3G运营行路难 营销策略待调整

特约撰稿人 | 尚斌

在4月29日举行的“2010年中国移动通信产业高峰论坛”上，工信部科技司司长闻库表示，目前我国3G移动电话用户为483万，同期移动电话用户总数已达到7.8亿。相比之下，如何尽快增加3G用户数成为三大运营商当前市场工作的关键。

据悉，从今年5月1日开始，中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛，除新增了“36元数据套餐”之外，新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而随着世界电信日的临近，预计中国移动和中国电信也将陆续出台新的营销政策。

8000 万目标仍需努力

股市是各个行业的晴雨表。

资本市场从2009年至今对3G板块持续关注，展示了3G给通信行业带来的“热效应”。多家投资机构公开发布投资指南，显示资本市场普遍看好2010年的通信行业。

截至2010年一季度末，我国3G用户总数累计达到1808万户（含上网卡和无线固话），其中3G移动电话用户达到483万户。此外，3G网络投资完成60.4亿元，3G基站达到36.7万个，TD室外基站达到近10万个。

此前，资本市场的分析师们普遍认为中国3G市场的培育期应该在16个月左右，并预计2010年年底3G用户将达到8000万左右。然而，2010年即将过半，要完成8000万的预期目标还有一定的难度。

针对3G发展较慢的现象，近日，三大运营商都对各自的发展策略进行了回顾和调整。

营销策略之困

由于我国的3G牌照发放较晚，三大运营商对3G业务的发展策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略，打出了系列组合拳。

如果客户不更换手机，再好的3G网络也只是个摆设。基于这样的考虑，中国联通不惜苹果公司的苛刻合作条件引iPhone入华，欲借iPhone的品牌号召力吸引3G消费者，但在高价格和水货机型普及的双重夹击下，iPhone在大陆地区的销售不尽人意；而中国移动和中国电信为弥补机型的匮乏，通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作，但由于研发周期较长等原因，终端营销收入甚微。

有了网络和终端，业务应用即可提供给用户。高速上网、可视电话、手机电视、手机游戏等是3G最直接的应用，却很难成为让用户更换手机的理由。

而在品牌建设方面，中国联通的“沃3G”全新品牌让客户感到耳目一新；中国移动的“G3”子品牌也显得颇有新意。然而，客户对于两个品牌的实质却很难感知。相比之下，中国电信的“天翼”更易于让普通户用理解，但却又少了整体形象的塑造。

新技术或产品的推出都需要一个逐步被客户认知的过程。为了在迅速启动市场，运营商推出各类3G促销策略，甚至进行全员营销。但据权威咨询机构统计显示，通过这种方式发展的客户，停机率高达40%，真正的3G活跃客户不超过20%。

通过以上营销策略的实施，用户对3G业务有了一定的认知，3G的发展得到了有力的推动。但要达到预期的目标，笔者认为，三家运营商还需对现行营销策略进行适度的调整。

精简与调整

有调查显示，三家运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名，也是传统媒体广告的最大客户。笔者认为，事实上，广告只能达到告知的效果，而真正说服客户达成购买意向的是切实的体验。目前，运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象，体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最大问题。不同于3G推出初期，当前的客户对3G业务已有了一个模糊的概念，进入体验厅的客户就是要把这个模糊的概念清晰化。因此，现阶段需要的是将业务体验深入化。

在增加3G新用户方面，笔者认为，中国电信、中国联通应集中力量在其固网重要政企客户领地发力，并在固网优势的基础上叠加移动应用，快速组建综合虚拟网、一号通业务，以超低价购机、赠送话费等方式撬动政企客户中的个人移动通信市场；对于中国移动，则需尽快挖掘原有集团V网客户的深度移动信息化应用需求，防止竞争对手渗入。

客户使用3G能做什么？这是客户和运营商都关心的问题。如今，三家运营商均开发了很多基于3G的新产品，如应用商城、手机电视、手机游戏、手机阅读、音乐下载等。然而，客户对这些应用反应并不强烈，甚至包括具有3G标志性的视频通话业务也很少有人问津。另一方面， SNS、网上购物、博客、播客等基于互联网的业务却颇受消费者的青睐。笔者认为，若将这些基于互联网的应用移植到手机上将有更为广阔的空间。

最后，抢占中小企业市场将成为发展3G市场的关键。中小企业市场具有积聚效应和示范效应，同时，中小企业客户对资费也最为敏感。对于中小企业来说，员工移动话费补贴、宽带接入费等的支出是企业成本开支的一大构成部分。运营商可以对企业客户移动、固话、宽带等业务实施统一组合报价，采取业务捆绑销售和交叉补贴的方式争夺中小企业客户。

据统计，中小企业客户的ARPU值普遍较高，这些客户是移动高价值客户的最主要组成部分，占据了VIP客户的50%以上，因此，对于这部分用户的营销策略将直接影响运营商的3G利润率。