经济一体化新形势下商业经营场所公示语的翻译①

张家口职业技术学院应用外语系 刘澎 李云鹤

全球经济一体化进程的加快给中国商业企业带来了难得的发展机遇，同时也使商业企业的营销活动成为一种全球性的行为。树立全球化营销理念，建立完善的国际化营销系统已逐渐成为商业企业应对经济全球化趋势的强有力策略。作为直接面对来自于不同文化背景的消费者的商业经营场所，树立良好的企业形象，加强与不同文化背景消费者之间的沟通，及时、准确、恰当地为不同文化消费者提供市场信息和商品信息也越来越成为商业企业之间非价格竞争的重要内容。在商业经营场所设置的服务于商场营销的各种公示语，作为为消费者提供信息的主要手段和商业经营场所文化的重要组成部分，其英文翻译在给外籍消费者提供信息以及与他们的沟通中显示出越来越重要的作用。能否为外籍消费者提供满意的物质和文化心理需求的商业服务，很大程度上取决于商业经营场所公示语翻译的好坏。因此，有必要对全球经济一体化新形势下商业经营场所公示语的翻译问题进行探讨，使其在商业经济活动中更好地发挥作用。

1 商业经营场所公示语翻译现状

公示语是“公开和面对公众的告示、指示、提示、警示和与其生活、生产、生命、生态休戚相关的文字及图形信息”(王颖，2007：13)。商业经营场所的公示语主要是指商业经营场所开展各类商业活动和服务于商业营销的一些公示语，包括商场名称、商品名称、以及其他各种指示性、提示性等语言及图形信息；具有提供信息、引发兴趣、加深理解、促进行动、树立形象、服务社会等多种促销功能。

目前，在激烈的市场竞争中，各商业经营场所已逐渐认识到公示语在树立企业形象、促进商品销售中的重要作用，纷纷挂出各种中英文对照的公示语标牌，这是商业经营场所树立全球化意识的一种体现，但令人遗憾的是，许多商业经营场所由于不了解英语国家的社会文化背景，对隐含文化内涵的语言现象和行为不理解，造成了公示语英文翻译中文化因素的缺失，致使外籍消费者根本看不懂这些公示语英文翻译，公示语标牌并不能在商业营销活动和与消费者的沟通中真正起到公示的作用，而成为了一种摆设和点缀，甚至影响商业经营场所的商品销售、损害商业企业的形象。

2 影响商业经营场所公示语翻译的文化因素

翻译是不同文化间交流的桥梁，是跨语言、跨文化的交流行为，翻译涉及到语言形式和语言文化两个方面。由于不同文化间，尤其是东西方文化间的差异，人们对同一事物或同一概念会产生不同的理解和解释，有时甚至会引起误解，从而给翻译带来困难和障碍。因此，只有在充分了解不同文化差异的前提下，才能实现翻译这一跨文化的交流活动。

文化是一个民族的知识、经验、信仰、心理、价值、态度、等级、宗教以及时空观念的综合。语言是文化的载体和交流工具。英汉两种语言文化是中西方两种文化的代表，来自于这两种文化背景的人，由于其文化上的差异，对商业经营场所公示语的认识角度、思维方式、消费观念和价值观念等方面都必然存在差异。因此，商业经营场所公示语的翻译必须考虑这种文化差异，使公示语不仅能够传递文字信息，而且能够完整地传递所蕴含的文化内涵，以全面实现公示语在商业经营场所的各种营销功能。中西方文化差异对商业经营场所公示语翻译的影响主要体现在以下几个方面：

2.1 中西方价值观的差异

价值观是指人们的行为规则、思维方式、认知准绳、处事哲学、道德标准等，是一个民族文化的重要组成部分。文化价值观的差异反映在语言上，就是某些词语在一种文化中可能是褒义，而在另一种文化中却是贬义或中性的。某些词语在一种文化中是可以接受或受人欢迎的，而在另一种文化中却是贬义或中性的。例如“老”在汉语言文化中是“经验”、“智慧”的象征，老年人受到特殊的照顾是尊老爱幼的表现，而在英语语言文化中“old”则是“useless”和”functionless”的表现。如果将商场里的提示语“老幼乘梯需家人陪同”翻译为“Old People and Children Must be Accompanied”,尽管对中国人来说这是善意的提示，但是对于来自西方国家的顾客，首先他们不愿意被别人当成“old people”，其次也不愿意承认自己的年纪大到了需要别人陪伴才能乘电梯的程度，即使需要，他们也不想让别人来提醒，这样的提示很可能会造成他们心理上的不快。类似的公示语还有很多，如“老年人优先”。 这种不符合西方文化价值观的公示语如何翻译、是否需要翻译是商业企业管理者需要认真思考的问题。

2.2 中西方思维模式的差异

思维是人对客观世界的认识活动。语言是思维的工具，思维的不同角度决定了语言表达形式的多样性。在中国传统的天人合一思想影响下，中国人在思想意识、思维模式以及言语观方面都倾向于求整体，求综合，求笼统，知觉上重直觉。而西方人的“天人相分，二者对立”的思想决定了他们对待事物习惯于分析的思想方式和重逻辑的思维模式，以及“求精确”的言语观(贾玉新，1997：60)。汉语比较笼统，而英语则比较具体。例如“寄存处”不仅可以指超市里的“存包处(Luggage Locker)”, 浴室、工厂等场所的“衣帽寄放处(Cloak Room)”，还可以指车站、宾馆等场所的“行李暂存处(Left-luggage Office)”等。翻译时不注意英汉两种语言思维模式的差异，就会产生误译，给外籍消费者带来困惑。又如，国内很多“商城”都被翻译为“Commercial Building”, 对于西方人来说“commercial”是泛指的贸易活动，因而他们会把commercial building 当成是人们谈生意的地方，shop或 store才是购物的地方。所以翻译成shopping center 更符合西方人比较具体的思维模式和语言观。

2.3 中西方礼貌特征的差异

语言是礼貌表达的重要方式，不同语言中，由于文化价值观的不同，礼貌的表达方式和衡量标准存在很大差异。公示语的功能特性决定了一些表示指示性、提示性的公示语会影响别人的面子，因而在实施这些言语行为时会运用各种礼貌策略来满足公众对面子的需求；而不同文化在礼貌准则的选择、礼貌方略的侧重、礼貌程度等级等方面体现出不同的礼貌特征。例如，一些商业服务场所提示使用信用证和支票的顾客出示身份证，“请出示身份证”这样的提示，对于中国公众并不造成面子上的伤害，因为中国社会受传统“差序格局”或等级观念的影响，人们必须遵循“上尊下卑”的法则，无需委婉、间接、迂回，这是“差序格局”的社会结构所造成的(贾玉新，1997：294)。但是对于以个人主义为中心、以平行或平等关系为取向的西方公众来说，个人利益、个人权利、个人隐私、个人自由等都被当作是神圣不可侵犯的。因此，在向别人实施“指示性”言语行为时，人们会尽量减少语力之强迫性，减少对别人消极面子的影响，使语气委婉、客气。如果将“请出示身份证”翻译为“Please show your ID card”，西方的公众就会感觉自己的消极面子受到了伤害，而将其翻译为“For your protection ID is required for all credit card &check”，表明了提出“出示身份证”这样的要求是为了维护公示语受众的利益，这就会提高这则公示语的礼貌程度，使之符合西方文化的礼貌特征。

3 结语

总之，准确、恰当、适宜的公示语既是商业企业与消费者心灵沟通的桥梁，也是商业企业经营活动获得成功的前提。中西方文化差异对商业经营场所公示语翻译的影响不仅仅是语言文字层面上的，商业企业能否在公示语的翻译中处理好文化差异的问题，不仅影响到商业企业的对外形象，还会影响到商业企业的经营效益，这个问题带给我们深刻的启示和思考。

[1]贾玉新.跨文化交际学[M].上海外语教育出版社,1997.

[2]王颖，吕和发.公示语汉英翻译[M].中国对外翻译出版公司,2007.