浅析我国中小企业网络游击营销推广模式研究

广东工贸职业技术学院 李政敏

浅析我国中小企业网络游击营销推广模式研究

广东工贸职业技术学院 李政敏

当前是网络经济高速发展的时代，越来越多的企业重视起无限商机的网络市场，尤其是中小企业。因为中小企业可以利用互联网络低成本、低门槛的优势，将营销的战略伸向网络营销领域，在这里用更少的成本发掘更多的潜在客户，这就是中小企业的网络游击营销。但是，中小企业的网络游击营销推广还存在很多问题，受到自身的资源和技术等方面的限制。本文主要是站在中小企业的角度，分析中小企业网络游击营销面临的问题，并提出适合中小企业网络游击营销有效的推广模式。

中小企业 网络游击营销 推广模式

中小企业存在资金、技术、综合实力等方面的不足，所以，企业网络凭借低成本、易控制、互动性的优势就成为中小企业狂热追逐的营销战略。随着网络媒体、移动媒体、数字媒体等多种新媒体的产生和发展，企业在营销实践中产生了诸多的营销理论、思想和理念，在这样的时代背景下，网络游击营销便成为中小企业综合运用网络营销、游击营销的有利武器。

1 网络游击营销的概念

对于网络游击营销现在还没有一个确切的定义，营销理论都是在营销实践的基础上产生并发展起来的。网络游击营销是在互联网强劲发展以及企业以低成本软营销的发展为基础的理念下产生的。

“游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创，原本是教导那些缺乏资金和实力的小企业如何用微薄的营销预算“以小博大”，吸引消费者目光的方法。

现在网络的高速发展，为中小企业游击营销提供了一个广阔的平台，网络游击营销就是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助实现“以小博大”的营销目标，满足顾客需求的新型市场营销方式。简单的说，网络游击营销就是以互联网为主要手段，以达到一定营销目的而进行的营销活动。

2 中小企业网络游击营销推广存在的问题

网络游击营销是中小企业发展的一个法宝，但是，在以互联网为依托，以游击营销为理念进行网络推广的时候，还存在诸如网站建设不规范、没有合理运用搜索引擎以及其他营销手段整合运用等问题，需要中小企业在营销实践中更加注意。具体的说，中小企业网络游击营销推广存在的问题主要表现在以下几个方面：

(1)企业观念存在问题

有些中小企业看到游击营销给企业带来更大的效益和现在发达的网络低成本优势，更是对以网络为依托的游击营销给予更多的关注。但是，中小企业对于网络游击营销认识不深，没有充分意识到在完全竞争的背景下，网络时代、知识经济时代信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，只是一味的认为目前什么营销手段是最新的、最受欢迎的，便盲目的追求，很多营销手段都是暂时性的，更没有把网络游击营销作为企业发展的一种战略。

(2)网站构建不规范

许多中小企业不重视企业网站的规划和建设，网站设计粗糙，网站内容不具备吸引力，网站的互动性差，使得网站的“粘性”非常弱。即使目标客户通过搜索引擎访问了网站，停留的时间也非常短，多数用户只访问了首页就离开了，根本没有浏览网站里面的内容，更谈不上咨询、后期的信息整理与反馈，以及与客户之间的沟通与交流了。

有些中小企业，请了专业的网站设计公司，制作了精美的网站，也做到了较好的网站维护，信息发布及时。但是，网站信息却石沉大海，了无音讯，问题就在于他们只做其一，不做其二，没有认识到网络营销的整体性。

(3)网络营销手段缺乏有效整合

中小企业对利用网络进行低成本营销的认识过于简单，认为建立了网站，在网站上面放一些关于企业的资料，或者使用了电子邮件就已经是将网络这个低成本的资源更好的运用起来了，已经达到了利用网络“以小博大”的营销目标，把游击营销看成是各自孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络与游击营销以及企业的整个经营过程结合起来。

更有甚者，有的中小企业还认为网络游击营销只不过是一种时髦的营销手段而已，是做做样子，宣传给消费者看的，是企业追求时尚潮流的结果。这就导致这些企业在网络推广商上花费了大量的财力、人力进行网站建设，结果并没有综合运用网络广告、网络推广及其他有效的营销手段，使网络与游击营销以及其他的营销手段脱节，导致网站访问量和交易量都很少，这完全违背了游击营销的理念，浪费了企业宝贵的资源。

3 中小企业网络营销推广模式

中小企业在营销战略日新发展、竞争越来越激烈的环境下，如何结合自己的实力，合理运用新的营销理论，发展战略任务是企业的重点所在。如何利用新媒介、新理论做好全面推广是实现战略任务的重点，应从以下几个方面进行网络游击营销的推广：

(1)构建网站

对于中小企业而言，构建网站是企业进行网络游击营销必不可少的环节，企业的网站不仅是公司产品、公司信息、公司服务的有效载体，更是众多网民了解一个企业的窗口，是大众与企业沟通的桥梁。

中小企业对于网站构建需要创新思维，在网站开发建设之前首先要对网站进行市场定位，以大众顾客的偏好为核心对网站进行规划设计，使网站的内容形式符合网站浏览者的偏好，才能做出合适的、受大众青睐的网站。另外，在网站建设好后需要实时更新，这才是吸引大众时刻关注的根本。所以，要求企业不断地更新企业的信息，并合理设计网站的版块。例如，顾客留言板以及顾客论坛等，实现网站的互动，只有贯彻互动性才能真正发挥网站的功用。

(2)搜索引擎营销

搜索引擎营销，即SEM(Search Engine Marketing)，就是通过分析了解用户使用搜索引擎的方式及其喜好，然后在用户搜索信息时，尽可能将我们的推广信息传递给用户。简单的说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索信息时，尽可能将我们的推广信息传递给用户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

搜索引擎营销已经成为网络营销过程中必不可少的一环，被称为在80/20原则下起着重要作用的20。中小企业在搜索引擎推广时要坚持两个“一”，即“一个焦点”和“一个理念”，一个焦点是指在搜索引擎推广的时候，所有形式的广告要有个焦点，一个理念就是指在做搜索引擎营销的时候要坚持“线上营销和线下营销相结合”的理念。

(3)网络社区营销

Web2.0时代，网络社区爆发出无可抵挡的强大的营销力量，成为网络游击营销的一个重要手段。新华网北京2010年5月1日电(记者崔清新)国务院新闻办公室主任王晨近日说，截至目前，中国网民人数达到4．04亿；互联网普及率达到28．9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2．33亿人。随着网民急速增长和网民知识水平的普遍提高，新兴的网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，利用新的网络手段扩大口碑传播，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈。

(4)网络视频营销

从静态的文字和图片广告到动态的视频广告是网络媒体的一个巨大进步。进入2006年之后，视频广告开始成为网络广告瞩目的焦点。视频广告备受关注的原因是：首先，技术的成熟和完善，P2P技术降低了网站的产品投入并提高了广告主的认可度。其次，互联网视频文件的丰富。家用DV的普及有利于提高网民对视频文件的接受度和点击率。最后，视频广告载体的多样性。目前，在视频共享网站、数字杂志和视频搜索等网站中均出现了视频广告。该广告相比以往清晰度有很大提高，而且还可以实现精准定位。

(5)即时通讯营销

IM(即时通讯)作为互联网的一大应用，其重要性显得日益突出。有数据显示，IM工具的使用已经超过了电子邮件的使用，成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。而中小企业IM(即时通讯)营销是指中小企业以IM作为信息交互载体，以挖掘目标客户为主要目标的网络营销方式。目前，中小企业在IM(即时通讯)营销上，还是刚刚起步的阶段，针对有明确目标需求的网站访客，中小企业需要建设一套网站在线客户服务系统，随时接待每一个访客，回答访客提出的问题，然后产生交易；而针对没有明确需求的网站访客，企业则需要根据访问者的行为特征进行分析，采取主动出击，了解对方来访目的、购买意向，最终促成交易。

[1] 徐自田.谈中小企业网络营销[J].合作经济与科技.2008,(24).

[2] 车久菊.顾客主导的搜索引擎营销策略刍探[J].现代商业,2008,(20).

[3] 杰伊·康拉德·莱文森著,赵献东译.卓越游击营销(第一版)[M].海南出版社,2005-09-01.

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1005-5800(2010)11(c)-016-02