基于利益管理的顾客价值再造

内蒙古呼伦贝尔学院经济管理学院 崔丽辉

基于利益管理的顾客价值再造

内蒙古呼伦贝尔学院经济管理学院 崔丽辉

“以客户为中心，客户至上”的企业核心价值观，使顾客价值成为企业竞争优势的重要来源，建立以顾客为中心的企业行为系统，为顾客提供优越的顾客价值成为企业追求的目标，顾客价值创造成了现代企业的核心问题之一。本文从研究顾客价值内涵出发，提出利益管理是企业顾客价值再造的关键的新思路。

顾客价值 利益管理 价值创造

1 顾客价值的涵义

1.1 顾客价值的界定

对于价值的涵义，经济学、社会学、心理学从自身学科的特征出发，做出了不同的界定。

营销学主要研究消费者购买或消费产品是追求的与产品有关的价值，即顾客价值(Customer Value)。大多数学者认为，营销中研究的顾客价值主要是指顾客让渡价值和顾客感知价值。是顾客对以下两方面的权衡：从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。是顾客对获取和使用某一产品或服务时的正负两种结果与竞争产品或服务进行比较之后形成的感觉。其内涵可包括顾客利益、偏好与效用等；也可概括为顾客对物质、精神的满意；或是顾客对产品特点、产品属性、企业形象、人员形象、品牌形象的满意。

1.2 顾客价值的特征

(1)相对性。顾客价值是一种相对利益，是相对竞争对手所能提供的利益而言的，这种利益不仅仅是要提供比其他商家更高质量的产品、更低的价格，还要提供比其他商家更加满意的服务。顾客价值因人而异，受顾客的价值观、文化背景、资金实力、消费偏好等众多因素的影响，不同的顾客群对产品价值会有不同的要求，表现相当多样化。

(2)感知性。顾客价值是顾客感知的结果，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。顾客价值体现在一系列消费感知过程之中，包括消费前、消费中和消费之后。顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的预期；顾客在消费服务过程中得到的经历或者体验，直接影响顾客感知价值；顾客消费之后的感知满意度是通过自己对服务的体验与消费服务之前的预期来进行比较而产生的。

(3)动态性。顾客从产品或服务中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异。另外，由于顾客价值受总顾客价值与总顾客成本两方面及其构成因素的影响，其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，最终影响顾客价值。

(4)层次性。企业为顾客创造的顾客价值在内容和形式上是十分丰富的，具有一定的层次性。一是源于企业给顾客提供的核心产品或服务，用来满足顾客基本需求的基本价值；二是顾客预期中除产品和服务的核心利益外还应该具有的其他利益，用以满足顾客的满足性需求的顾客期望价值；三是企业在认知顾客需求的基础上，挖掘其潜在需求，使顾客获得惊喜，体验独特的经历，满足顾客的吸引性需求的超越竞争对手或顾客期望的价值。

2 顾客价值的重要性

企业竞争优势归根结底取决于企业所能为顾客创造的价值，企业最可贵的不是利润最大化而是顾客价值最大化，顾客价值创造是企业生存和发展的关键。

2.1 企业存在的根本

营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，企业的价值在顾客。要确认顾客价值就是企业的价值，只有顾客对企业的产品、服务、行为完全满意，才会把企业的存在看做是他们的价值所在，从而接纳企业，乐于与企业成为不可脱离的伙伴，这种良好的客户关系是企业生存发展的根本。

2.2 降低成本，扩大收益的源泉

企业通过不断地为顾客提供价值，从而吸引、保留了顾客。顾客就形成了企业重要的资产，这种资产的价值是企业发展的基础，是竞争对手无法比拟和超越的。只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值，才能和顾客建立良好的客户关系，从而降低促销的成本、开发新顾客的成本，提高了顾客的保留度、忠诚度，进而获得更高的客户创利能力，不断增加企业的收益，使企业逐步发展壮大。

2.3 企业持续发展的保证

在市场经济条件下，企业的生存和发展得到各种相关利益群体支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。在所有的利益相关者中，顾客是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的，企业只有具备一定的顾客价值创造能力，为顾客提供一定的利益，才能获得顾客的利益回报，提升企业的市场形象，而这是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础，因此，顾客价值是企业持续发展的关键所在。

2.4 创新成功的前提

在现代市场竞争中，创新是企业发展的灵魂。伴随着顾客对产品和服务的期望越来越高，在产品选择中享有主动权越来越大，要求企业只有在经营模式和产品等方面不断创新，为顾客提供更多或更适合顾客需要的利益，才能够争取顾客、维系顾客。

3 利益是顾客价值的核心

3.1 利益是顾客与企业关系建立的基础

顾客真正需要的是其所在乎的利益，企业必须根据目标顾客的消费特点和偏好设置不同的利益。如果一个企业不能给顾客相应的、能够得到的利益，顾客是不会对企业高度忠实的。只有永恒的利益，没有永恒的朋友，企业利益是顾客满意后对企业的回报。企业要在增加顾客财务利益，社会、社交利益和结构性联系利益的同时，在强调顾客与企业双赢的基础上创造顾客价值。因此，顾客价值的核心是利益，顾客价值再造的本质是利益管理。

3.2 顾客价值是顾客利益的转化形式

顾客在购买活动中所追求的利益是多种多样的，企业在顾客价值再造中通过识别顾客利益的类别及来源，把顾客最重视的利益转化为企业的产品或服务。从顾客需求出发，围绕向顾客提供哪些利益这个中心，挖掘顾客的潜在需求，掌握顾客需求变化的趋势，将顾客需求转化为最终产品的创造活动和增值活动，为顾客提供功能价值、体验价值、品牌价值、成本价值等，提升顾客价值，谋求各种利益总和的最大化。

3.3 顾客是利益最大化的追求者

顾客在购买活动中除了保证既得利益的获得，还要求有新的利益增长，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，不断追求利益的最大化。

3.4 基于利益管理的顾客价值再造

(1)树立以“客户为中心”的核心价值观

“以客户为中心”的具体表现就是为顾客创造最大化的价值，使顾客获得最大的利益。为此要加强与顾客的沟通，准确了解客户购买的关键利益点，掌握顾客需求的特点及其变化，在品牌、服务、管理等多方面为顾客创造价值，满足顾客的综合性、多样性的利益需求。企业向顾客提供的不是简单的产品、服务、功能的组合，而是顾客最重视的利益，企业要做顾客利益的管理者。

(2)针对顾客的需求，提供完整的顾客价值

顾客真正追求的利益在于改善生活质量、增加财富、保持健康和拥有快乐，因此，企业不仅要关注产品所带给顾客的利益，还要为顾客提供体验和试用，如星巴克的“oneatatime”(当下体验)的观念。要针对顾客的不同生活方式和爱好提供相应的服务，如百思买为忙碌的家庭主妇提供私人助理。只有针对顾客的需求提供越来越完整的顾客价值，才是真正做到了客户利益至上。

(3)提高员工的品牌传播能力

员工是企业最重要的资本，企业员工作为知识和技能的载体，是顾客价值再造的关键因素。为此要在专业知识、销售技巧、财务知识、所要服务目标顾客的需求和行为特点、新的服务模式、对客户需求准确地掌握等方面对员工进行全面培训，使每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，成为顾客的顾问，为顾客谋求最大利益。高素质的员工对企业意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，意味着更大地提升顾客价值，为顾客创造更大的利益。

(4)创新营销模式和营销策略，不断提升顾客价值

顾客价值的动态性及越来越激烈的企业给顾客提供的利益竞争，要求企业不能仅限于满足现有顾客的利益需求，要在营销模式和营销策略上不断地进行创新，创新是保持竞争优势的基础。如百思买通过“旧家电回收”和“家电租赁”建立起的与客户和社区之间的沟通及联系方式，既提升了企业的形象，又紧紧抓住了回头客。

[1] 贾薇,张明立,王宝.基于顾客价值分类的顾客价值创造模式研究[J].哈尔滨工业大学学报,2008,(10).

[2] 李晓松.百思买:做客户利益的管理者[J].中外管理,2010,(9).

F272

A

1005-5800(2010)11(c)-012-02

崔丽辉(1966-)，女，黑龙江，管理学硕士，内蒙古呼伦贝尔学院经济管理学院副教授，主要从事市场营销管理理论与实践研究。