基于Groupon网络团购模式的网络营销策略研究

福建江夏学院 林旭耀

基于Groupon网络团购模式的网络营销策略研究

福建江夏学院 林旭耀

本文通过对Groupon网络团购模式的特点及其在网络营销上的优势进行分析，在此基础上提出运用Groupon网络团购模式开展网络营销的策略。

Groupon 网络团购 网络营销

Groupon网络团购模式产生于2008年11月，是由美国的团购网站Groupon最先推出的一种网络团购模式。借助这种模式，Groupon用了一年半的时间使其估值达到了10亿美元。Groupon网络团购模式于2009年底传入我国，在短短半年多的时间里迅速发展，新的团购模式也给众多的商家提供了新的网络营销的平台。

1 Groupon网络团购模式的特点

1.1 简单便捷的网络团购模式

采用Groupon网络团购模式的网站，通常每天只在网站首页提供一件商品的网上限时团购，简单明了，避免网络消费者花费大量时间浏览无关的页面。在规定时间内，团购人数达到一定数量，团购才能成功。在线购买后，顾客凭打印优惠券或者短信到商家消费。消费者无需为某一商品或服务四处找人拼团，只需登录团购网站，总能找到希望购买的商品和服务；无需舟车劳顿，消费者只需点击几下鼠标，就能完成购买。

1.2 多方共赢的商业运营模式

Groupon网络团购模式由商户、团购网站、消费者构成运营模式的主体，由团购网站联系商户组织团购。团购网站用低折扣吸引用户，根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度，商品折扣最大可以到2～3折，甚至更低；用成规模的用户吸引商户，对商户而言，特别是高利润率行业的商户，通过团购带来大量订单，在比较低的生产成本下又扩大了市场影响力，达到增加盈利的目的，同时加快了营运资金的周转；团购网站用来自商户的佣金实现盈利。这种商业模式实现了商户、团购网站、消费者间的共赢，迅速受到各方的追捧。

2 基于Groupon模式的网络营销的优势

2.1 商业团购模式提高了团购效率

网络团购组织模式主要包括自发团购模式、商业团购模式和网络营销团购模式这三类。自发团购模式是指“消费者自发组织起来向厂商进行批量购买的行为”。自发团购模式一般比较不规范，具有偶然性，不具有持续性，实现团购的效率低下。另外，成员之间、成员与商家之间很难建立起信任关系。商业团购模式是由商业网站提供第三方的商业平台，针对某些产品进行团购，通过议价机制来吸引消费者，从而形成一定的数量优势。这种模式比较规范，而且一般都具有持续性，运行效率比较高。网络营销团购模式是由厂商通过组织自身产品的团购取得网络团购的主动权，将网络团购纳入自身网络营销体系，从而形成网络营销团购模式，这种模式的效率较高但是产品较为单一。Groupon网络团购模式采用了由第三方发起的商业团购模式，运行效率较高，提供的产品和服务丰富多样。

2.2 高效专业的服务提高了售后保障

网络团购中存在的风险与信任的问题，是制约网络团购发展的一个重要因素。如何健全好网络团购的售后服务和安全保障是网络团购持续发展的一个重要问题。作为为网络团购提供平台的网络团购网站，通常都有一个强大的线下营销团队为网络团购提供售后保障。这个线下营销团队必须拥有线下商品资源整合能力和用户需求准确把握的能力。尽管Groupon网络团购模式非常简单，但是强大的线下营销团队提供的高效专业的服务，给消费者带来了便利和对网络团购的信任。

2.3 可实现多重营销目标

利用Groupon网络团购模式可以在网络团购活动中达成多种营销目标，也可以在一次活动中达成多重目标。Groupon网络团购可以提高品牌知名度，对于那些希望提高知名度的新品牌，商家只需拿出一些价格折扣，借助团购网站超强的人气，就可在较短的时间内，让更多的消费者认识和了解自己；可以开展新产品的上市推广，能否吸引足够多的消费者试用，常常关系到新产品的上市的成败，因此许多企业会利用原有的消费网络和平台推广新产品，而网络团购往往能更加快速有效的完成这项工作，对于没有现成渠道的商家和企业，网络团购网站更是一条有效的途径；可以实现日常产品的促销，产品促销通常都希望在一个特定时间通过一些活动，提高产品的销量，Groupon网络团购模式为此提供了一个良好的平台。

2.4 高客户转化率降低了营销风险

Groupon网络团购模式是一个以买促销的平台。商家在实现营销的同时就已经实现了客户的转化。商家遭遇最大的营销失败，常常在于投入巨资营造了声势浩大营销活动，在消费者之间有了不小的轰动，可就是不能转化为足够的现实购买力。在Groupon网络团购模式下，商家无需大量投入广告，只需要提供最优惠的价格，借助网络营销网站的平台就可以达到不错的营销效果。如果团购失败商家也不会为此付出高额的代价，如果销量足够大，充分摊薄成本，还可能实现不小的盈利，快速回收资金投入。此外，在Groupon网络团购模式下，营销的投入是商家的产品或服务，并且可能是在一段时间内逐步投入的。因此，对商家的资金压力很小，非常适合一些中小企业开展营销活动。

3 基于Groupon模式的网络营销的策略

3.1 量价策略选择

团购价格和成团量的确定是Groupon网络团购中一项重要的工作。影响团购价格和成团量的因素主要来自两个方面，一个是商品本身的性质，另一个是组织团购的目的。

对于一般商品而言，产销量越大成本越低，团购价格定的越低，在一定成本和价格模式下利润越高。但是，对于服务及一些特殊的商品在短期内能够提供的数量是有一定限制的，因此应该限定团购的数量，以避免由于价格较低产生大量的消费购买，导致商家无法保证消费的质量，造成纠纷引发负面效应。

Groupon网络团购模式能够实现多种营销目标，因此在制定团购价格和成团量前先必须确定好营销目标。商品和服务的价格通常由成本和利润构成，一般以促销为主要目的的团购应把折扣价格定在成本和利润之间，以达到薄利多销的效果。而以提高品牌知名度和产品推介为目的的则可以把价格定的更低，甚至低于成本。但是，也必须考虑企业本身的承受能力，应先对可能亏损的规模进行核算，总的亏损额度应控制在商家愿意付出的营销成本之内。

3.2 平台选择

目前，能够为Groupon网络团购活动提供平台的主要有四类网站：第一类是新兴的纯商业团购网站，这类网站进入较早、定位清晰，有比较成熟完善的线下服务团队，但是上游的商户资源还在挖掘积累过程中；第二类是城市信息网站，这类网站已经积聚了大量的细分行业分类信息，与商户保持着良好的联系，但是用户的消费粘性较差；第三类是成熟的综合的电子商务网站，这类网站已积累了相当的商户、用户资源并拥有现有平台的品牌优势，但售后服务的团队尚处于建设中；第四类是具有社交网络的商家，这类网站用户众多，并拥有较好的可信度，但商户和用户资源需要整合，缺乏有力的售后服务团队。四类网站各有特点，在平台的选择中应根据营销的目标和销售的产品及服务的特点进行选择。通常，以品牌推广和产品推介为主要目标的网络团购应选择成熟的、综合的电子商务网站和具有社交网络的商家为平台，借助其品牌优势及良好的客户关系，提升可信度。以促销为主要目标的网络团购应选择纯商业团购网站，借助其庞大的消费群体和良好的售后服务，提高销售的数量和质量。具有明显地域特征的商品和服务通常应选择城市信息网站为平台。一些针对特殊人群的商品和服务选择特定的社交网络可以达到良好的效果。

3.3 提升关注度

随着Groupon模式网络团购的高速发展，网络团购信息正在“爆炸式”的增长，因此，如何在大量的网络信息中引发关注，也成为网络团购成败的一个关键要素。要提高关注度，首先在网页设计上要吸引人，网络团购是快餐文化和眼球经济的结合。设计网页要力求做到直观便捷、有融入感、内容丰富、互动性强，不应该有过多的冗余复杂的信息，因此大多数网络团购的网站都采用简洁明快的结构，页面的设计也力求简单实用。其次，还应该增加网络团购活动的趣味性。除了每天推出不同产品，还可以尝试其他更具噱头的促销方式，例如在原有折扣基础上，凡是名字里面带有什么字的消费者还将获得特别优惠或赠品，凡是当日生日的消费者还将获得一份生日礼物等，进一步提升网络团购活动的新鲜感。

3.4 忠诚度培养

网络团购在依靠超低折扣吸引消费者的同时也带来了一个不可避免的问题。参加团购的消费者通常都是价格的敏感者，他们对价格很敏感，而品牌忠诚度一般比较低。因此，在团购过程中形成客户对品牌的忠诚几乎是不可能的，必须通过整合多种营销方式提升客户的品牌忠诚度，如提供完善的服务、建立良好的客户关系、综合其他方式的优惠等。

[1] 钱大可.网络团购模式研究[J].商场现代化,2006,(1).

[2] 李巾英.团购的发展及对策[J].金融经济,2007.

[3] 齐雯.网络团购商业模式研究:基于Groupon[J].人力资源管理,2010,(10).

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1005-5800(2010)11(c)-019-02