做靓品牌 做『金』策划 做优服务:对办好都市类报纸增加广告收入的几点思考

朱红橙

（武陵都市报社，重庆 黔江 409000）

做靓品牌

品牌是什么？什么是品牌？

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，笔者比较赞成这样一种说法：

“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

通俗点说，品牌就是人无我有，人有我优，人优我精，是某事物区别于同类事物或它事物的独一无二的东西，是有广泛的社会知名度、信誉度、美誉度和话语权的。就报纸而言，报纸的名称、报徽、刊头、质量（包括报纸的印刷质量、报纸的内质量等）和在人们心目中的地位等等都是品牌，我们除了踏踏实实做靓这些传统品牌外，还要不断丰富和发展报纸品牌的内涵和外延，要让最广大的读者拿到我们的报纸能够认真阅读，爱不释手。他们有了烦恼，第一个想到的就是我们的报纸，能够向我们倾述；他们有了喜悦，第一个想到的也是我们的报纸，能够和我们分享；他们有什么意见和建议，第一个想到的还是我们的报纸，能够向我们反映其观点和立场。

那么，如何丰富和发展报纸这个特定品牌的内涵和外延呢？这方面的学问可谓高深莫测，真是仁者见仁，智者见智，各有各的招法。内涵方面，除了前面提到的传统的方面外，愚以为培养名编辑、名记者、名评论员，开办名专栏，改变报纸的风格等方面都有大量文章可做。外延方面，就是要不断丰富和发展品牌固有的、常规性的，已经形成特定套路和风格的东西，使品牌包含的内容更加丰富和充实，使品牌越来越大，越来越强，越来越精深，产生的经济的和社会的双重效应越来越好。

做“金”策划

新闻报道需要策划，经营创收尤其需要策划。好的经营策划不仅能让商家参与其中，扩大影响，提高知名度和美誉度，还能使报纸自身争取到市场的一定份额，产生一定的经济效益，最终达到宣传和创收的双重目的、双重丰收。

策划，包括方方面面，小到新闻采访及报道、版面布局，大到“以活动养活动”的品牌推广和创收，可以说，办报、经营，无一离得开策划。策划得好，我们的产品就好卖，就会受到市场的青睐，品牌的宣传推广和经济效益都会获得大丰收。反之亦然。其实，这个道理大家都懂，但要把策划做好、做精却不是一件容易的事情。

愚以为，首先要有策划方案（特指大型策划方案）从酝酿到形成方案的这么一个机制。俗话说：“三个臭皮匠，能抵诸葛亮。”一个人的能力肯定是有限的，集中大家的智慧，就能使我们的方案更加成熟、更加有卖点、更加有可操作性，这样我们才能使我们的策划含“金”量更高，对品牌的宣传推广才能发挥到极致。这种机制应该是有专门的班底（有的报社有这项工作的专业人员），自下而上，自上而下，循环往复，共同研究，共同讨论制定。应该包括分管经营的老总、甚至总裁、社长，各经营部门负责人、财务人员和其他在策划方面有见地的人参加。切忌自行其事，各自为阵。

其次，要掌握策划的基本原则。大型或小型活动的策划都要把握一个最基本的原则，这就是要在自身不出一分钱的情况下，通过市场运作的模式开展活动，即“以活动养活动”，达到两个目的：一是能使我们的品牌得以更好的宣传和推广，产生良好的社会效益。二是创收增加收入，有较高的含“金”量。方案实施后，至少要能达到其中的一个目的。不过，二者兼得才是我们所要的，也才是我们的最终目的。离开这个原则，为策划而策划，只能是赔了夫人又折兵。

因此，我们在策划的过程中，就要反复使我们的方案最大化的在这样的原则指导下更加优化，更加科学，更加有含“金”量。

再次，是怎么策划的问题，要怎么才能做“精”、做“金”。也就是要怎样策划，才能使我们的策划方案含“金”量最大化的问题。这里面的学问太深奥了，我们唯有抓住“市场”和前面谈到的“原则”，并牢牢结合各地各个时期的具体情况认真分析，反复研究，才能做出好的方案。在此，不再赘述。

做优服务

在市场经济条件下，服务也是生产力，优质的服务更是生产力。作为生产精神食粮这一特殊产品的报纸的办报人来说，服务工作做得好不好，对客户各个时期的需求是不是有所掌控，关乎报纸广告收入的多少。

为此，做优服务，首先要做好常规性服务工作。即广告的包装、设计，要以最佳效果展现在读者面前，使之宣传效果最大化。这就要求我们对软文报道，要认真采访，精心写作，使之旗帜鲜明，观点新颖，读之上口，看之有味，能给人留下深刻印象。硬广告，我们要精心设计，精心包装，要让读者在享受美的 同时，明了广告的核心内容。除此之外，我们还要认真做好客户的其他所需的工作等等。诸如客户遇到有什么解决不了的问题的时候，我们就完全可以利用自身交往面比较广的优势，为客户分一些忧，解一些愁，主动帮助他们理顺一些关系。

其次，要了解客户、吃透客户，和客户打成一片，随时掌握客户的动向，既要把客户当上帝，又要把客户当作亲密的朋友。当作上帝，就是要尊重客户，虚心听取客户的意见、建议，多为客户着想；当作朋友，就是不要像和“上帝”那样有距离感，要有一定原则性，又要有如朋友般一样的亲近感。即要和客户保持一种“伙伴”关系，共同为客户的品牌发展拼搏的合作伙伴，我们的区别在于分工不同——客户更多的了解他们的产品，而我们更多的掌握沟通的技巧，我们会帮助客户掌握竞争对手的情况，找到竞争对手的短处及客户产品的长处，为客户提供赢得竞争的沟通策略，从而打败对手。

第三，当好客户的助手，做客户的专家和顾问。实际上，我们和客户的利益是完全一致的，客户的效益好，我们的效益肯定也会好。因此，我们就要做客户的专家，做客户的顾问，随时为客户的经营和发展问诊把脉，提供权威的咨询和意见、建议，使客户得到又好又快地发展。这样，客户一定会非常尊重我们，非常感激我们。有了这样的基础，你叫他投放广告时，他能不投吗？

第四，为客户建立资料数据档案库。将客户的每次广告投放和软文报道，包括图片等，统统做好登记、保存，对广告投放喜好、习惯及特别要求等信息做好记录。这既有利于我们研究客户市场，又有利于我们今后更好的做好相关服务，还可以提供给客户作为资料存档。

总之，我们要完全站在客户的立场，把自己当作客户来服务。这样就会设身处地为客户多想问题，多出主意，这样做出来的广告其产生的效果就是最佳的，给客户带来的效益也是最好的，我们分到的那一份回报也是相对而言最多的。