文化产业，人才的培养和储备不足的问题更是严峻。旅游从业人员中的管理者、导游、服务员在旅游专业水平和服务意识方面有待提高，外语水平普遍较低，优秀的翻译导游严重匮乏，旅游相关企业在旅游接待规范化、国际化、科学化的专门培训也较少。

二、镇江市发展旅游文化产业的策略

（一）理顺运行体制，不断优化政府配置资源的效率

发展旅游文化产业，关键要区分文化事业和文化产业。文化事业是政府提供公共产品的行为，而公共产品是具有非排他性、非竞争性的一系列产品。政府如果参与了具有竞争性的行业，则必然会扭曲市场价格，降低资源配置的效率。而文化产业是依托市场变化而发展成的具有竞争性的行业，是通过价格杠杆调节资源配置的部门。目前，镇江市政府“办产业”的味道很浓，在这种不成熟的文化产业发展体系的限制下，难以有效实现经济效益。因此，政府部门需要转变观念，变“办”为“管”，坚持“有所为有所不为”的原则，在保护资源、维护所有权的前提下，进一步实行公有资产、保护性资产和经营性资产“三产”分离，积极运用拍卖、租赁、转让等多种方式，盘活经营性资产资源，适当放权让具体单位依托市场规律从事旅游企业经营活动，大力推动以资本为核心、以企业为主导的旅游产业形成，充分推进产业升级，培养一批以旅游景点为依托，旅游服务业为主线的大型企业集团，形成具有影响力和辐射力的品牌，最终把旅游业培育成“产权清晰、权责明确、管理科学”的现代旅游产业。实践证明，体制的竞争是具有全局性的竞争，先进的发展体制能够以一种制度化的框架去容纳和激活各种资源。

（二）整合旅游资源，着力培育精品旅游文化品牌

镇江旅游资源丰富、类型多样，但空间分布较分散，难以形成旅游精品产品，因此，有必要进一步进行资源整合，打造主题鲜明的旅游板块，并实施品牌战略，努力提升旅游产品的文化内涵和整体竞争力。如：以“三山国家重点风景名胜区”为品牌，把金山、焦山、北固山、西津渡、长江湿地整合成以山水景观、宗教文化、历史文化、津渡文化为主要内容的“滨江风光”旅游核心品牌，真正成为镇江旅游的精品；将南山及其周围南徐新城、韦岗温泉整合成以生态休闲、养生观光为主要内容的“高档休闲度假”品牌；借助句容、丹徒等自然人文资源打造以山野情趣、观光采摘和民俗观光为一体的“乡村野趣”品牌；以购物美食为主题，连接镇江三怪、扬中江鲜、东乡羊肉和丹阳眼镜城，打响“美食文化”品牌；此外，还可引导和培育“月光经济”，开辟夜间游览、夜间演出、城市娱乐购物等现代生活内容，凸显镇江休闲文化城市气质。镇江文化旅游一定要依据“优势互补、错位吸引”的原则，选择差异化的旅游产品，努力提升旅游产品竞争力。

（三）创新营销手段，全力提升旅游文化影响力

旅游业是注意力经济，也是影响力经济。因此，发展镇江旅游文化产业还应在城市形象宣传、旅游市场营销上实现新突破，着力提升镇江文化旅游的市场竞争力。首先，实现应树立“城市即旅游”的发展理念，精心策划统一包装，市县联动整体推介，从多层次、多角度、多空间突出镇江文化，塑造镇江形象。着重把握2010上海世博会这一空前巨大机遇，加强有针对性的主题宣传和线路推广，共享世博带来的辐射效应和后续客源，进一步树立镇江文化旅游目的地的整体形象。其次，应进行市场细化，针对不同人群突出市场开发。例如：针对国外游客对文化旅游的需求偏好，全方位培育境外市场，打响国际牌。再如：对韩国游客重点开发“韩国临时政府”牌，对欧美游客深度挖掘“赛珍珠”牌等等。又如：针对国内中远程市场，加强与周边南京、扬州的联系与协作，开展宁镇扬区域旅游联手推介，打响“文化金三角”区域品牌，主动融入长三角旅游经济圈，共同开发客源市场。此外，还应巧力借势，积极推行“区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网”的大旅游促销战略。例如：开设镇江旅游中英文网站，按照城市旅游的形象定位，重新包装设计并及时更新内容，激发实地游玩镇江的愿望；还可巧借“名人牌”，从文化的角度重新包装，推介宣传旅游景点，借与镇江有渊源的名人的独特效应，提升镇江文化旅游知名度。

（四）完善配套设施，构建旅游关联产业体系

实践证明，旅游文化产业对与之关联的建筑、交通、饭店、餐饮、娱乐、商贸、工艺美术等许多行业都能起到很强的直接或间接带动作用。因此，镇江发展旅游文化产业必须实现从重数量（接待人次）到重质量（旅游综合效益）的转变，而其中提高旅游综合效益的重点就在于积极地发展配套产业。例如：在旅游接待设施方面，可以通过“点轴式”和“集群式”分布设置酒店、餐饮、娱乐、休闲等设施，规划和营造一些特色街区；在城市交通方面，开辟更多的城际旅游直通车，增设旅游观光专线，完善旅游交通标识系统，方便游客出入和旅游；在旅游商品方面，精心培育、打造一批具有地方特色的旅游商品，并建设有一定规模、具有地方地域色彩的旅游商品专卖店或市场；在城市文化氛围方面，城市建筑、道路、车站、广场等都应突出镇江城市元素和个性符号。总之，在镇江旅游文化产业发展过程中，按经济规律将旅游互补产业有规律地布局在一定的空间上，是促进消费、推动生产、提高镇江旅游文化产业综合效益的有效途径。

（五）加强人才队伍建设，全面提升旅游文化产业的软竞争力

一方面，要依托江苏科技大学、镇江高等专科学校及镇江旅游学校的旅游专业，为镇江培养理论与实践相结合的高、中级旅游专门人才，建立多元化人才培养和使用机制；另一方面，要进一步完善对旅游从业人员，包括管理者、经营者和服务者的资格认证制度和持证上岗制度；将饭店评星、旅行社管理、导游管理、旅游景区评定与旅游从业人员培训结合起来，实施培训达标制度；此外，旅游从业人员还应加强对镇江和主要客源国的历史、地理和人文知识的学习，加强外语尤其是口语的强化训练，加强旅游服务规范化、标准化的学习和强化训练，以全面提高旅游从业人员的素质，提高综合服务质量，全面提升旅游文化产业的软竞争力。

［1］王生鹏，孙永龙.甘肃旅游资源与文化资源整合战略研究［J］.西北民族大学学报，2010，（3）：95-100.

［2］赵姝雯，张立华.从发掘优势到营造特色［N］.京江晚报，2010-8-21（A3）.

［3］高曾伟.镇江旅游［M］.南京：凤凰出版社，2010：161-174.

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1673-0046（2010）11-0005-02