李宁营销策略与创新

邢台学院 王志丽

1 研究背景

李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，在汉城奥运会后退役，创建了李宁体育用品公司。经过20年的发展，如今已牢牢占据着中国体育品牌第一位的宝座。随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名的体育用品品牌加强了中国市场的营销力度，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场攻城拔寨，对国内品牌的生存产生巨大威胁；另一方面，加入WTO后，自主体育用品品牌要发展壮大，不可避免地要进入国际市场，进行全球布局与竞争。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，都为李宁品牌的成功奠定了基础。当前，针对国内国际两个市场的竞争，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要。加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。

2 李宁品牌的营销现状

2.1 “一切皆有可能”丰富品牌的社会价值

“一切皆有可能”，这是最近几年来李宁品牌的主打广告词，突出了李宁品牌运动时尚的发展方向，是李宁品牌20年来不断积累和完善的成果。在这一广告词主打的所有广告中，通过回忆年少时的美好时光，通过各种比赛的画面，传达出李宁品牌对运动的理解：运动是无处不在的，从而更好地突出李宁品牌“一切皆有可能”的体育精神。通过“一切皆有可能”的体育精神的发布与推广，带动了李宁公司的转变，即由单纯地宣传体育用品生产商转向一个传递积极的人生信念、优秀的生活品质和更高的思想境界。这一转变，为李宁品牌丰富了社会与精神价值。

2.2 专业化定位

李宁公司成立之初，营销目标停留在中低端市场。随着体育用品市场的专业化与高端化的日益明确，李宁公司抓住这一市场特点，适时提出了“品牌专业化”的营销理念。在这一营销理念的带领下，李宁公司将主要的资金用于产品的研发与设计，配以东方元素，成功的推出了系列足球、篮球、网球专业运动鞋以及“飞甲”系列篮球鞋，很好的诠释了李宁品牌专业化的营销理念，取得了巨大的成功。

2.3 国际化步伐坚定

2004年的雅典奥运会上，有一幕让广大国人特别是篮球迷眼前一亮，站上篮球领奖台的西班牙国家队穿的是中国李宁品牌的运动服。这正是李宁通过与国际著名运动团队以及重大国际赛事从而建设国际品牌地位的重要步骤。与此同时，李宁公司还与CCTV5合作，由中央电视台5套工作人员佩带李宁的标志，通过他们，在体育节目的播放中，把李宁品牌传播到每一位体育爱好者。扩大国内市场的占有，加强国际化的步伐，李宁品牌在国际化的道路上坚定前行，并已取得不错的成绩。

2.4 品牌定位较准确

在李宁品牌建设的过程中，也曾有过一些弯路。90年代末，有研究表明，耐克、阿迪达斯、李宁这些在中国营销比较成功的品牌中，李宁牌的忠诚用户60% 在24岁以上，更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有出入。为改变这一现象，李宁公司联系李宁本人的形象，推出重塑李宁品牌形象工程，打造 “亲和性、民族的、体育的、荣誉的品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象， 将核心消费人群定位为15岁～35岁之间、 喜爱运动、追求时尚的群体。通过这一品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进一步提升了品牌形象和市场占有率。

3 创新李宁市场营销策略的建议

3.1 壮大企业核心竞争力

企业的核心竞争力以企业的技术能力为核心。通过战略决策、生产创造、市场营销、组织管理等的整合而使企业获得持续竞争的强大能力。具有实用性、协同性和延展性等特征。全球著名的体育用品品牌都有自己所擅长的主打产品，耐克因篮球而生，也在篮球领域中发展壮大，所以最强的是篮球运动产品；阿迪达斯通过与国际足联和多个足球强队的合作，牢牢占据着足球运动产品；同样，看到网球天王费德勒，就必然看到了威尔胜的品牌，这一网球运动领域第一品牌。李宁品牌要想真正成为全球知名的体育用品品牌，诠释企业核心竞争力的发展方向，必然也要通过准确的市场定位，与某一运动领域的结合而实现。

3.2 加强自主创新能力，引领市场潮流

贵为中国体育用品品牌第一的李宁，也曾经走过一段模仿国外著名品牌的经历。而要使企业获得持续的发展，必须要拥有自己的创新能力。这种创新重点是在产品开发与技术创新方面，而技术创新是核心。一方面，加大研发队伍建设，不断开发具有自主知识产权的新产品，以创新的技术持续开发具有特色的产品，完善李宁产品的系列。另一方面，在产品文化元素方面，要摆脱国外品牌的影响，多在东方元素上下功夫，持续开发出体现东方特色的产品，用品牌文化营销取得单纯的产品营销。“飞甲”、“羽甲”等系列融合东方文化内涵产品的成功就是对这种自主创新的肯定，不仅取得了良好的经济效益，也极大地丰富了品牌的内涵，是很成功的品牌营销方案。

3.3 建立科学品牌代言体制

NIKE，当年的小兄弟，现在美国体育用品领先品牌，它的成长与乔丹有着莫大的关系，正是乔丹的代言、飞人23代篮球运动鞋的推出，才使得NIKE与乔丹一起成长为全球知名品牌。和NIKE的这种成功代言营销相比，李宁在这一营销策略上谈不上成功。近年来，李宁公司开始借鉴NIKE的这种营销策略，在全球范围内寻找社会形象好、知名度高的球星做品牌的代言人，通过代言人在运动领域的拼搏与成功，来诠释品牌的内涵，扩大李宁品牌的社会影响力。签约NBA巨星大鲨鱼沙奎·奥尼尔，代言李宁品牌，与之共同发展“SHAQ”篮球产品系列；签约撑杆跳女皇伊辛巴耶娃，这都是很好的尝试。但想建立科学的代言人营销策略，还需要进一步的完善相关制度，不但要有知名运动员的签约，还需要前瞻性的签下一些年轻运动员，通过他们的奋斗历程，来诠释品牌内涵，发展品牌的忠诚客户群，也能省下不菲的代言费。如耐克公司早在2002年签下当时名不见经传的刘翔就让人佩服耐克公司眼光的犀利和独到的前瞻性，获利之丰令人咋舌。

3.4 营造企业文化

企业文化是企业重要资源，支撑着企业的持续发展能力。从全球范围来看，著名的体育用品品牌的企业文化建设都是非常成功的，耐克的“体育、拼搏、自由、洒脱”的运动员精神和个性文化，阿迪达斯的企业文化都在全球体育爱好者中深深扎下根，为企业的营销打开了一条便捷之道。李宁品牌应加强企业文化的建设，并把企业的文化建设和企业的经营活动结合起来，向全球推广李宁品牌独有的企业文化，提升企业形象，促进企业发展，为李宁品牌走向全球成为全球著名的体育用品品牌，取得可持续的发展奠定基础。

4 结语

一个品牌营销的成功与否，是由诸多因素决定的，对于一个运动品牌来说，也是这样，尤其是目前国内外都存在着众多的同等实力的竞争对手，在这种环境下，中国体育用品品牌要想在市场上生存下来，并逐步发展壮大，一方面要加强自主技术创新，缩小与国际知名品牌的技术差距；另一方面则要学会品牌营销，下大力气经营自己的品牌，把品牌做大做强。对于这个品牌来说，挖掘更深入层次的文化内涵是至关重要的，这个品牌要具有它自身的品牌魅力，对于“李宁”这个品牌来说，它本身就是一个运动明星的名字来命名的，这就为它赋予了更强的品牌内涵。注重东方文化“李宁”这个品牌在营销过程中已经取得了很大的成功，奥运会在中国的举办更是为李宁这个品牌的发展带来新的契机。今后李宁品牌的营销过程中，应从壮大企业核心竞争力、加强自主创新能力引领市场潮流、建立科学品牌代言体制、营造企业文化等方面着手。只有这样，才能迎接经济全球化发展带来的挑战，也才不至在于国内国外激烈竞争中失败，从而取得更大的发展。

[1]姚蕾.李宁品牌自主创新能力探[J].商场现代化,2009,(4).